【正文】 戶需求的目的，保持一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心服口服，讓客戶沒有拒絕的理由。 ? 把優(yōu)勢(shì)放大 當(dāng)客戶的注意力轉(zhuǎn)移到廠家的優(yōu)勢(shì)時(shí)，就要靠專業(yè)的手法，讓客戶對(duì)這些優(yōu)勢(shì)有更深層次的了解，達(dá)到信任的程度。 2．挖掘最大優(yōu)勢(shì) 何為挖掘最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？也就是說要試圖讓客戶發(fā)現(xiàn)本公司的某個(gè)優(yōu)勢(shì)，然后引導(dǎo)他們，讓他們看到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能比擬和復(fù)制的。 在最后的選擇階段，這位客戶與老張，還有老張的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行談判。他通過對(duì)行業(yè)中客戶對(duì)中央空調(diào)使用情況的調(diào)產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中的一個(gè)關(guān)鍵配件經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。因此，價(jià)格也是一個(gè)不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)之一。 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)品行業(yè)也是如此。 ? 產(chǎn)品性能 工業(yè)品的性能自然是采購商最關(guān)注的起碼標(biāo)準(zhǔn)。因此，工業(yè)品行業(yè)里還 特別注重售后服務(wù)，售后服務(wù)完善無疑也是采購商非常關(guān)注的因素。 ? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是證明一個(gè)產(chǎn)品是不是真正意義上過關(guān)的前提和門檻。 現(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調(diào)查途徑和方法，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境里準(zhǔn)確決策，順?biāo)兄?。具體辦法可以在銷售考核中出臺(tái)相關(guān)的政策激勵(lì)或?qū)I(yè)務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)制要求。特別是在對(duì)交易市場(chǎng)調(diào)查中，通過問卷可以非常容易了解市場(chǎng)中經(jīng)銷商、客戶等構(gòu)成、交易量的大小等信息。 2．產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查方法 工業(yè)品調(diào)查方式很多，常用的主要有以下幾種： ? 專業(yè)刊物、雜志 在行業(yè)宏觀形勢(shì)和運(yùn) 營狀況的研究中，專業(yè)媒體是必不可少的工具，特別是在了解一些專業(yè)性、時(shí)事性較強(qiáng)的信息上，尤為如此，例如，國家相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內(nèi)近期的比較有影響的大事件的了解，可以通過專業(yè)刊物非常輕松及時(shí)地得到。有時(shí)，甚至可以派出專門的技術(shù)人員進(jìn)駐客戶單位，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的生產(chǎn)指導(dǎo)，例如，上海寶鋼就經(jīng)常派出專門的技術(shù)人員到小鴨、小天鵝等廠家指導(dǎo)生產(chǎn) 。 ? 抗風(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)查 主要調(diào)查客戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，例如對(duì)“速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率”等指標(biāo)的調(diào)查。對(duì)客戶做分類調(diào)查，建立客戶檔案。 3．潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的調(diào)查 通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕，準(zhǔn)確決策。 ? 影響行業(yè)供需變化的因素 這是研究整個(gè)行業(yè)發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)行正確市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要基礎(chǔ)。在實(shí)際營銷中，只有審時(shí)度勢(shì)，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和策略。因此，在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷思想看來，雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，但它們的調(diào)查重心 — 客戶調(diào)查上存在非常大的差異。 “ Intel inside”計(jì)劃的成功施行，一方面在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面限制了 PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶中的品牌影響，使 CPU 成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。 【案例】 眾所周知，在 PC 機(jī) CPU 市場(chǎng)上，英特爾一直占據(jù)著 80%以上的市場(chǎng)份額。 所以，必須針對(duì)各類不同的客戶類型有重點(diǎn)地介紹產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點(diǎn)和利益。 ? 把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶 應(yīng)該說，在大多數(shù)情況下把這類客戶視為大客戶是對(duì)的。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一定會(huì)有 20%的大客戶，就是每年購買產(chǎn)品的金額是所有客戶里 面最大的，占到全年銷售的 80%，這個(gè)才是真正的大客戶，所以， 20/80 法則對(duì)于劃分大客戶非常有用。 （三）抓“大”放“小” 1．兩個(gè)極端 ? 因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則 企業(yè)為“維護(hù)”大客戶而過度讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會(huì)把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個(gè)包袱甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 通過競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶分流危害更為嚴(yán)重。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無 論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是 “鏡中月，水中花 ”，徒勞無益。所以，要做到以下幾點(diǎn)： ? 第一，滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要； ? 第二，滿足客戶的個(gè)人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益； ? 第三，客戶特別喜歡自己產(chǎn)品或特別喜歡自己個(gè)人，就更次要了，但如果第一第二的條件，大家都一樣的話，那第三就變得很重要了。 不能否認(rèn)，完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 建立風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任，一定要站在對(duì)方的角度思考幫助客戶算經(jīng)濟(jì)賬，分以下三步走： ? 第一步界定可能存在的風(fēng)險(xiǎn)并詳盡闡述對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施； ? 接下來從經(jīng)濟(jì)的角度用數(shù)學(xué)的方法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性計(jì)算與風(fēng)險(xiǎn)分析，用 PG＋（ 1P）L0的數(shù)據(jù)強(qiáng)化信任的建立； ? 最后運(yùn)用同類或典型榜樣客戶的成功實(shí)例進(jìn)行佐證。 工業(yè)品營銷的技術(shù)屬性要求營銷者必須具備一定的專業(yè)技術(shù)，專業(yè)技能的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練十分重要，光有人際技能，沒有專業(yè)技能的信任是很不穩(wěn)定的，一些專業(yè)性強(qiáng)的工業(yè)品營銷必須要有專業(yè)技術(shù)人員和營銷人 員一起作戰(zhàn)，以彌補(bǔ)銷售人員專業(yè)知識(shí)的不足。 