【正文】 考 評 人 簽 名： 被考評人簽名： 業(yè)務員績效考核 68 客戶投訴處理表 客戶名稱 投訴時間 投訴受理人 投訴 事由 投訴處理結果 完成時間： 原因 分析 投訴責 任處理 第一責任人： 第二責任人： 第三責任人： 部門責任主管意見 3 2 1 3 2 1 3 2 1 簽名： 簽名： 簽名： 注：客戶投訴表適用于銷售人員和營銷中心普通人員，其記錄第一直接反映為為當月考核分的扣減，第二根據公司有關規(guī)定給予一定的物質處罰。綜合配額的作用在于： ，反映銷售員綜合業(yè)績； ，符合企業(yè)長期發(fā)展需求； ，在員工中引進競爭和淘汰機制； ，比較客觀、公正。在進行銷售競賽是，注意銷售配額的設置，不能總讓最好的銷售人員獲勝，否則競賽就會產生負面效果。 2. 便于控制 銷售配額的設置可以使銷售人員按照公司指引的方向努力，積極參與公司認為有必要的活動，如設置新客戶訪問配額，大客戶銷售配額，商品展示配額等。 業(yè)務員績效考核 61 營銷人員銷售配額考核 銷售配額是分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務。 (七 ).分銷商的調整 （經銷商出現以下情節(jié)，可予以考慮調整） 1. 在規(guī)定期限內，無力達成市場銷售目標； 2. 無力操作該市場或主要精力并未投入本產品市場開發(fā)與銷售； 3. 屢次違反合同約定，經三正公司告誡無效的； 4. 其他不利于市場運作的情況出現。 通路與經銷商管理 55 續(xù)上頁 (四 ).市場推廣與支持 1. 公司提供市場啟動資金，不低于首批進貨額的 40%； 2. 全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關執(zhí)行由公司負責承擔； 3. 各區(qū)域經銷商根據當地市場情況，可以單獨進行廣告安排和促銷活動，費用由經銷商承擔，三正有義務全力協助。 區(qū)域經銷商發(fā)展下級業(yè)務，以 460元 /臺為指導價，折扣靈活處理，報公司備案。通路的沖突有以下幾種表現形式： 貨 款 回 籠 折 扣 率 激 勵 政 策 市場推廣支持 通 路 的 調 整 價 格 混 亂 促銷方式各異 侵 蝕 “地盤” (一 ). 貨款回籠 公司基本原則：統(tǒng)一供貨價，實行現款現貨。 3. 區(qū)域獨家經銷商在銷售區(qū)域內可以發(fā)展下級經銷商，結算價以 460元 /臺為指導價，享受不同的折扣優(yōu)惠。 5. 年底對超額完成銷售任務的經銷商給予一定的獎勵。 保證金 首批進貨額度 （ 20萬） （ 10萬） （ 5萬） 通路與經銷商管理 52 通路管理之三 : 經銷商的激勵與支持 為了充分調動分銷商的積極性，在短期內迅速提高市場分額，應該對分銷商進行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 ?與企業(yè)各項營銷政策的配合情況 。 經銷商的評價 : ?銷售網絡的拓展計劃的完成情況 。 目的： 借助專業(yè)經銷商的熱情和投入，配合進行市場 推廣，使產品快速進入市場，提高產品知名度。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網絡對三正而言太寶貴，應該努力去爭取。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。 豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運作、公共關系、宣傳推廣方面實力強勁。 專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。 ? 要能完全理解和領會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度， ? 能給區(qū)域經銷商提供怎樣的支持，幫助經銷商贏利？ ? 對市場“退出風險”的擔憂。但作為一個新產品在全國范圍內招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。 ? 零售藥房的價格統(tǒng)一為 460元 /臺，根據藥房數量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經銷商各留一份。在形式上，就涉及到產品的傳播計劃和媒體組合策略制定。經營這樣一個聯盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。 互動營銷模式 37 互動營銷模式 ?消費者 ——消費者的需求、消費行為以及心理特征是我們進行市場分析的起點，也是整個體系操作過程 始終關注的重點。 醫(yī)院 ——是一種非正式的銷售網絡。 老年患者的消費心理和行為是我們市場開發(fā)的突破口，通過有老年團體的合作，建立面對面的溝通機制，一方面很容易與患者達成共識，使患者充分認識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達成，并迅速在老年群體中傳播，由一點帶出一片。面對龐大的消費群（ ），是迅速地進入市場，擴大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產品的利潤率，而放棄整個市場的占領速度和份額。 快速滲透策略： 企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)模回報，在價格上 執(zhí)行中高價格策略，以擴大消費群規(guī)模。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 奧博 腦復康 銳普 降糖儀 三正 魔塔 單價 利德 治療儀 祝強 降壓儀 歐歐眼 治療儀 某拔 火罐 產品定價 32 產品定價 三正營銷策略對價格的影響 新產品進入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據和替代產品的威脅，同時與公司采取的應下策略也有很大的關系。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在 200—500元之間，平均支出大約在 300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費支出是一筆很大的開支。 因此，三正魔塔在產品定位時必須把握三個原則： ?要迎合患者的心理需求 ?避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨立性。競爭的焦點將由廣告促銷轉為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產廠家會轉移資金投向，進入這一市場。 