【正文】 （ 3）與該策劃案的目標區(qū)域（北戴河區(qū)）相一致 活動步驟： （ 1）前期準備： 1）與北戴河區(qū)政府進行協(xié)商 2）邀請北戴河婚紗影樓婚慶公司及 家電、地板、照明、衛(wèi)浴公司。 人員安排： 調(diào)查走訪 5名推銷人員 測量太陽高度角，安裝太陽能 5名技術(shù)人員 會場布置 直銷店經(jīng)理負責 活動現(xiàn)場工作人員 15 名公司員工 活動預(yù)算： 巨幅廣告 200 元 充氣拱門 200 元 工資額外補助（每人 200 元） 5000 元 合計 5400 元 （四） “愛”在北戴河感恩顧客大回饋 活動主題：“愛”在北戴河 活動目的：擴大中榮太陽能的品牌知名度。 （ 6）做好定期回訪工作，隨時把握動態(tài)。 活動步驟： （ 1）在設(shè)在劉莊的中榮太陽能直銷店外固定好充氣拱門，打出巨幅廣告：“辭舊 第 29 頁 迎新” —— 太陽能以舊換新 （ 2）調(diào)查走訪，調(diào)查在地區(qū)有一定的模范帶頭作用，而且對太陽能有一定了解的用戶情況并進行協(xié)商，確定試點用戶。 （ 3）培訓(xùn)經(jīng)費 教師指導(dǎo)費 2020 元 /月 受訓(xùn)員食宿費 2020 元 學(xué)習(xí)資料 500 元 共計 4500 元 （三） “辭舊迎新 —— 中榮送暖到萬家”大型促銷活動 活動主題：“ 辭舊迎新 — 中榮送暖到萬家” 活動目的：擴大中榮太陽能品牌知名度 活動時間： 2020 年 10 月 ~2020 年 12 月 活動地點：北戴河劉莊老虎石公園前廣場 活動背景： （ 1） 隨著技術(shù)的進步，很多用戶更換了新的太陽能熱水器，于是舊太陽能熱水器就閑置了下來。例如：讓員工扮演業(yè)主要求提供相應(yīng)的服務(wù)，以提高員工的服務(wù)意識；讓工作習(xí)慣不好的員工與上司角色轉(zhuǎn)換以達到改變工作習(xí)慣的目的。當 大家將自己的想法全部講完后，在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，員工對每一種意見進行評價，最后選出大家都滿意的答案。 ① 小 島 討論法 受訓(xùn) 員工以 3~5 人為一組圍在一個圓形桌前（也稱 “ 小島 ” ），對特定的話題或主題進行討論。 （六） 感情促銷 —— 愛在陽光下 愛情是亙古不變的主題，利用人們對愛情的向往，以“愛在北戴河”為主題進行感恩顧 客愛心大回饋活動，在維系老顧客品牌忠誠度的同時吸引新顧客進入。 車身廣告展示圖 第 26 頁 （五） “辭舊迎新 — 中榮送暖到萬家”大型促銷活動 目標市場家庭大多裝有太陽熱水器，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格，經(jīng)常出現(xiàn)漏水問題，大多數(shù)家庭想要淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，可是介于太陽能耗費較大，所以在換與不換之間徘徊不定。 （ 2） 以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費者 車身廣告的有效可視范圍大于 270 度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣告位，有效增加接觸機會，確保廣告的實際到達率。解答促 銷讓更多的全國各地的消費者認識中榮，了解中榮做到一個全方位的企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升 （四） 移動的宣傳 —— 把廣告貼到汽車上 在北戴河，居民出行大多以乘坐公交為主，分別以 34 路、 5 路、 22 路居多，集中在海濱汽車站附近，且多數(shù)家庭旅館的經(jīng)營者也會在此處攔截外來旅游的游客，人員流動量十分大。其次也是最重要的一部，就是覆蓋解答促銷。根據(jù)我們對目標市場目標群體的調(diào)查，其中的一大部分人現(xiàn)在樂于接受網(wǎng)絡(luò)給我們帶來的便利。 （三） 廣告促銷 —— 傳單 +橫幅 +標語帖 =認知度 秦皇島北戴河區(qū)的小區(qū)有很多，其中包括北嶺小區(qū)、育華小區(qū)、東山小區(qū)、西海灘小區(qū)等，中榮將和小區(qū)的管理者協(xié)商，在每個小區(qū)的相應(yīng)位置設(shè)置中榮太陽能的橫幅，爭取每個小區(qū)橫幅的覆蓋率達到 100%。 四、 促銷策略 （二） 公共關(guān)系促銷 —— 參與政府扶助的公益活動 =提升企業(yè)的形象 秦皇島作為一個旅游城市，其獨特的地緣優(yōu)勢，給各類商業(yè)活動提供了良好的契機，而北戴河又是秦皇島旅游的主打產(chǎn)業(yè)。 把產(chǎn)品 /品牌植入 SNS 在 SNS 網(wǎng)站上送虛擬禮物是表達人際關(guān)系的重要方式，而虛擬禮物跟現(xiàn)實生活中的用品相應(yīng)，可以將中榮公司的太陽能外觀進行美化設(shè)計，作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬禮物，當人們在 收到禮物的同時，附帶中榮太陽能的產(chǎn)品性能介紹和產(chǎn)品優(yōu)勢介紹，及中榮公司送上的節(jié)日祝福。這樣做保護了廠家與經(jīng)銷商的利益。每年設(shè)置 一定的資金設(shè)立消費者保護基金，如果查明假貨，中榮將從資金和人力上協(xié)助消費者和有關(guān)管理部門打假。 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，不盲目追求分銷商數(shù)量和銷售網(wǎng)點的密度，不搞密集分銷。經(jīng)銷商舉行促銷活動，中榮公司與他們聯(lián)手作戰(zhàn)，中榮公司的營銷派出機構(gòu)與當 第 22 頁 地經(jīng)銷商真正做到了“廠商團結(jié)如一”。 培養(yǎng)與經(jīng)銷商的感情 如果廠商之間以純粹的利益關(guān)系為紐帶，那么當更大的誘惑擺在面前時，就可能使雙方分道揚鑣。 4）店鋪面積 根據(jù)店面設(shè)計規(guī)劃與劉莊附近實際結(jié)合，店鋪面積為 36 平米 （二） 分銷策略 —— 相親相愛一家人 分銷商的選擇 優(yōu)秀的分銷商與健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)。店鋪外觀以簡潔大方為主，店門高 寬， ，店外僅懸掛醒目的中榮 企業(yè) logo 和“中榮”二字，顏色以綠色為主，規(guī)格為 350cm(W) 270cm(H)，店內(nèi)將以溫暖萬家為主題，天花為綻放的向日葵，墻壁上除掛上綠色植物凸顯環(huán)保外，也可掛上中榮公司所設(shè)計各類產(chǎn)品照片及企業(yè)獲獎?wù)掌? 綜上 分析，在考慮到目標顧客的接受能力、競爭對手的情況以及本企業(yè)的目標利潤，中榮真空管支數(shù)為 16 根的太陽能熱水器最終銷售價格為 2020 元。 根據(jù)前期市場調(diào)查，目標市場消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和售后服務(wù)比較關(guān)注，在產(chǎn)品方面中榮根據(jù)太陽高度角設(shè)計適合北戴河地區(qū)地理緯度的太陽能，在售后方面采用人性化感知和“ 1+1”售后服務(wù)體系。使消費者感到購買這些商品能獲得更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度，據(jù)此提出一個可銷價格，進而估算在此價格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實際價格。讓顧客對中榮產(chǎn)生一種整體的認知。使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生概念上的混淆。太陽能支架專利所有權(quán)，以便保證在秦皇島只有中榮一家可以使用此項技術(shù)，做到產(chǎn)品更 加專業(yè)化和人性化。的太陽能支架，達到最好的吸熱效果。因為太陽能要和太陽光垂直所以太陽能與地面的夾角α﹦ 90176。 │ 40176。 N。因為當太陽高度角達到最高時，太陽能熱水器離地面的夾角越小。在保修期范外如需換一些大型的零件，須由顧客同意進行有償?shù)奶崆邦A(yù)防維修。