董千里第10章物流服務(wù)分銷渠道策略-wenkub.com
2025-05-10 04:09 本頁(yè)面
【正文】 supply chain 35 案例討論題 ? 分析聯(lián)想與戴爾銷售渠道各自的利與弊。這里出現(xiàn)了一個(gè)令人感興趣的現(xiàn)象：直銷的戴爾與分銷的聯(lián)想在個(gè)人電腦市場(chǎng)上都堅(jiān)持了自己的特色，但是在商用電腦市場(chǎng)，直銷的戴爾默許了部分的分銷，而分銷的聯(lián)想?yún)s在試圖提高直銷的比例。由于與客戶接觸的渠道非常單調(diào)，戴爾直銷在中國(guó)出現(xiàn)了“異化”：商用電腦市場(chǎng)默許了部分分銷。如果把第四層次示意圖中的廠家和各級(jí)代理當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看，那么戴爾直銷與第四層次的分銷幾乎是一樣的。戴爾成本上的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于三個(gè)方面：第一，沒(méi)有經(jīng)銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)；第二，戴爾全球化的供應(yīng)鏈管理；第三，戴爾的精細(xì)化管理。 2．戴爾直銷模式的沖擊 世界上最著名的直銷模式是戴爾公司的直銷。聯(lián)想開(kāi)始與二級(jí)代理進(jìn)行信息交換，對(duì)客戶需求有了更加細(xì)分的認(rèn)識(shí)，同時(shí)聯(lián)想開(kāi)始廣泛地為各級(jí)經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面的支持。 ? （ 2） 1994— 1998年，聯(lián)想渠道達(dá)到第二層次。如何抵御戴爾直銷渠道的沖擊，是擺在聯(lián)想面前的一個(gè)大課題。 supply chain 30 單選題 ? 1．下列不屬于物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)的是（ ） ? A．垂直營(yíng)銷系統(tǒng) B．水平營(yíng)銷系統(tǒng) C．橫向營(yíng)銷系統(tǒng) D．網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷系統(tǒng) ? 2．下列不屬于物流企業(yè)分銷渠道類型選擇的原則有（ ） ? A．暢通高效 B．穩(wěn)定可控 C．統(tǒng)一適度 D．協(xié)調(diào)平衡 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute of Logistics amp。 supply chain 28 復(fù)習(xí)思考題 ? 1．物流企業(yè)分銷渠道的含義和類型是什么？ ? 2．簡(jiǎn)述物流服務(wù)分銷渠道系統(tǒng)。 而所謂物流服務(wù)分銷渠道 ，是指物流服務(wù)從供應(yīng)商向客戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道 。 supply chain 26 ? 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息，供用戶進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。例如，通過(guò)建立本企業(yè)的網(wǎng)站，為用戶提供全面的、可信的信息，以方便用戶了解企業(yè)以及雙方進(jìn)行有效的溝通。在新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)把電子商務(wù)系統(tǒng)引入分銷渠道，物流企業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)信息系統(tǒng)，為客戶提供動(dòng)態(tài)的、可視的物流過(guò)程，使用戶可以及時(shí)了解渠道是否暢通、商品是否暢銷。傳統(tǒng)的分銷渠道建立在中間商組成的垂直渠道上，而在電子商務(wù)環(huán)境下．一個(gè)全新的交流模式使物流企業(yè)或中間商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶進(jìn)行直接的溝通，低成本地向用戶提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。 （ 4）調(diào)整渠道成員功能，即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷渠道效率的提高。市場(chǎng)環(huán)境各方面的變化常常使物流企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只變動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)成員是不夠的，有時(shí)必須變動(dòng)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)才能解決問(wèn)題。 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute of Logistics amp。 （ 2）分銷渠道調(diào)整的步驟： ① 分析分銷渠道調(diào)整的原因。 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute of Logistics amp。如果沖突通過(guò)上述途徑都解決不了，就要依靠政府來(lái)解決，訴諸法律也是借助外力來(lái)解決問(wèn)題的方法。為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì)。 （ 2）渠道沖突解決辦法。 ② 橫向渠道沖突。 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute of Logistics amp。值得注意的是，物流企業(yè)必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分和激勵(lì)不足這兩種情況發(fā)生。 （ 3）與中間商做好信息交流。通過(guò)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和適時(shí)的幫助和指導(dǎo)，很容易使中間商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在不知不覺(jué)中與物流企業(yè)合拍，并主動(dòng)配合物流企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需要。物流企業(yè)之間可以結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的整合，依靠整體的力量開(kāi)展銷售，提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。例如，開(kāi)展網(wǎng)上銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及，建立一個(gè)貨運(yùn)信息管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)中為用戶提供服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、服務(wù)定制、貨物跟蹤等信息。此外，物流企業(yè)除了要對(duì)渠道成員進(jìn)行必要的考評(píng)，還要更加側(cè)重于對(duì)渠道成員的援助，以實(shí)現(xiàn)“雙贏”的目的。 ? 2．渠道成員的選擇 如果選擇間接渠道進(jìn)行物流產(chǎn)品的推廣和銷售，物流企業(yè)要選擇代理商及確定代理商的數(shù)目。 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute of Logistics amp。 （ 4）物流企業(yè)控制渠道的愿望。 supply chain 15 3．物流企業(yè)自身因素 物流企業(yè)的自身因素是進(jìn)行分銷渠道決策的內(nèi)部制約因素。 supply chain 14 ? 影響物流企業(yè)分銷渠道決策的因素 ? 1．市場(chǎng)因素 市場(chǎng)因素對(duì)物流企業(yè)選擇分銷渠道的影響，主要從兩個(gè)方面考慮：一方面是市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，另一方面，則要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。當(dāng)某一企業(yè)物流系統(tǒng)的某個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)又是其他物流系統(tǒng)的組成部分時(shí)，以物流為聯(lián)系的企業(yè)關(guān)系就會(huì)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即為物流網(wǎng)絡(luò)。 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute of Logistics amp。 （ 2）契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。這一聯(lián)合體由有實(shí)力的物流企業(yè)統(tǒng)一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進(jìn)而提高成員各方的效益。 ? 3．要具有適應(yīng)性 物流服務(wù)渠道行為一定要具備一定的適應(yīng)性，即無(wú)論是自身營(yíng)銷還是采用代理商，無(wú)論是長(zhǎng)期分銷渠道策略還是短期分銷渠道策略，都要適應(yīng)企業(yè)自身情況及市場(chǎng)需求的變化。 supply chain 11 ? 1．要具備經(jīng)濟(jì)性 加強(qiáng)對(duì)銷售渠道經(jīng)濟(jì)性的分析是物流企業(yè)的必要之舉。 supply chain 10 ? 物流服務(wù)渠道行為 ? 物流服務(wù)作為物流企業(yè)銷售的產(chǎn)品，是附帶一定設(shè)施、設(shè)備的服務(wù)，所以與有形產(chǎn)品的分銷渠道有所不同。 （ 1）服務(wù)傳遞：將物流服務(wù)最終送達(dá)用戶。 董千里 ： 物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版） Institute
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