【正文】 客戶 C：一家專門從事電力行業(yè)解決方案的公司，最近組織了一個采購小組，他們希望利用配套產品來相互整合資源，達到合作各方的利益最大化，希望相互之間產品形成互補，高度協(xié)調。 最近，有三個客戶需要了解該產品： 客戶 A：一個電力部門需要自動化，工程部部長打電話給宏美電子的銷售顧問說： “我們以往有 ABB、西門子公司作為合作單位，我們領導感覺你們公司的這次解決方案也是不錯的，就是價格貴了，現(xiàn)在期望多一個選擇。 【案例】 廈門宏美電子有限公司成立于 1994 年，系中美合資的高新技術企業(yè)，主要從事開發(fā)、設計、制造和銷售低壓電器和繼電器等高科技產品，并提供相關的技術服務。 圖 21 客戶分類管理的三種模式示意圖 ? 選定客戶是企業(yè)的工作中心和變革創(chuàng)新的源泉 總之，在生活中無時無刻不在選擇，例如， 選房選車選妻選秀，擇職擇業(yè)擇木而棲??選擇是一種權力。 ③ C類為雞肋型客戶 這種客戶食之無味，棄之可惜，抑或白白消耗企業(yè)資源的客戶，應壓縮其數(shù)量，減 少為之服務的次數(shù)。企業(yè) 80%的利潤靠他們貢獻，是企業(yè)重點保護對 象，要集中優(yōu)勢兵力隨時關注他們的動態(tài)，關心他們的利益得失，注意競爭對手對他們所拋的媚眼，為他們提供有針對性的差異化、精細化服務，迅速有效地解決彼此間的沖突。關鍵是虛攻乙時，能否引起甲的就范。 ② 采蘑菇策略 在所到市場優(yōu)先采大蘑菇，而將小蘑菇留給競爭對手。賣到哪，賣給誰，就是界定目標市場、確定目標客戶的問題，這本身也是一個選擇客戶的過程。因此，企業(yè)的選擇標準應包括以 下指標： ① 誠信度； ② 經(jīng)營能力； ③ 經(jīng)濟實力； ④ 經(jīng)營地點； ⑤ 最大需求量； ⑥ 開發(fā)成本； ⑦ 與企業(yè)互動性； ⑧ 穩(wěn)定成本。 ? 選擇標準 理想客戶，對企業(yè)而言可能只是一種理想，是一種模型。企業(yè)對待這些客戶，應切實向關心客戶需求、客戶發(fā)展、客戶利益轉變，彼此建立長期戰(zhàn)略合作關系、共贏共成功。 企業(yè)奉客戶為上帝，似乎客戶便成為企業(yè)的主宰，企業(yè)都該歸上帝支配了，其實成功的企業(yè)都否定這一點。 ? 選擇客戶是企業(yè)定位的市場表現(xiàn) 有人說，企業(yè)定位就是把所有頭發(fā) 拔得只剩一根。 1．企業(yè)為什么要選擇客戶 ? 企業(yè)的資源是有限的 企業(yè)擁有的資源如生產能力、人員、資金等任何時間都是相對有限的。 7．穩(wěn)定客戶群，與主要客戶建立聯(lián)盟 與主要客戶共同開發(fā)某一產品、某一市場或為主要客戶提供一整套服務，包括從產品到服務的全過程，使得客戶牢牢地和你捆在一起，共同面對新的市場，以延伸價值鏈?？梢酝ㄟ^以下幾個方面實現(xiàn)時 間優(yōu)勢： ? 主動出擊，率先將產品投入市場，先于競爭對手占領市場，可優(yōu)先確定產品價格； ? 同時有時間觀察市場需求反應，較早進行下一代產品研制； ? 在其他企業(yè)采用價格追隨策略時，已積累經(jīng)驗，產品性能已獲改進，更快開發(fā)更適應市場的產品，從而降低產品價格，以時間差對付競爭者的挑戰(zhàn)，并且后發(fā)制人地擴大產銷量，排擠對手或阻擋潛在對手； ? 又可在確定產品質量檔次和兼容性能標準上先行一步，逼迫對手去適應，使投入成本的相對劣勢在一定范圍內用時間來彌補?！泵鎸幦】蛻舻母偁帀毫?，應分析市場空檔，另辟蹊徑走差異化路線，從客戶需求個性化中找出靈活性更強的細分市場來，有針對性地推出新品，增加多樣化和定制化，用具有多種效用的差別產品滿足多種需求，降低產品開發(fā)周期和生命周期，實現(xiàn)較高的性價比。 