定位分析 22 消費者對價格的認同方式： ? 藥品的消費成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在 200元 ——500元 /月之間，跨度很大。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點”的一種形象。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費者資源等方面考慮，三正以后的擴張應該是針對單一消費群上的有限產品擴張策略。 三正的初期目標市場應為： P——一種腦部疾病治療儀器 M——單一目標消費群，老年健康市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 目 標 市 場 目標市場選擇 17 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 三正未來的市場拓展策略： 產品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源 ——客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風險。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 ——GE矩陣分析 GE矩陣里包含兩個主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實力等，通過對每一指標賦以不同權重，并評出分值，最后加權匯總。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7 在保健醫(yī)療產品市場，隨時都會有新的進入者，使整個市場的競爭加劇。產品定位準確，賣點訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產品宣傳單頁廣告。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。 奧博腦復康 雖然出現較早，但由于其產品缺乏科研基礎，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經穴，副作用較大，退貨率很高。通過在當地尋找代理商，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進行產品銷售。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經銷商，由經銷商負責當地市場的分銷。其中有兩種威脅最大：第一，在技術、產品設計、營銷運作和資金實力等方面都非常具有實力的進入者，如和黃實業(yè)進入保健品市場；第二是市場上已經成熟的品牌、銷售網絡和營銷實力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴張等形式就可以很輕易地進入市場。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡心通、通欣絡、欣復康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網絡以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 8 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅持產品質量，保證未來有足夠的生產供貨能力就行。我們在消費者走訪中發(fā)現，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因為他們更注重健康長壽，更有能力消費，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機會。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。 招商 資金 經銷商加入 經銷權買斷金 收取經銷權買斷金 經銷商首批進貨 銀行貸款 有限制吸引投資 獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題 風險較大，受經銷商等制約因素影響很大 存在很大風險和不確定性 在保證金和首批進貨之間的折衷方案 不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利 僅限于局部操作，如廣告風險投資商，但必須有條件限制 招商和資金的獲得方式和風險存在： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 13 第一階段 激進招商策略 第二階段 快速銷售和積累階段 第三階段 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務 ? 獲得經銷商資源 ? 獲得市場啟動資金 ? 建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力 ? 提高銷售量 ? 依靠廣告、促銷和公關活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名度 ? 獲得資金積累，企業(yè)快速成長 ? 繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場 ? 由單一目標市場聚集策略向專業(yè)化老年健康品牌轉化 ? 開發(fā)其他產品作為資源儲備 時 間 (年 ) 主要任務 二、 三層面的有力支持 中期增長點 長期發(fā)展的保證 營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標 2022年 ————2022年底 ——————————2022年底 ——————2022年 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 14 目 錄 1. 三正營銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標市場選擇 3. 產品定位 4. 價格策略 5. 互動營銷模式 6. 經銷商管理 7. 營銷組織設計 8. 傳播策略 營銷手冊 15 三正目標市場選擇 ——產品 /市場組合的模式選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場 產品專門化 市場專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 目標市場選擇 16 續(xù)