為保證售后的效率，采取讓利于經(jīng)銷商的策略。在達成購買意愿后仍需對產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個詳細的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖。包裝箱上所有封口的膠帶也要是帶有中榮字樣的膠帶。 （三） 市場定位 根據(jù)對目標顧客的購買需求點和對競爭對手的分析，結(jié)合中榮公司本身的產(chǎn)品特性，抓住消費者心理需求，給予其想要的品牌承諾，中榮公司的市場定位為差異化定位。這類消費群體對產(chǎn)品的容量要求較大，對價格十分敏感，具有一定的經(jīng)濟水平，受品牌知名度的影響并不十分明顯，選擇產(chǎn)品時只要價格合理，能滿足日常經(jīng)營即可。北戴河為全國著名的旅游城市，環(huán)境的保護方面更受當?shù)叵M者的關(guān)注。 第二，企業(yè)的最終目的賺取最大利潤，所以細分市場的選擇與企業(yè)的營銷目標必須達到一致，只有選擇能充分發(fā)揮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的市場作為目標 市場， 第 16 頁 企業(yè)才能保證營銷戰(zhàn)略達到預(yù)期的效果，企業(yè)賺取利潤，立于不敗之地。假設(shè)前提不變，估算每一地區(qū)銷售量最大的細分市場的利潤空間： 利潤 =銷售收入 — 成本（假設(shè)其他成本不變，變動成本 為營業(yè)推廣和產(chǎn)品宣傳投資） 即，利潤 =銷售收入 營業(yè)推廣費 產(chǎn)品宣傳費 第 15 頁 （ 1）海港區(qū) 營銷渠道 促銷費用（萬元） 合計 廣告策劃 人員推銷 公關(guān) 營業(yè)推廣 直銷 35 35 經(jīng)銷商 55 10 60 125 合計 55 10 95 160 利潤： 400160=240 萬元 （ 2）山海關(guān)區(qū) 營銷渠道 促銷費用（萬元） 合計 廣告策劃 人員推銷 公關(guān) 營業(yè)推廣 直銷 10 10 經(jīng)銷商 10 5 10 25 合計 10 5 20 35 利潤： 15035=115 萬元 （ 3）北戴河區(qū) 營銷渠道 促銷費用（萬元） 合計 廣告策劃 人員推銷 公關(guān) 營業(yè)推廣 直銷 10 10 經(jīng)銷商 10 5 10 25 合計 10 . 5 20 35 利潤： 28035=245 萬元 根據(jù)上述利潤核算與市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^，綜合考慮北戴河中等市場潛力最大。 市場細分的具體化 采用綜合因素組合細分法，選擇地理位置 和收入水平（根據(jù)秦皇島居民消費 第 13 頁 水平劃分年收入 2 萬元以下為低等收入者；年收入 3~5 萬為中等收入者；年收入10 萬以上為高等收入者）作為市場細分依據(jù)，進行市場細分。 市場細分標準 太陽能熱水器作為一種家庭生活消費用品，有其獨特的產(chǎn)品特性和銷售模式。 品牌形象未定型，可重 新塑造 T— 威脅 太陽能行業(yè)全國范圍內(nèi)衰退 本地太陽能市場競爭激烈 用戶討價還價能力過勝 技術(shù)更新頻率高 ，商用化程度高 企業(yè)對人才的吸引力不夠 經(jīng)銷商反吞企業(yè)現(xiàn)象嚴重 第 12 頁 面對如此激烈的市場競爭，針對中榮公司現(xiàn)存在的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，劃分如下戰(zhàn)略： SO戰(zhàn)略 擴大規(guī)模，搶占本地區(qū)市場 WO 戰(zhàn)略 對產(chǎn)品線進行調(diào)整，有計劃的放棄部 分市場，以期在其他方面得到優(yōu)勢 ST戰(zhàn)略 趁行業(yè)調(diào)整期進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴大企業(yè)優(yōu)勢 WT 戰(zhàn)略 放棄部分產(chǎn)品，進行內(nèi)部調(diào)整，裁撤部分機構(gòu)和人員，收縮企業(yè)規(guī)模 二、 目標市場營銷：聚攏能與我們一起行動的人，才是一切成功行動的關(guān)鍵 （一） 市場細分 在現(xiàn)實市場中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)在某一市場上不可能讓所有的顧客滿意，更不可能為所有的顧客服務(wù)。 —— 文化水平：初中、高中文化消費群 體是最大的消費群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。而秦皇島作為旅游城市，存在大大小小的各類賓館、旅店，其中以北戴河尤為明顯，多以小型家庭旅館為主。 （ 2）優(yōu)劣勢分析表： 優(yōu)勢 皇明太陽能為國家的知名品牌，資金實力雄厚，銷售覆蓋面廣，有較為成熟的產(chǎn)品線，同行業(yè)間競爭優(yōu)勢突出 技術(shù)商用化程度高，核心技術(shù)掌握 能力強，技術(shù)發(fā)展方向明確 渠道設(shè)計綜合化；人員安排合理，不存在明顯的人員流動現(xiàn)象 劣勢 皇明太陽能主要針對中、高檔消費人群，不符合秦皇島大眾消費需求 跨地域的銷售會增加倉庫儲存成本及產(chǎn)品的運輸成本 對本地區(qū)消費習(xí)性了解不深 （ 3）皇明帶給我們的啟示 皇明走中高端產(chǎn)品路線，目標市場明確，并已形成了良好品牌形象。而北方太陽能未能形成完整的服務(wù)體系，缺少必要的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，在人們觀念中仍為低質(zhì)低價品。其中的“全自動跟蹤太陽能發(fā)電設(shè)備”獲秦皇島市科技進步二等獎、河北省第十屆技術(shù)交易會暨第七屆技術(shù)發(fā)明展覽會金獎、河北省科技成果證書（ 98— 0032）和國家級火炬項目證書（ 1999— 171 號） ,是河北省百項重大項目和國家 “ 七 .五 ” 重點攻關(guān)項目。 （ 3）技術(shù)：企業(yè)掌握了太陽能行業(yè)的主要生產(chǎn)技術(shù)及太陽能路燈等風 —— 光互補的發(fā)電系統(tǒng)的技術(shù) （ 4）生產(chǎn)規(guī)模：公司的生產(chǎn)隨著訂單的多少而增加或減少生產(chǎn)時間，庫存且保持在 100 以上。 人力資源狀況 中榮公司在人力資源管理上建立了各項規(guī)章制度和績效考核獎勵制度，吸收專業(yè)技術(shù)骨干、穩(wěn)定技術(shù)人員隊伍和培養(yǎng)主頁技術(shù)人才，工人上崗 前進行培訓(xùn)、考核，依照公司標準評出中高級安裝工，及技術(shù)人員，根據(jù)其能力進行報酬的分配，但在實際的應(yīng)用方面存在著總體還是不健全的問題；同時企業(yè)缺少一些模范帶頭人物調(diào)動其他員工的生產(chǎn)積極性。有一定的地緣優(yōu)勢和良好的客戶關(guān)系網(wǎng)，作為本土企業(yè)能 更了解市場與更有針對性的實施市場策略。因受海洋影響較大，氣候比較溫和，春季少雨干燥，夏季溫熱無酷暑，秋季涼爽多晴天，冬季漫長無嚴寒。居住價格包括水、電及燃料價格，建房及裝修材料價格和租房價格三個子項。 PPI 繼續(xù)高位運行，同比增速小幅擴大。根據(jù)秦皇島市統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查，截止到 2020 年 4月秦皇島城鎮(zhèn)市場實現(xiàn)社會化消費品零售總額 億元，增長 %；鄉(xiāng)村市場實現(xiàn)零售額 億元，增長 %全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 4228 元，同比增長 %。 按照《秦皇島市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā) 秦皇島家電下鄉(xiāng)實施方案 和 秦皇島市家電下鄉(xiāng)財政補貼資金管理辦法 的通知》要求，秦皇島市政府成立了家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，各個縣區(qū)成立了相關(guān)機構(gòu)