總之，以搞好成本效益控制，開展精品工程，確立了質量形象，增強發(fā)展效益來提升產品價格，不僅可以同質低價，而且還能優(yōu)質低價。 例如，在軟件行業(yè) 采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險。而差異化來自于創(chuàng)新，也就是說，較低成本更具有競爭力的優(yōu)勢。 ? 注重業(yè)態(tài)調整 今天的消費時代已進入個性化消費、服務消費、品牌偏好、感性消費時代，人們對價格的敏感性逐步減退，企業(yè)營銷武器庫中應更多地儲備這方面的武器。 ? 價格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠 “誰升起，誰就是太陽”這句話很有哲理。 2．價格競爭不是最有效的市場競爭形式 適度的價格競爭是市場興奮劑，而非理性的價格競爭乃至價格戰(zhàn)則是抑制劑。 1．價格戰(zhàn)是最低級的競爭 惡性價格戰(zhàn)不僅會損傷企業(yè)甚至是整個行業(yè)的利益，同時對消費者來說也未必是好事。 【案例 2】 2021 年左右掀起的本土手機價格戰(zhàn)，使制造商可謂是春風得意，鼎盛時期，市場份額排名前五名中， 本土品牌就占了三個。 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案 21 【自檢 22】 簡單闡述一下傳統(tǒng)意義上的銷售人員與銷售顧問的區(qū)別。所以，銷售人員才是專家，才是醫(yī)生，像醫(yī)生一樣，銷售人員也是在給客戶看病、治病，要懂得望、聞、問、切，來引導自己的客戶。因為，信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感知，感知來源于參與。 ? 銷售顧問總是讓客戶得到滿意解決方案 因為客戶問題被解決了，不滿意消失了，客戶得到了解決方案，而自己也從中體會到了成就感。 華為成功于廣攬高素質、開拓型、敬業(yè)型的人才，以狼性的營銷鐵軍將三流的產品賣到了一流的市場，營銷人員高薪水的背后是高素質、高壓力； 華為成功于營銷戰(zhàn)略從公關型 — 推銷型 — 營銷型 — 咨詢型的幾次升級飛躍，已經(jīng)開始從賣產品到賣方案和服務、從拼價格到樹品牌的營銷轉型。從而讓客戶主動放棄競爭對手的產品，以達到銷售產品、占領市場的目的。 （二）建立顧問式銷售團隊 1．工業(yè)品銷售顧問的誕生 顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式，是指銷售人員在用專業(yè)銷售技巧進行產品介紹的同時，運用分析能力、綜合能力、實踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求，并預見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。 ? 不斷創(chuàng)造優(yōu)勢 有了自己的優(yōu)勢，并建立了自己的客戶忠誠度，就等于在激烈的競爭環(huán)境中擁有了自己的競爭力。 這個專業(yè)度的把握，就是要站在客戶的角度考慮問題，需要對行業(yè)、客戶企業(yè)有很深層次的研究，目的是引導客戶從原來偏向采購因素轉移到關注我們的最大競 爭優(yōu)勢上。 而發(fā)現(xiàn)最大競爭 優(yōu)勢有以下三個層次需要注意： ? 把優(yōu)勢分離 把優(yōu)勢分離就是引導客戶把原來主要考慮的采購因素，轉移到本公司最具競爭力的優(yōu)勢上來。競爭者同樣為能否保住這樁有吸引力的生意而擔心，看到老張的技術方案之后也后悔沒有及時想到，競爭對手只能心服口服。