消費者的知識與參與-wenkub.com
2024-10-13 00:55 本頁面
【正文】 ? 對傳統(tǒng)進行根本性的反思： ? 哪些行業(yè)要素應(yīng)被取消？ ? 哪些要素應(yīng)降低到目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？ ? 哪些要素應(yīng)增加？ 價值指標(biāo) 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員服務(wù)水平 房間設(shè)備與舒適感 床鋪質(zhì)量 衛(wèi)生 房間安靜程度 價格 返回鏈接 普通二星 級旅館的 價值曲線 無星和 創(chuàng)新后 一星級 的價 的價值 值曲線 曲線 消費者的價值觀 ? 價值觀的概念 ? 指人們寬泛的生活目標(biāo)。 ? 影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過促銷刺激增加消費者的暫時參與；將產(chǎn)品與某種社會因素聯(lián)系起來，從而增加關(guān)注這類社會因素的消費者的參與，如運通卡、農(nóng)夫山泉等。 參與的方法 ——目的鏈基礎(chǔ) 產(chǎn)品知識 自我概念 具體屬性 抽象屬性 功能結(jié)果 心理結(jié)果 工具價值 終極價值 參與和消費者的購買行為 ——Assael的消費者購買行為分類 高度參與 低度參與 決策 習(xí)慣 ? 營銷的任務(wù)之一是提高消費者的參與水平。 ? 營銷含義 ? 持久性參與意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的 象征意義和情感價值 。如有的消費者對汽車，參與的重點可能是 汽車的風(fēng)格 與自我個性張揚的關(guān)聯(lián)性，而有的消費者的參與重點可能是它的經(jīng)濟利益與功能利益（如價格便宜、省油、不會引起家庭財政緊張）。 ? 認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法 ——目的鏈知識被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。于是尖兵系列抓住了一個重要的推廣訴求 ——“這是一部新好男人的車 ” ，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價值觀與其對話，不知深深打動了多少正在為家奮斗的現(xiàn)代好男人。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？ ? 消費者：這樣當(dāng)我工作時可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（具體屬性和功能結(jié)果） ? 研究人員：為什穿著貼腳對你來說很重要？ ? 消費者：因為跑步時可以有很好的支撐。除了價值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識。 ? 風(fēng)險：消費者盡力回避的使用結(jié)果。 方法 ——目的鏈 ? 什么是方法 ——目的鏈 ? 由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價值三個方面的知識所構(gòu)成的知識結(jié)構(gòu)。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動電話等。 ? 產(chǎn)品形式 ? 同一產(chǎn)品形式下往往具有多個在某些重要方面相似的品牌。 產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式 ? 產(chǎn)品種類 ? 是最寬泛、最抽象、位于最高層次的產(chǎn)品知識。 ? 腳本：在某個快餐店吃過快餐之后，也就學(xué)會了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個腳本）。 ? 情節(jié)知識：有關(guān)特定事件和引起該事件的條件的知識 ? 語義知識：屬抽象的知識，包括有關(guān)特定事件的可知覺的性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物（ cognitive referents） 。 ? 知識的定義：知識是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。消費者的知識與參與 ? 消費者記憶中儲存的知識 ?
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