【正文】 會(huì)員資格 吸引力 接觸 購(gòu)買者 (父母 ) 經(jīng)常 (初級(jí)親近 ) 有限 (次級(jí)親近 ) 經(jīng)常 (初級(jí)游離 ) 有限 (次級(jí)游離 ) 尋求 (仰慕 ) 逃避 (游離 ) 正面 (親近 ) 負(fù)面 (游離 ) 正面 (仰慕 ) 負(fù)面 (游離 ) 是 (會(huì)員 ) 否 (非會(huì)員 ) 71 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 73 資訊性 朋友指出 Brooks的西裝很不錯(cuò) 好幾個(gè)朋友都用麥斯威爾咖啡待客 群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐 湯姆在需要西裝時(shí)前往 Brooks選購(gòu) 湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡 湯姆決定買一組雪屐 情境 行為 影響力類型 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 73(II) 規(guī)範(fàn)性 兩位鄰居取笑湯姆說(shuō)他的車子髒得要命 湯姆發(fā)現(xiàn)朋友都買高價(jià)位啤酒，雖然他覺(jué)得喝起來(lái)都一樣 一隻廣告中強(qiáng)調(diào)，「如果你有口臭，即使是你的朋友也不會(huì)說(shuō)，他們只會(huì)對(duì)你敬而遠(yuǎn)之」 湯姆洗車並打獵 湯姆在舉辦宴會(huì)時(shí)買高價(jià)位啤酒，平時(shí)仍然喝平價(jià)啤酒 湯姆購(gòu)買該廣告所推薦的漱口水 情境 行為 影響力類型 73 (III) 消費(fèi)情境與參考群體的影響力 認(rèn)同 湯姆注意到成功的企業(yè)主管都穿得很保守 湯姆在廣告中看到「步步高升的年輕人」都使用 Redondo 湯姆的許多朋友都經(jīng)常吃健康食品 湯姆認(rèn)定企業(yè)主管應(yīng)穿著保守，於是大量購(gòu)買保守的服飾 湯姆開(kāi)始使用 Redondo 湯姆認(rèn)定健康食品對(duì)身體有好處，於是經(jīng)常食用 情境 行為 影響力類型 左右參考群體影響力的消費(fèi)情境因素 參考群體 影響力高 公開(kāi)使用 產(chǎn)品與該群體 高度相關(guān) 個(gè)人對(duì)購(gòu)買決 策缺乏信心 個(gè)人對(duì)該群體 高度認(rèn)同 非必須品 76 尋 找 意 見(jiàn) 領(lǐng) 袖 的 可 能 性 79 涉及 產(chǎn)品 /採(cǎi)購(gòu) 產(chǎn)品知識(shí) 高 低 高 低 中庸 中庸 高 低 採(cǎi) 納 過(guò) 程 與 延 伸 決 策 712 採(cǎi)納過(guò)程 延伸決策的步驟 知曉 試用 興趣 評(píng)估 採(cǎi)納 問(wèn)題認(rèn)定 方案搜尋 方案評(píng)估 購(gòu)買 購(gòu)後評(píng)估 導(dǎo) 致 快 速 擴(kuò) 散 的 因 素 716 可觀察性高 快速 擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)低 複雜性低 相對(duì)優(yōu)勢(shì)大 相容性高 感受的需 要強(qiáng)烈 行銷努力 密集 個(gè)人採(cǎi)納 決策 目標(biāo)市場(chǎng) 求新求變 易於試用 資 訊 處 理 與 消 費(fèi) 者 決 策 81 暴露 隨機(jī) 刻意 注意 低涉獵 高涉獵 解讀 低涉獵 高涉獵 短期 記憶 長(zhǎng)期 解決問(wèn)題 儲(chǔ)存體驗(yàn)、價(jià)值觀、 決策法則、感覺(jué) 購(gòu) 買 與 消 費(fèi) 決 策 知覺(jué) 品牌標(biāo)誌對(duì)公司形象的影響 86 UPS 68 % FedEx 67 Federal 62 Express United States 53 Postal Service 58 % 50 68 54