【正文】 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 ? 按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場 份額的品牌）的 。主攻江浙地區(qū)。 阿里斯頓 ：廣告投放相對逐漸減少，但廣告對海爾的銷售有一定影響。 2021年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 1999年投資地區(qū)分析 2021年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他2021年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600 2021年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。從 1999年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。 ?賽德隆 “ 徹底輕松 “ 管家服務工程大行動 六、創(chuàng)意展開與升華 我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費者購買，并建立品牌形象？ 與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開 －－賽德隆 2021輕松大行動，創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意 戶外硬媒 NP 海報 CF POP 車體 軟性文章 廣播 沐浴好心情 七、媒介策略與媒介排期 我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預算如何最大化的利用？ 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時機、投放量、和最切合的媒體選擇。 三、上市后注重運用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認知。 賽德隆的品牌寫真 賽德隆的品牌個性推進 親切的、真誠的 輕松的、時尚的、歡樂的 國際的、大氣的、專業(yè)的 品牌認知 品牌認同 可信賴的 品牌好感 品牌忠誠 品牌發(fā)展目標 中期目標 35年內(nèi)成為中國熱水器前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎。 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 熱水器 整體衛(wèi)浴 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓你的家庭生活更輕松 廚房精品 小家電 高科技對人的解放 ,好產(chǎn)品帶來生活的輕松 輕松生活的創(chuàng)造者 享生活輕松 ,選品質(zhì)保證 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 讓生活更輕松 ” 的概念，統(tǒng)合傳播。 他們對廚衛(wèi)的期望：簡單易用，充滿個性，品質(zhì)有保證。 主動溝通 資料來源極之聚消費者座談會 ?自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進口貨就是好！ 品牌定性認知 具有國際水準，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇 有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn) 有品味、有檔次 但是 不夠本土化， 不能主動去爭取， 不會宣揚自己 （表現(xiàn)自我） 對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認知 銷售員如是說： ? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應該加大宣傳，給我們一些支持 。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。奧格威 消費者對賽德隆的認知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與消費者、業(yè)務員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點 借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 ——消費者閑聊 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認同 基本認同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_ ? 極之聚全程品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認定 /領導性評估 ?品質(zhì)認定 ?領導性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 風車篇：電視廣告認知分析 0 10 20 30 40 50 60 產(chǎn)品優(yōu)勢 服務形象 消費群定位 品牌形象 品牌認知 在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認知模糊。 ? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。 ? 在紛繁復雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。 ? 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強。 ? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費者使用習慣和較好口碑。 ? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。 ? 實力雄厚的背景和集團知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 ? 問題點 ? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡和強勢的品牌形象 ? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運動 ? 機會點 – 消費者對賽德隆無傾向性認知概念；可靠或安全 – 市場空間巨大，增長速度快。 萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元氣大傷，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。 二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判 ： 競爭地位 代表品牌 市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景 領導型品牌 挑戰(zhàn)型品牌 優(yōu)勢型品牌 虛弱型品牌 萬家樂、海爾、皇明 林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉 萬和、神州、華帝、申花 玉環(huán)、沈樂滿、丹普等 這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領域的領導品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜硕急憩F(xiàn)良好，領導地位不可動搖。知名企業(yè)炒作自己，擴大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。 因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡作為市場開發(fā)的突破口。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的 8月和 10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團，市場表現(xiàn)十分搶眼。這一服務承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務實踐和宣傳，“安檢季”概念在消費者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務形象。 很明顯，萬家樂試圖通過服務對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內(nèi)則通過良好的服務搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競爭的層次并淘汰掉服務能力較弱的小品牌。 海爾 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領域的“一哥”。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實現(xiàn)；實用，往往引導消費潮流；推出頻率快。 萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和“ ‖兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告 量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點。 四、市場推廣的時機選擇 2021 年 17 月份熱水器行業(yè)廣告投放的月份分布050010001500202125003000350040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月RMB （千元）050100150200250次數(shù) 廣告的投放量在在 2月份達到低谷， 此后一路上升，在 4月份達到頂峰然后下降到 7月達到另一個低谷。 小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進攻力度相對偏弱，暫時還不做重點考慮。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。服務就跟到哪。小鴨 超值服務 “五免二送”：免費設計、送貨、安裝、保養(yǎng)、移裝，送單柄混水器一套，送淋浴噴頭一套； 24 小時電話咨詢；預約上門免費服務；終身維修。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領先的標 志?；拭?太陽能熱水器 不銹鋼高珞高鎳氫弧焊箱內(nèi)膽，經(jīng)久耐用；保溫性能好，冬季隔夜水仍熱；熱效高，冬季晴天出熱水，抗零下 30 度嚴寒。小鴨 全自動電熱水器 高鈾包鋼內(nèi)膽，多路供水，全自動控制， 漏電保護，保溫節(jié)能。萬和 安全專家 平衡強排，水控，冬夏兩用，意外熄火保護，電腦控制。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。 家庭擁有率 11% 品牌忠誠度 41% 沈樂滿 申花 松下 創(chuàng)爾特 林內(nèi) 愛利特 櫻花 萬家樂 神州 萬和 玉環(huán) 容星 萬順 前鋒 燕山 品牌預購率 13% 最理想品牌 12% 萬家樂 林內(nèi) 松下 櫻花 申花 前鋒 玉環(huán) 萬和 史密斯 容星 愛利特 創(chuàng)爾特 萬順 燕山 神州 沈樂滿 ： 萬家樂具有最強的品牌實力和發(fā)展?jié)摿Α? 萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強大的市場威力，在消費者預購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。 萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風光一時的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃氣熱水器的原有地位，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機會。神州等從燃氣熱水期轉(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯。 從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。 消費者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費者接受外界信息的最重要的渠道之一。 二、消費者意向購買特征：安全、方便、服務好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。 （ 1）熱水器消費者總體的心理 特征： 燃氣熱水器消費者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 即使價錢貴一點 ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時 , 我會仔細閱讀包裝上的說明 媒體觀 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報紙中獲取信息 102 我不會改換我讀的報紙 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 流行與實用之間我比較喜歡流行 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 即使再忙 , 我也要抽時間參加鍛煉 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) （ 2） 燃氣熱水器的消費者心理特征 ： ?生活方式時尚、消費者具有較強的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)； ?愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。 —文化水平：初中、高中文化消費群是最大的消費群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。資本的競爭今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。技術(shù)、和服務成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。 熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。 “雜”、“散”、“亂”。第二步的競爭將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務將成為競爭的焦點。 五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領導品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠遠低于燃氣熱水器，但在產(chǎn)品的預購率上卻已經(jīng)壓倒了燃氣熱水器。其二，目前電熱水器市場份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。 從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。地區(qū)分布的這種南高北低的特