【正文】 沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數量和頻率不會由于價格因素而下降。 (7) 根據市場大小達到利潤目標 如果市場大小有限 ， 那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產成本 。 如搶救用藥 。 不知道 銷售 經常使用 購買過程 → 使用 評價 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 ? 多元化 以全新的產品進入新的市場 。 ?產品開發(fā)策略 引進新產品或改良產品 ， 延伸現有的劃分市場 。 (2)市場 /產品策略矩陣 現有的 新的 現有的 市場滲透 市場發(fā)展 新的 產品開發(fā) 多元化 市場劃分 產品 風險和成本增加 風險和成本增加 (3) 市場 /產品策略 ?市場滲透策略 增加在現有市場中現有產品的銷售和市場占有率 。 中等，目前沒有問題，一般。 ? 權衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 C. 競爭情況：競爭者數量；新產品數量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產品序列。 ? 收集所有回答將其匯總在認知圖上。 Product 產品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產品 促銷 定價 分銷 目標市場 產品的特性分析與生命周期管理 (1)產品特性分析 主要適應癥 主要付作用 主要優(yōu)點 主要缺點 服用方法 劑型 目標醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產品 (2)產品生命周期管理 時間 銷售額 導入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競爭者 市場策略 定價 推廣成本 分銷 推廣重點 產品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場滲透 維持 高 集中廣泛網絡 廣告、品牌偏好 擴張大市場需求 改良、擴展品 “ 哪兒能買到 ” 速度減慢達高峰 高利潤 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護市場 競爭性價格 減低 更廣泛網絡 強調區(qū)別和利益 擴充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場 提高效率 低 低 選擇 價格競爭 降低成本 低成本維持 “ 多少錢 ” 產品定位就是將產品的特點 (益處 )與劃分的目標市場需要相對應的過程。000) 市場的滲透力 (3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產品之外的 ， 不受我們控制的 ，對相關市場帶來影響的各種因素 。 您所追求的目標？ ? 產品的推廣策略選定。 ? 客戶人群的確定。 市場調研的定義 在什么情況下需要進行市場調研 － 3 年 － 2 年 1 年新產品上市 市場狀況勘測 產品定位 產品名稱測試 確認市場目標，促銷手段 產品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見 產品上市會調查、上市效果追蹤 市 場 調 研 市場調研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產品 市場環(huán)境與背景分析 新產品與市場的關系分析，從而發(fā)現 ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進行市場調研 在什么情況下需要進行市場調研 市場調研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產品上市 產品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產品定位 ? 產品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產品 分析并預測本產品競爭力 在什么情況下需要進行市場調研 市場調研在營銷控制中的作用 ? 產品上市后表現 市場對產品的認識與接受程度 與產品上市前預期效果的對比 及時發(fā)現營銷運作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現與效果 直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調研流程 (1) 確定市場調研目標 確定市場調研預算 委托專業(yè)調查公司 自行完成：設計調研計劃 組織并實施調研 調研費用管理 調研質量控制 調研結果分析 以調研結果為依據進行有關策略制訂 市場調研流程 (2) 請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調研取決于 課題的重要性和預算費用 優(yōu)勢 劣勢 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴謹真實周期較長費用較高重要課題應委托專業(yè)公司自己進行 周期較短費用較低完善性差操作性差日常調查掌握市場一般狀況市 場 調 研 流 程 (3) 市場調研目標的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調研獲得相應信息內容 市 場 調 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費用優(yōu)勢 ? 對調研實施的調整更為靈活 ? 經驗不足可能導致調研結果偏差 ? 直接面對市場的調查可能影響調查結果的客觀性 如何組織市場調研 ? 委托調研公司 ? 專業(yè)的經驗保證調查的質量 ? 專業(yè)的調查方法提高調查價值 ? 以中立態(tài)度進行調查保證了調查結果的客觀性 ? 產生費用 ? 如溝通不善有可能造成對調查需求理解的偏差 市 場 調 研 流 程 (5) 市場調研的費用管理（自行調查） ?調查對象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調查組織人員的差旅費用 ?對于較大規(guī)模的調查，需要委托專業(yè)公司進行數據分析 市場調研流程 (6) 市場調研的過程控制 ?質量管理是保證調查實效性的根本 ?調查人員對調查需求的充分理解 ?調查問卷設計 ?調查人員對調查方法的經驗與運用 ?保證調查的實施如計劃進行 ?調查結果分析的合理性與科學性 ?調查分析結果對調查目的的闡釋 市場調研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對本身調查需求 ? 費用較高，用時較長 ?間接信息 公司現有資料，公開數據，書籍期刊，互聯網等 ? 在最短時間內獲得所需信息 ? 費用低或免費 ? 時效性差 ? 難以配合具體需求 市場調研方法 (2) 調查方法種類 ?定性調查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經驗與動機等。 ? 市 場 特 點 ? 所 需 市 場 營 銷 技 巧 ? 治 療 進 展 ? 產 品 知 識 ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 品 牌 專 家 在 產 品 競 爭 領 域 對 競 爭 產 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 ? 目 前 及 近 期 內 即 將 上 市 的 主 要 產 品 ? 目 前 及 近 期 內 即 將 上 市 的 主 要 產 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 品 牌 專 家 在 產 品 治 療 領 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習 慣 ? 疾 病 的 認 識 ? 處 方 習 慣 ? 各 類 治 療 手 段 的 應 用 ? 對 治 療 進 展 的 理 解 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 品 牌 專 家 產 品 經 理 是 該 產 品 領 域 的 總 經 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵 ? 影 響 ? 結 果 市場部的主要任務 ? 產品業(yè)績及表現 跟 蹤 產 品 表 現， 隨 時 調 整 計 劃 市場部的主要任務 ? 產品業(yè)績及表現 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況－是 否 與 預 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準 確 作 出 銷 售 預 測 保 證 產 品 的 供 應 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調 整 計 劃 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預 測 對 產 品 業(yè) 績 的 影 響。 市 場 部 的 主 要 任 務 ?營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間） 監(jiān) 督 活 動 的 實 施 評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 公 司 內 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產 品 目 標 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可