【正文】 ? （ 3） 能力 —— 通過你的陳述及提問來證明你是一個(gè)商品使用顧問 ， 而不只是一個(gè)產(chǎn)品推銷員 。 ? 其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 119 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌 關(guān)于廣告的幾個(gè)重要問題 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 121 廣告的定義 ?廣告的定義 –以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 122 廣告的作用 ? 廣告是最常用的營銷手段之一； ? 適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通； ? 高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息； ? 影響和改變他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。 ?品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 在主管人員中找到你的支持者 建立內(nèi)部支持 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 109 建立在滿足需求基礎(chǔ)上的信任關(guān)系。但當(dāng)他們?yōu)槟闫髽I(yè)帶來越來越多營業(yè)收入時(shí)，他們就變得非常重要，可將他們歸入重點(diǎn)客戶一類內(nèi)。 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 103 四種類型的客戶關(guān)系特征 四種類型的客戶關(guān)系： ? 賣主關(guān)系 ? 被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商 ? 合作伙伴關(guān)系 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)關(guān)系 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 104 重點(diǎn)客戶管理的功能 ? 了解客戶 ? 了解客戶市場和他們的客戶； ? 了解客戶所在行業(yè)的運(yùn)作流程； ? 了解你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)的作用。 ? 開放型詢問在大生意中起重要作用。 ? 明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號(hào)。 ? 我們并非出售我們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們是出售由我們的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益，并且這些利益能滿足客戶的需求。 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 55 ?深入分析顧客不購買和購買的原因 ?分析原因背后的原因 —— 消費(fèi)心理和購買動(dòng)機(jī) ?明確營銷的真正任務(wù) ?提高介紹產(chǎn)品和說服顧客的技巧與效率 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 56 顧客不購買的原因 ?產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在 –認(rèn)知上的偏差 –理解上的偏差 –消費(fèi)偏好的不同 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 57 ?不知道還有其他的產(chǎn)品，沒有選擇的空間 ?別人贈(zèng)送的不是自己買的 ?別人有決定權(quán)自己只能服從 ?要么錢太少，要么錢太多才導(dǎo)致購買這一產(chǎn)品的 ?隨機(jī)購買，沒有什么動(dòng)機(jī) 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 58 市場營銷的任務(wù) ?誘導(dǎo)期望 ?強(qiáng)化動(dòng)機(jī) ?觀察行為 ?滿足需求 ?實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 59 市場營銷的任務(wù) ?獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度 ?提高消費(fèi)者的滿意度 ?提高消費(fèi)者的喜悅度 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 60 60 營銷工作：尋找規(guī)律，因果分析 ? 營銷工作是圍繞人展開的。 消費(fèi)者需要的不是絕招，而是絕招創(chuàng)造的價(jià)值。絕招只能解決階段性問題； (喝糖精 —— 喝紅糖水 —— 喝果汁（ 10%和 100%） —— 喝白水 TCL寶石手機(jī)） 3。 經(jīng)過文化與個(gè)性成長后形成的狀態(tài) 。 ? 市場細(xì)分不是概念，而是工具 ? 如何細(xì)分一個(gè)市場。 簡單的啟示 啟示 聚焦的激光能穿透鋼板，而能量巨大的太陽卻做不到 “少”就是“多”，“簡單”就是”單純” 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 44 * 營銷思維的精髓在于 ： 把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念。 一個(gè)人圍著一件事情轉(zhuǎn)，最后全世 界都會(huì)圍著你轉(zhuǎn)；一個(gè)人圍著全世 界轉(zhuǎn)，最后全世界都可能拋棄你。 什么叫超越競爭？就是發(fā)現(xiàn)別人干什 么，然后不同樣去干（換一個(gè)方向）。 營 —— 輕輕敲打你的心房 銷 —— 悄悄占領(lǐng)你的空間 營 —— 把簡單的問題復(fù)雜化（都能復(fù)制做不強(qiáng)） 銷 —— 把復(fù)雜的問題簡單化（不能復(fù)制做不大） 做市場，既要?jiǎng)?wù)實(shí)，也要?jiǎng)?wù)虛； 務(wù)實(shí)求力度，務(wù)虛求高度。 ? 營銷哲學(xué) 承認(rèn)并接受以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營活動(dòng)。 ? 他們不再愿意被鎖住，他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，公道的價(jià)格，富有創(chuàng)新的產(chǎn)品，如果得不到這些，他們就會(huì)毫不客氣地另尋出路，并告訴全世界。 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 17 我們正在面對(duì)的新時(shí)代 ? 為什么客戶比以往任何時(shí)候都重要 ， 今天有什么不同嗎 ？ ? 客戶掌握了先進(jìn)的技術(shù)手段和從未有過的大量信息 ， 客戶不再被那些不尊重他們時(shí)間和投資的供應(yīng)商 “ 鎖定 ” ， 客戶控制一切了 。 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 16 我們正在面對(duì)的新時(shí)代 ? 與過去相比今天的客戶在購買行為和方式上發(fā)生了翻天覆地的變化。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝 。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。 從國內(nèi)合作到國外合作 ? 競爭 : 個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品 。現(xiàn)代營銷管理銷售隊(duì)伍培育 姜榮國 博士 清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 4 主要內(nèi)容 ?企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略 ?現(xiàn)代營銷的新理念 ?在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作 ?卓越銷售 ?大客戶營銷 ?銷售人員的管理與銷售隊(duì)伍培育 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 5 面對(duì)市場的競爭與挑戰(zhàn) ? 企業(yè) – 一定要有最好的銷售隊(duì)伍 – 一定要用最先進(jìn)的管理方法 – 一定要有最新的市場策略 – 一定要有最靈活的銷售手段 – 一定要找最具競爭力的產(chǎn)品 – 一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 6 值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧 ? 明確的企業(yè)文化 , 遠(yuǎn)景 , 使命 , 目標(biāo) , 戰(zhàn)略 , 手段 , 管理 , 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) . ? 與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系 , 向強(qiáng)者學(xué)習(xí) . ? 著重在軟件生產(chǎn)要素 : 設(shè)計(jì) , 研究開發(fā) , 營銷 , 售后服務(wù) . ? 強(qiáng)化核心業(yè)務(wù) , 突出核心競爭能力 . ? 開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè) 。 從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域 。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 13 如何定義客戶 ?無論如何定義客戶 ， 有一點(diǎn)是不會(huì)改變的：客戶都喜歡被象國王或王后一樣對(duì)待 ！ ?在 CRM時(shí)代客戶意味著個(gè)性化 ， 企業(yè)的任務(wù)就是要為每個(gè)單獨(dú)的客戶創(chuàng)建獨(dú)一無二的體驗(yàn) 。這是一種客戶自己說了算，客戶擁有權(quán)利的感覺，客戶會(huì)根據(jù)自己的意志來決定取舍，而不再是由商家支配一切了。 ? 客戶要想更換供應(yīng)商 ， 不再象過去那樣麻煩與付出代價(jià) ， 而只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)即可實(shí)現(xiàn) 。 ? 為滿足他們的需求，你需要具備一些新的能力。 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 39 消費(fèi)者的需求 ?基本需求 —— 必須滿足 ?預(yù)期需求 —— 需要開發(fā) ?臨界需求 —— 誘導(dǎo)激發(fā) ?不確定需求 —— 跟蹤把握 2022/2/8 姜榮國 營銷管理與銷售隊(duì)伍培育 40 營銷理念 所謂核心能力，首先是專業(yè)能力。 生意，生動(dòng)起來才有意思。 人要做好事情必