但是，這個配件對整個設備的影響在一年之內不容易發(fā)現(xiàn)，直到以后出現(xiàn)漏水現(xiàn)象時，客戶才會被動地選擇更換，因此在一般情況下這一潛在的質量問題并不直接影響客戶更換供應商的決策標準。工業(yè)品行業(yè)常見的價格敏感型客戶就特別關注價格。要是不能在第一時間為客戶提出解決方案，服務支持跟不上都會影響到與客戶關系的進一步發(fā)展。產品性能這一關，他們肯定是不會馬虎的，因為他們可不想花錢買一件性能差的產品。 ? 客戶關系 客戶關系指的是一個企業(yè)提供給客戶的關系層面上的承諾和保障。產品質量不能達到行業(yè) 標準，是不可能引起采購商的興趣的。 核心競爭優(yōu)勢的再造 （一）挖掘優(yōu)勢 企業(yè)要擁有自己的核心競爭優(yōu)勢才能在市場上立于不敗之地，這個優(yōu)勢必須具備兩個特性，即一是要有市場需求，二是競爭對手無法模仿到自己的這些優(yōu)勢。例如，對競爭對手信息搜集，可以給業(yè)務員下發(fā)“競爭對手調查表”，然后在月底回收、分析 。同時，通過專業(yè)媒體也可以做問卷調查。 ? 行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競爭對手企業(yè)網(wǎng)站 在信息時代的今天，網(wǎng)絡是最快捷、最直接、最有效的工具之一。 （四）產品交易場所的調查 1．對于存在特定交易場所產品的全面把握 對于工業(yè)中間品而言，交易的渠道比較簡單，基本上都是直銷。 ? 發(fā)展趨勢調查 主要是了解客戶近期是否會擴大生產規(guī)模，是否會上新的設備，是否會轉產等。當然，最好能上 CRM軟件，對客戶進行動態(tài)的管理和維護。 （三）客戶調查 對于 工業(yè)中間品來說，客戶相對較少，合作時間較長，對于客戶的把握和維護顯得尤為重要。例如，對于中國紡織市場而言，國際配額的取消、 WTO的深入、紡織關稅的進一步降低等，都會給紡織業(yè)帶來影響。 2．宏觀市場環(huán)境的調查 宏觀市場環(huán)境的調查包括行業(yè)市場前景、市場總供給和總需求、供需結構、行業(yè)設備閑 置率、贏利企業(yè)比率、整體的贏利率、虧損率、行業(yè)銷售費用率等。既然如此，工業(yè)品應該如何做市場調查呢？概括起來可以定義為四個方面的內容。 以用戶需求為中心的調研 任何產品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰(zhàn)略為導向。英特爾最大和最主要的競爭對手 ADM公司，即使在技術上領先于英特爾 2021 年，其市場份額也沒有達到 20%。例如，企業(yè)老總最關心的是利益、效率提高、收入大幅度增長、銷售量 增加、市場份額擴大、成本降低等，如果一味強調產品的技術特性，相信效果會極差。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶的合作條件極為苛刻 ，例如，壓價導致微利甚至瀕于無利、高額通道費、高額服務費與維護費用等，擠壓企業(yè)利潤非常微薄，甚至還破壞企業(yè)產品的市場秩序??這種客戶即使很大也很可能是一種“雞肋”客戶。 ? 把大量消費的團購理解為大客戶 團購具有消費頻次低、一次消費量大等特點，但團購卻未必忠誠企業(yè)。 ? 因為客戶“小”，就盲目拋棄 在作出客戶取舍前，廠家有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。 （二）大額產品等同于大客戶 大額產品跟大客戶是兩個概念，大額產品并不等于大客戶。 