分銷渠道管理(第11章)-wenkub.com
2024-10-31 17:59 本頁面
【正文】 ? （ 4）新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)會觸發(fā)并影響渠道的變化。 6．總結(jié)和啟示 ? 從手機渠道的變革過程中，我們發(fā)現(xiàn)手機渠道的發(fā)展變化具有如下規(guī)律： ? （ 1）渠道的發(fā)展變化與產(chǎn)品生命周期有密切關(guān)系。 2021年，康佳通信發(fā)出“渠道深耕動員令”，實施“渠道扁平化、千縣千店”工程，計劃投入 1億元資金，全面普及二級縣城市場，重點覆蓋經(jīng)濟發(fā)達城鎮(zhèn)。 ? 最后的解決之道是：經(jīng)銷商在一級市場轉(zhuǎn)型，自建或者合作建設(shè)零售終端，形成屬于自己的手機連鎖賣場，由手機廠家向這些連鎖賣場直供；經(jīng)銷商的批發(fā)業(yè)務(wù)主要集中在二三級市場。如果實行“直供”，又要極大地損害經(jīng)銷商的利益。國產(chǎn)手機通過向蘇寧們直供，既可以迅速進入一級市場，而且分銷成本也低于原有渠道。所以，國產(chǎn)手機在進軍一級市場時，都試圖尋找經(jīng)銷商。 3．兩種渠道的融合 ? 隨著手機市場成熟，利潤率急劇下降，無論是總代理制，還是廠家自建渠道，渠道成本過高的弊端日益顯露。廠家直接把貨分發(fā)到各地，再配送給零售商。 ? 2021年后，隨著國產(chǎn)手機的崛起和手機進入“大眾消費時代”，總代理制的上述缺陷才變成了致命的因素。但由于當時手機利潤非常高，所以廠家也愿意接受總代理制下的高額成本。 典型 IT產(chǎn)業(yè)渠道分析：我國手機分銷渠道體系的演變 ? 1．洋手機品牌借“總代理制”進入國內(nèi)市場 ? 在總代理體制下，總代理商從廠家拿到貨后，批發(fā)給區(qū)域代理（區(qū)域代理一般負責一個省，較大的區(qū)域代理會管幾個省，較小的區(qū)域代理只管幾個城市），區(qū)域代理再批發(fā)給市級代理，最后，再由市級代理批發(fā)給零售商。目的是要爭取更多合作伙伴的支持，實現(xiàn)新的一年內(nèi)重點搶占大客戶市場、城鄉(xiāng)市場和筆記本電腦市場的夢想。此外，還強化了系統(tǒng)集成商和商用營銷服務(wù)中心的建設(shè)。到 2021年商用渠道的銷售人員達到 3200多名，主要負責商用臺式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器和外設(shè)產(chǎn)品的銷售。聯(lián)想“ 1+1”專賣店則能很好滿足家庭用戶的需求。 ? 同時，聯(lián)想也開始進行了特許經(jīng)營模式“ 1+1”特許專賣店體系的建設(shè)。但隨著市場擴大，聯(lián)想與其代理商之間的矛盾就越來越明顯了。 ? （ 3）經(jīng)紀人。 ? 2．經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道 ? （ 1）代理商。為此，服務(wù)提供者要能夠根據(jù)顧客的獨特需求來提供定制化服務(wù)。 ? 2．特許經(jīng)營渠道 ? 特許經(jīng)營是服務(wù)業(yè)一種比較重要的渠道形式。 （ 4）專賣店 ? 專賣店作為空調(diào)渠道終端優(yōu)勢： ? 一是品牌專賣店的形式對專賣品牌的忠誠度相對比較高，一般不會退出或轉(zhuǎn)營其他品牌； ? 二是廠家直營的專賣店只要銷量達到一定規(guī)模，雙方利潤可以得到保證； ? 三是專賣店對市場反應(yīng)敏感，是廠家直接了解市場動態(tài)的觸角。 ? 百貨商場作為渠道不利因素。 ? 首先，百貨商場一般在當?shù)囟加兄艽蟮闹群兔雷u度。 ? 選擇專業(yè)經(jīng)銷商的不利因素。 ? 家電連鎖賣場也存在兩個缺點。 2．格力國美之爭以及它的 影響和啟示 ? 2021年格力和國美由于有關(guān)當年合作的協(xié)議沒有談妥，導(dǎo)致雙方矛盾激化，最終導(dǎo)致 “ 分手 ” 。 （ 4）志高模式：區(qū)域總代理制 ? 志高模式的特點是倚重經(jīng)銷商。 ? 海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。 典型耐用消費品分銷渠道分析 ? 1．國內(nèi)空調(diào)廠家主要渠道模式 ? （ 1）美的模式：批發(fā)商帶動零售商 ? 美的公司幾乎在國內(nèi)每個省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市設(shè)辦事處。整個渠道中各種批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商并存。 ? 最后是加強終端維護。在廣州、浙江等設(shè)立了銷售公司。納愛斯把經(jīng)銷商保證金看作是對經(jīng)銷商品牌經(jīng)營和品牌忠誠度的“試金石”。 ? 于是，納愛斯開始警覺到，不提高經(jīng)營納愛斯產(chǎn)品的經(jīng)銷商的門檻，限定條件，鎖定網(wǎng)絡(luò)，就不能讓經(jīng)銷商獲利和消費者受惠，納愛斯勢必大業(yè)難成。 2．納愛斯的渠道變革 ? 隨著雕牌產(chǎn)品銷售量的上升，通路管理的混亂逐漸成為阻礙其發(fā)展的絆腳石。 ? 2021年，寶潔的銷售大為改觀，原有的銷售管理體系已經(jīng)不能適應(yīng)。 ? 其次是，全面反攻一線市場。從聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建到特約二批商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、區(qū)域責任制、封閉式銷售，把二批商和零售商也發(fā)展成為娃哈哈聯(lián)銷體的網(wǎng)絡(luò)成員。 2．“蜘蛛戰(zhàn)役”構(gòu)筑全封閉的 營銷網(wǎng)絡(luò) ? 2021年后，娃哈哈集團又實施了推進渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“蜘蛛戰(zhàn)役”。所謂特約二批商就是由娃哈哈銷售公司親自掌握的核心二批商。 ? 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商。 ? 這是一種十分獨特的合作框架。 ? 此外，還可以將經(jīng)銷商做其他品牌的資金無形中調(diào)配到娃哈哈的品牌上來，而其他企業(yè)又無法模仿這一做法。 ? 與集團直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為特約一級經(jīng)銷商，目前有1000多家。 ? 四是娃哈哈的聯(lián)銷體模式。 ? 一是可口可樂和百事可樂的直銷體系，主要做終端，屬于“繡花針”模式。 ?
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