【正文】 ?內(nèi)在效度不高，人為的編碼過程會產(chǎn)生誤差。 內(nèi)容分析的研究結(jié)果具有較高的信度。 七、編碼與測量的質(zhì)量控制 ? （三）編碼員間信度測試 ? 所有內(nèi)容分析項(xiàng)目都應(yīng)至少由兩個或更多編碼員來完成； ? 編碼員的培訓(xùn)過程并非一次到位； ? 挑選編碼員時，編碼員需要在一定程度上熟悉所要編碼的對象，熟悉度是編碼員必須帶入到內(nèi)容分析中的理解感覺； ? 擁有共同的相似背景有助于編碼信度的達(dá)成。 0. 未使用圖像廣告。 0. 無產(chǎn)品展示。 ? 要求：清楚、明確、完整、操作性強(qiáng) ? 是類目建構(gòu)的操作化延伸 對網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的“推廣基本策略”進(jìn)行編碼 多變量：推廣基本策略類目建構(gòu) 變量 1：信息化或情感迎合 1. 信息化多余感情化：在廣告中，對產(chǎn)品或服務(wù)有更多的事實(shí)信息，而不是迎合情感。首先需要對電視節(jié)目的類型進(jìn)行分類： ? 例：對報紙文章類型進(jìn)行分類： 1=電視新聞； 2=電視連續(xù)?。?3=電影； 4=動畫卡通片；5=真人秀等娛樂節(jié)目； 6=其他（并要求注明具體類型） 1=消息； 2=通訊； 3=特寫； 4=調(diào)查性報道； 5=社論； 6=評論； 7=政治性文章； 8=散文； 9=讀者來信； 10=其他 六、變量與類目建構(gòu) ? （三）類目建構(gòu)的原則與方法 ? 類目建構(gòu)的方法 ① “ 說了什么 ” （ what is said）和 “ 如何說 ” （ how is said）之分 ? “說了什么” ： “主題類目”、“方法類目”、“特性類目”、“主角類目”、“權(quán)威類目”、“來源類目”、“目標(biāo)類目”、“標(biāo)準(zhǔn)類目”、“方向類目”與“價值類目”。 ? 例如，新聞報道的 沖突框架 的編碼： 1）所編碼的新聞是否涉及具有不同利益的兩個黨派、個人、團(tuán)體或國家？或者，該新聞是否提到正在爭議中的議題、事件、問題或辯論的兩個或多個方面？ 2）如果其中一個問題回答 “ 是 ” ，那么，該新聞是否反映出了不同黨派、個人、團(tuán)體或國家之間的分歧？或者，是否其中一個黨派、個人、團(tuán)體或國家指責(zé)另一個？或者，該新聞是否描述了一場戰(zhàn)爭、對抗、碰撞或糾紛？ 3）如果其中一個問題回答 “ 是 ” ，那么，編碼員將該篇新聞界定為沖突框架。 五、單位類型與分析單位的選擇 ? 分析單位的選擇 ? 視覺傳播內(nèi)容的分析單位 ?鏡頭： ? 鏡頭視距：長鏡頭、中景、特寫鏡頭 ? 例如： Merrit(1984)分析美國民主黨人杰西 編碼員針對每個消息源及所援引的內(nèi)容記錄消息源的性別、種族、敘事話題和語調(diào)。 五、單位類型與分析單位的選擇 ? 書寫傳播內(nèi)容的分析單位 ? 主題 /斷言（ theme）： ?主題：關(guān)于一個論題的總結(jié)性斷言。 ?成為對整個篇章進(jìn)行歸類的線索或指標(biāo) ?例如：當(dāng)一篇文章的大部分段落都被歸入某一個特定的主題類目或指向一個評定方向（如正面的或負(fù)面的）時，整篇文章也會按照同樣的類目或方向歸類。 ?源自計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)分析中的詞語連接（ wordlink）方法，揭示詞語間的關(guān)系，并將其以繪圖形式呈現(xiàn)。 【 例外：抽樣單位是新聞機(jī)構(gòu)，分析單位是各新聞機(jī)構(gòu)里的組織管理者或新聞報道者，以比較不同機(jī)構(gòu)下的個體特質(zhì)以及管理或報道方式，從而反映不同體制對機(jī)構(gòu)的影響。 ? 例如：在一定研究時間段內(nèi)對所研究的網(wǎng)站論壇所有相關(guān)話題或發(fā)帖進(jìn)行分析 【 某高校 BBS輿情熱點(diǎn)分析 】 ? 很多時候?yàn)榉请S機(jī)抽樣。 ? 例如：中美兩國報紙 “ 非典 ” 報道的比較研究：選取 《 人民日報 》《 中國日報 》《 紐約時報 》《 華盛頓郵報 》 四份報紙，以 “ 非典 ” 爆發(fā)高峰期 2021年 2月 1日至 2021年 6月30日為研究時段。其他年份以相同的方式抽樣，但需根據(jù)各周排列靈活抽樣。首先確定所需樣本數(shù)量，假設(shè)每年需要一個復(fù)合周樣本， 10年一共為 10個復(fù)合周。 ? 分層抽樣在內(nèi)容分析中的特殊變種。 ? 例如：選取美國三本大眾流行雜志，在鎖定的30年每隔 3年的一年中（如 196 1970、 197 … 1997）所發(fā)行的期刊中隨機(jī)抽取期數(shù)（隨機(jī)數(shù)表產(chǎn)生樣本期數(shù)），對所抽取的雜志期數(shù)上所有內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容分析。方法包括： ? 普查： 既定范圍內(nèi)的全部樣本單位 ? 隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣 四、內(nèi)容分析法的抽樣 研究實(shí)例樣本描述 信息載體 /資料來源 信息時段/日期 信息內(nèi)容單位 針對 1998年美國民主黨內(nèi)大選，選擇美國的幾家主流報紙和電視臺，從新聞搜索引擎數(shù)據(jù)庫（如 Television News Index and Abstracts）中搜索出與之相關(guān)的所有新聞報道 8224篇，全部進(jìn)行分析 在探究小型發(fā)展中國家網(wǎng)站的內(nèi)容及特點(diǎn)時，利用世界銀行根據(jù)人口和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等一系列因素而確定的小型發(fā)展中國家列表，再利用四大搜索引擎（谷歌、雅虎、遠(yuǎn)景和Dogpile公司）以及另外三個網(wǎng)站搜索和確認(rèn)這些國家由政府機(jī)構(gòu)主的所有官方網(wǎng)站，對這些網(wǎng)站的頁面進(jìn)行分析 選取美國三本大眾流行雜志，在鎖定的 30年間每隔三年的一年中所發(fā)行的期刊中隨機(jī)抽取期數(shù)，對所抽取的雜志期數(shù)上所有的內(nèi)容進(jìn)行分析 內(nèi)容分析研究抽樣層次組合實(shí)例（ U:目標(biāo)總體全域 。 ? 例如：一項(xiàng)有關(guān)北美地區(qū)德語廣播的研究，在選取了一個跨度達(dá) 7個月的普通分析樣本之外，又增加了一個重大事件發(fā)生前后兩周時間段內(nèi)的特殊樣本。 ? 難以確定總體范圍的問題 ? 歷史文獻(xiàn)，沒有專門存檔； ? 網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)，刪貼 四、內(nèi)容分析法的抽樣 （三）、內(nèi)容分析的抽樣層次 1. 信息載體 /資料來源抽樣 【 選擇什么樣的資料來源？ 】 ? 多為目的抽樣 /判斷抽樣 【 根據(jù)研究目的、對總體構(gòu)成要素的認(rèn)識 】 ? 通常要在論文中明確交代選擇資料來源樣本的理由 選擇媒體樣本的判斷依據(jù) 判斷依據(jù) 研究案例主旨 研究案例中媒體樣本選擇 地理區(qū)域 分析美國威斯康星州報紙對當(dāng)?shù)睾宋廴镜厮龅男侣剤蟮溃?991） 爭議中的核廢料儲存庫所在地區(qū)內(nèi)或附近的 33個社區(qū)，在這些社區(qū)中從主要地點(diǎn)選擇四份報紙三份周報，從次級地區(qū)選一份日報四份周報 發(fā)行量 通過分析報紙新聞報道中男性和女性消息源的位置、使用頻率和故事主題等考察記者性別對消息源選擇的影響（ 2021） 美國的 18份分別代表了發(fā)行量大和發(fā)行量小的報紙 編輯立場 通過對美國三本雜志上有關(guān)美國入侵巴拿馬的新聞報道，探討媒體與對外政策的關(guān)系問題（ 1994） 除了發(fā)行量大和代表美國主流媒體外，所選雜志 《 時代 》 相對親保守黨， 《 新聞周刊 》 親民主黨， 《 民族 》 一向敢于批判政府政策和行為 媒體定位類型 分析亞裔、非洲裔和西班牙裔美國人在美國雜志廣告上的形象，探討“少數(shù)族裔模特”的刻板印象問題（ 2021） 分別從技術(shù)類、大眾新聞類、商界新聞類和婦女類雜志中選取最有代表性的兩份雜志 選擇媒體樣本的判斷依據(jù) 判斷依據(jù) 研究案例主旨 研究案例中媒體樣本選擇 目標(biāo)受眾群 對比分析為商業(yè)服務(wù)的廣告和為消費(fèi)者服務(wù)的廣告，考察兩者在廣告訴求、廣告標(biāo)題、價格信息、質(zhì)量申明等方面的不同（ 1997） 所選雜志的目標(biāo)受眾既包括從商者，也包括產(chǎn)品消費(fèi)者，并且發(fā)行量較大 媒體所有權(quán) /歸屬性 跨國比較分析沖突和經(jīng)濟(jì)影響等