工 業(yè)品營銷的五大誤區(qū) （一）關系至上論 很多營銷人員包括企業(yè)老板認為，工業(yè)品行業(yè)營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系“過不過硬”。但現(xiàn)在的時代畢竟大不同了，在反腐敗力度加大的形勢下，很少有人敢拿著個人好處卻買了價高質次的產品。 （三） AT 法則 在信任和行動的三階模型的基礎上，綜合研究兩者的內在邏輯關系，就形成了贏得和建立信任的 AT法則，其內容歸納為以下四條： ? 只有贏得信任的行動才是有效的，只有激發(fā)行動的信任才是有價的； ? 信任是按照信任三階模型逐步遞進的，只有底層信任的建立才能往上升； ? 行動只有按照行動三階模型逐步遞進才有效，只有底層的行動有效，上一層的行動才可能有效； ? 信任和行動一定是交替螺旋上升的。人際技能與個人特質訓練與積累、專業(yè)知識學習與專業(yè)技能培訓是建立個體人格信任的兩大基本功。因為組織系統(tǒng)必須通過個體人格表現(xiàn)出來。 在強化硬件設施與資質認證的同時，健全管理規(guī)范與制度體系，用設備的先進性和管理的制度化建立對工業(yè)品品質的信任。即便有了組織系統(tǒng)的信任，有了個體人格的信任，通過不了風險計算的信任關，也是不可能贏得最終信任的。但作為理性的行動者在風險的條件下做出給予信任或拒絕信任的選擇標準必須是最大限度地獲得期望利益。 由此，工業(yè)品營銷人員即要能夠在人際交往中鍛煉、不斷積累經(jīng)驗，形成個人良好修養(yǎng)特質，通過既有關系的引導，熟練運用人際技能展開互惠性交往活動，又必須掌握產品或行業(yè)相關的專業(yè)知識和技能，體現(xiàn)出專業(yè)度并以此與對方在技術交流中產生共鳴。 日常人際交往其實就是由情感和理性兩個維度的組合形成的不同類型信任的混合體： ? 初次接觸中信任度的建立大多數(shù)以情感為主，也就是人們總是對既有關系更容易產生信任； ? 接下來就是基于交往經(jīng)驗而產生的信任，這種信任源自交往、交換和交易經(jīng)驗的積累，互惠性是其核心。工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。由此，不能僅僅只依靠人們的有關社會文化特性的信任以及有關交易的歷史經(jīng)驗或對未來擔保的信任，一定要依靠非個人的組織體系信任形式，例如，專業(yè)資格認證、規(guī)則法規(guī)等。 圖 11 工業(yè)品營銷的“四度理論”示意圖 第二講 重塑工業(yè)品關系營銷的新思維（下） 基于“信任導向”的關系營銷的三大新內涵 基于“信任導向”的工業(yè)品營銷理論以贏得并建立企 業(yè)間信任的 AT（ Action for Trust的縮寫，本意為贏得信任的行動）法則為核心，由與解決工業(yè)品營銷的策略組合、渠道模式設計、工業(yè)企業(yè)品牌塑造三個專題相對應的四輪驅動策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成等方法論組成。 （四）技術營銷 相對而言，技術比較無形，而且一般客戶也只關心技術能不能滿足他的要求，即使企業(yè)的技術研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強，客戶也會不太關心，除非他下一次有能力購買廠家的其他新產品。 （三）服務營銷 工業(yè)產品客戶的生命周期一般比較長，所以滿意而忠誠的客戶帶給企業(yè)的利益回報是長遠和巨大的。依靠這一系統(tǒng)，既縮短了時間，也減少了不必要 的成本浪費。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老 板都表示沒有收到過任何宣傳單。 【案例】 美登制圖公司是美國的一家中小型印刷企業(yè)