【正文】 ? 客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)不斷地開拓新業(yè)務(wù)，形成相應(yīng)的客戶群體支撐。 客戶（關(guān)系）生命周期理論分析 ? 客戶（關(guān)系）生命周期的含義及階段劃分 ? 1. 含義 ? 客戶關(guān)系生命周期 ——指 從某一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一個(gè)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)起，直到該客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間 。 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 小結(jié) 】 ? 在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)與客戶在追求各自利益時(shí)是一對(duì)矛盾體，一方利益的增加意味著另一方利益的減少。 ? M= ? 例 4：結(jié)合上例，設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長度為 2，即兩年， r=9%， Ft=1，表示一年購買一次，客戶在每個(gè)時(shí)間 t內(nèi)每筆購買的平均貢獻(xiàn)都一樣，均為 500。 ? 求 CLV。 ——客戶轉(zhuǎn)移模型 ? （ 2）客戶事件預(yù)測(cè)法 ? 主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每個(gè)客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。在關(guān)系管理中，企業(yè)的一個(gè)目標(biāo)，就是選擇最具有關(guān)系營利性的客戶并盡可能延長其關(guān)系壽命，或者選擇最具有忠誠度的客戶并盡可能提高關(guān)系營利性，以實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的最大化。 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 什么是客戶價(jià)值 ? 3）顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系 ? ③ 互動(dòng)性： ? 兩者存在著互動(dòng)，反映了顧客價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對(duì)矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動(dòng)。 ? CKV——客戶知識(shí)價(jià)值：客戶信息價(jià)值的特殊化。 ? CLV6——隨時(shí)間推移，重復(fù)購買者或忠誠顧客對(duì)價(jià)格敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的收益。 ? CLV2——以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益?；蛘哒f，是每個(gè)購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。 ? 顧客總成本 ：顧客在購買商品或服務(wù)過程中耗費(fèi)的總成本，包括貨幣、時(shí)間、精神和體力（精力）成本。 ? 它是客戶價(jià)值研究較早涉入的領(lǐng)域。 ? 但這種力量僅僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，而我們的企業(yè)是處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中的，你不僅要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)顧客滿意陷阱。 ? ① 基本期望得不到滿足的客戶會(huì)不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠效果不大。 ? 但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對(duì)顧客的行為忠無疑會(huì)起到巨大的影響作用。而在“低”滿意區(qū)域，隨著滿意度的提高，忠誠度變化甚微。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購買。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 2）顧客忠誠的類別 ? 之一： ? 1）壟斷忠誠（顧客滿意彈性） ? 2 ）親緣忠誠 ? 3 ）利益忠誠 ? 4 ）惰性忠誠 ? 5 ）信賴忠誠 ? 6 ）潛在忠誠 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客忠誠 ? （ 2）顧客忠誠的類別 ? 之二： 他們的購買行為是 受到習(xí)慣力量的驅(qū)使 。 ? 1） 態(tài)度取向 ：代表了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意（度） ? （ 5）如何提高顧客滿意度 ? 控制顧客期望： ? 控制顧客的期望以下方面入手： ? 在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識(shí)地去引導(dǎo)某種社會(huì)意識(shí)，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿； ? 在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價(jià)格戰(zhàn)的舊轍； ? 在做出一項(xiàng)承諾的時(shí)候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營不同于行騙，說到一定要做到。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意（度） ? （ 5）如何提高顧客滿意度 ? 控制顧客期望： ? 1）是誰給了顧客“ 不切實(shí)際 ”的期望 ? 社會(huì)標(biāo)準(zhǔn) （消費(fèi)者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識(shí)）：為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難 “ 伺候 ” ；為什么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的了，顧客還是不滿意？ ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ：競(jìng)爭(zhēng)所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會(huì)沉淀下來，變成顧客的常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？ ——服務(wù)質(zhì)量差距（ Service Quality Gap） ： ? 促銷差距：許諾的服務(wù)和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距 ? 理解差距：經(jīng)營者對(duì)于客戶預(yù)期的理解不正確 ? 程序差距：顧客預(yù)期沒有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E ? 行為差距：提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所差異 ? 感受差距：顧客感受到的服務(wù)水平和實(shí)際提供的服務(wù)有所差異 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意（度） ? （ 5）如何提高顧客滿意度？ ? 改善顧客感知： ? 公司高層 ? 員工 ——客戶滿意度與員工滿意度是成正比 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) ——不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo) ——潛在思維意識(shí) ——站在客戶的角度思考問題 ——“曲線救國 ” ? 持續(xù)改進(jìn) ? 信息 ? 其它：如重視客戶投訴、細(xì)節(jié) ? 企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠則要取決于其對(duì)公司是否滿意。 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意（度） ? （ 2）顧客滿意度指數(shù)模型 ? 3）四分圖模型 ? 橫軸表示企業(yè)的顧客滿意度得分高低情況，縱軸表示企業(yè)評(píng)價(jià)顧客滿意度重要性的得分高低情況。如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知超過了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。 ? 顧客忠誠：指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。 ? ② 感知質(zhì)量：是指顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感知和認(rèn)識(shí)。 ? 迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性。 ? 按應(yīng)用集成度分類： CRM專項(xiàng)應(yīng)用、 CRM整合應(yīng)用、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的作用 ? 提高市場(chǎng)營銷效果 ? 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 ? 技術(shù)支持的重要手段 ? 為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 ? 為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) ? 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程 ? —— 提高效率、拓展市場(chǎng)、保留（維系）客戶 顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意（度） ? （ 1）顧客滿意 ? 所謂顧客滿意， “ 是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。只有借助于先進(jìn)的理念、利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝！ 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的類型 ? 按系統(tǒng)功能分類： ? 操作型：用于自動(dòng)化的集成商業(yè)過程，包括對(duì)銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。 什么是客戶關(guān)系管理 ? CRM的定義 ? （ 2）本書的定義： ? 具體而言： ? 1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。 客戶關(guān)系與管理 ? 客戶關(guān)系 ? （ 4）客戶關(guān)系類型 ? 科特勒 提出： 企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關(guān)系 。 ? B、被動(dòng)型 ：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。 ? 關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。 ? 關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。 ? 廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。