品類規(guī)劃與品牌管理【稀缺資源，路過別錯過】-wenkub.com
2024-12-31 02:09 本頁面
【正文】 公式如下： A0=Σbiei 這里 A0 =態(tài)度 bi =有屬性 i的對象的信念強度 ei =對屬性 i的評價 N =與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細(xì)分市場易于擋住對手進入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散 ? 易于在細(xì)分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 第五章 品類規(guī)劃與品牌管理 所需要資源的配合 案例 八 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總 ,他面前擺著幾十張費用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進了老板的辦公室 …… 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu)重組 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務(wù) ? 第一層需 求研究 ? 市場細(xì)分 ? 品類規(guī)劃 ? 品牌規(guī)劃 ? 貫徹總部 規(guī)劃 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 管理分公 司執(zhí)行 市場部 調(diào)研部 產(chǎn)品開 發(fā)部 設(shè)計部 ? 深層需求研究 ? 品牌再細(xì)分 ? 確定產(chǎn)品定位 ? 確定產(chǎn)品概念 ? 功能性產(chǎn)品生 成 ? 設(shè)計平面樣板 消費者測試 任務(wù) 新產(chǎn)品 戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標(biāo)項目 1 項目 2 項目 3任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 營銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項目 3項目 2項目 1任務(wù) 1 . 1任務(wù) 1 . 2任務(wù) 1 . 3項目 3項目 2項目 1 項目 3項目 2項目 1任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 2 . 3 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 2 . 1 任務(wù) 2 . 2 任務(wù) 1 . 1 任務(wù) 1 . 2 任務(wù) 3 . 1 任務(wù) 3 . 2 任務(wù) 3 . 3支持任務(wù)量化如何更好地做好資源的配備 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力 ? 市場完全競爭 ,需求變化快 ? 企業(yè)追求中期以至長遠利益 第六章 品類規(guī)劃與品牌管理的深遠意義 案例 九 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理 ,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報告 .他已經(jīng)想了幾天了 ,幾個問題始終沒有找到答案 : 1. 明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量 ? 2. 明年的銷量從哪個方面下手 ? 3. 公司提了兩年的保健品明年能上嗎 ? 4. 人手好象不夠 ,但是招進來后具體做什么 ? 5. 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? …… 科學(xué)整合營銷思想 ? 項目管理思想是基礎(chǔ) ? 量化的評估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果 ? 清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力 流程再造與制度企業(yè) ? 企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一 ? 規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容 知識的存留與復(fù)制 ?品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程 ?關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證 ?量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最好方案 知識的存留與復(fù)制 企 業(yè) 運 營財 務(wù) 管 理 體 系人 力 資 源管 理 體 系生 產(chǎn) 管 理 體 系營 銷 管 理 體 系技 術(shù) 研 發(fā)管 理 體 系營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 戰(zhàn) 術(shù)組 織 建 設(shè) 監(jiān) 控執(zhí) 行品 牌 與 品 類發(fā) 展 規(guī) 劃促銷市場信息系統(tǒng)市場管理產(chǎn)品管理銷售管理營銷計劃跟蹤監(jiān)測品牌管理渠道管理新
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