行銷策略與消費(fèi)者行為-wenkub.com
2024-10-07 10:03 本頁面
【正文】 32 (III) 針 對 中 產(chǎn) 階 級 的 上 拉 策 略 411 中產(chǎn)階級 羨慕並想要成為上中階的成員 偏好上中階級所消費(fèi)的產(chǎn)品 將中產(chǎn)階級的產(chǎn)品定位成上層階級的象徵 社 會 階 級 中 的 定 位 412 工作階級 貴族 鄙視 中上階級 偏好 工作階級的產(chǎn)品與品牌 定位 工作階級產(chǎn)品是工作階級的象徵 安瑟公司針對社會階級區(qū)隔的定位 Michelob 上中階級的產(chǎn)品定位 超高價位，以高尚為推廣主題 強(qiáng)調(diào)地位 /專業(yè)背景 上層階級 生活型態(tài) 上中階級 目標(biāo)市場 (%) 413 上中階級 生活型態(tài) 中產(chǎn)階級 生活型態(tài) 工作階級 生活型態(tài) 中產(chǎn)階級 目標(biāo)市場 (36%) 工作階級 目標(biāo)市場 (38%) 羨慕 憎恨 羨慕 憎恨 羨慕 憎恨 Budweiser 中產(chǎn)階級的產(chǎn)品定位 高價位，以成尌與分亨來推廣 強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階級背景 Busch 工作階級的產(chǎn)品定位 平價，以運(yùn)動為推廣主題 強(qiáng)調(diào)工作階級背景 使用社會階層發(fā)展行銷策略 414 行銷組合決策 發(fā)展行銷組合以達(dá)成期望定位 : 階層變數(shù)與產(chǎn) 品消費(fèi) /品牌之 使用 目標(biāo)社會階層 蒐集下列的資料： 實際生活型態(tài) 期望生活型態(tài) 媒體使用 購物型態(tài) 發(fā)展產(chǎn)品定位 依目標(biāo)階層之實際或期望生活型態(tài)，選擇形象 家計單位對大部分消費(fèi)決策的影響 61 家計單位 購買與消費(fèi) 行為 行銷策略 家計單位 結(jié)構(gòu) 家計單位 生命週期 階段 家計單位 決策過程 兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程 影響者 (子女 ) 對子女的行銷傳播 (口味、形象 ) 67 對父母的行銷傳播 (營養(yǎng) ) 購買者 (父母 ) 使用者 (子女 ) 資訊蒐集者 (父母 ) 發(fā)起者 (父母或子女 ) 決策者 (父母、子女 ) 配合家庭決策流程的行銷策略 問題認(rèn)定 資訊搜尋 方案評估 購買 使用 /消費(fèi) 報廢 評估 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策 69 區(qū)隔 :_______________________ 決策過程階段 介入的家庭 家庭成員的動 行銷策略與 成員 機(jī) 與 興趣 戰(zhàn)術(shù) 群 體 的 類 型 未分類 會員資格 吸引力 接觸 購買者 (父母 ) 經(jīng)常 (初級親近 ) 有限 (次級親近 ) 經(jīng)常 (初級游離 ) 有限 (次級游離 ) 尋求 (仰慕 ) 逃避 (游離 ) 正面 (親近 ) 負(fù)面 (游離 ) 正面 (仰慕 ) 負(fù)面 (游離 ) 是 (會員 ) 否 (非會員 ) 71 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 73 資訊性 朋友指出 Brooks的西裝很不錯 好幾個朋友都用麥斯威爾咖啡待客 群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐 湯姆在需要西裝時前往 Brooks選購 湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡 湯姆決定買一組雪屐 情境 行為 影響力類型 消費(fèi)情境與參考群體
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