2．個(gè)人品質(zhì)的信任 有了組織系 統(tǒng)信任的建立，接下來就是個(gè)體人格信任的建立。公信度高也預(yù)示了組織一旦失信所要付出的成本是很大的，從側(cè)面驗(yàn)證了可信度高。在對(duì)組織體系的信任以及代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體人格的信任基礎(chǔ)上，還必須進(jìn)行投資的收益分析，明確存在哪些風(fēng)險(xiǎn)、確定如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、分析成功概率多大、收益和損失多少，對(duì)所有的選擇進(jìn)行對(duì)比分析，才可能形成最后的決定。信任作為社會(huì)資本的一種形式，可以減少監(jiān)督與懲罰的成本。 工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉學(xué)科，是技術(shù)營銷和商務(wù)營銷的融合，無論是關(guān)系的引導(dǎo)，企業(yè)技術(shù)的展現(xiàn)，還是商務(wù)的洽談等都必須通過代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體建立人格信任。信任是由人際關(guān)系中的理性判斷和情感關(guān)聯(lián)決定的人際態(tài)度，基于個(gè)體人格的信任就是側(cè)重于情感關(guān)聯(lián)的人際態(tài)度。 如果將一切建立在個(gè)體信任上的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知等影響，同時(shí)人的流動(dòng)性很大也會(huì)帶來很多的不穩(wěn)定因素?，F(xiàn) 代社會(huì)在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)時(shí)空分離與抽離化機(jī)制兩大特征，即社會(huì)關(guān)系在無限的時(shí)空中重組，以貨幣和專家等系統(tǒng)取代地域關(guān)系。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況，靈活地綜合運(yùn)用 “四度理論 ”，開展?fàn)I銷活動(dòng)。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)企業(yè)必須在產(chǎn)品本身相關(guān)概念之外尋找突破口，而服務(wù)營銷正為企業(yè)提供了一個(gè)從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。多納休通過銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價(jià)值，把這個(gè)印刷公司的年收入從 1980 年的 500 萬美元提高到 1997 年的 億美元。 在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個(gè)簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)之中。該食品商要求該宣傳單必須趕在感恩節(jié)前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營自己產(chǎn)品的食品雜貨店。 例如， IBM前任總裁郭士納曾經(jīng)說過：像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)和某一個(gè)產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)厮?IBM的隊(duì)伍整合起來，提供整合的解決 方案，給外面提供一個(gè)完整的IBM形象。這些價(jià)值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價(jià)值，它或者是某一行業(yè)的顧客所遇到的無法通過目前市場(chǎng)上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的特殊性問題的解決方案，或者是顧客無法通過單一產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果問題的解決方案。 點(diǎn)評(píng)：在上述案例中， A企業(yè)能夠成功影響顧客的關(guān)注價(jià)值，已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 【案例】 有一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的 A 企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來，只剩下 A 企業(yè)和另外一個(gè)廠家 B， B 企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)，而 A 企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機(jī)，盡管 A 企業(yè)的銷售員反復(fù)向 評(píng)委說明單螺桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是都比較傾向于向按標(biāo)書的技術(shù)要求一致的 B 企業(yè)訂貨，形勢(shì)對(duì) A 企業(yè)非常不利。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注價(jià)值，努力提供并向顧客展示這些價(jià)值，并通過向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)注價(jià)值而取勝，產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。 它們依次是：制造質(zhì)量、熱效率、使用壽命、可靠性、業(yè)績(jī)、售后服務(wù)和備件供應(yīng)的及時(shí)性。一般情況下，顧客形成自己關(guān)注價(jià)值的過程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹? 在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽略價(jià)值的問題上，顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動(dòng)地位。 可一旦取得成功，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持很短的時(shí)間。 有句話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。 ? 聯(lián)絡(luò)感情贏得客戶好感 不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售 中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應(yīng)商，憑什么要對(duì)自己另眼相看？所以，適當(dāng)?shù)男《餍』菘梢在A得客戶的好感。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。銷售人員的人品和為人具體體現(xiàn)在以下五個(gè)方面： ① 以真誠對(duì)待客戶，幫助客戶解決問題； ② 以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感； ③ 以敬業(yè)精神贏得客戶尊重； ④ 可以保持沉默但一定不能說假話； ⑤ 不要輕易承諾，承 諾了就一定要做到。 ? 拜訪拜訪再拜訪 尤其是對(duì)同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格顯不出多大差別時(shí)，銷售人員跑得勤，成功的可能性就大。 除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是建立關(guān)系的重要條件。 “雙贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠(yuǎn)而非一時(shí)。很難想象一 個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 關(guān)系營銷可以用 10個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。 【自檢 11】 工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差異及其特點(diǎn)。 這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購買的信心。 1．定制的訂單驅(qū)動(dòng) 消費(fèi)品定制化通常限于包裝、標(biāo)識(shí)或促銷上，為廣大用戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品。因?yàn)楣I(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會(huì)相當(dāng)慎重 。 （二）購買特征 工業(yè)品營銷的購買特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 集中的客戶群體，用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織； ? 多是專業(yè)性購買、理性購買； ? 參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買； ? 購買過程較 為冗長，有時(shí)空、質(zhì)量要求； ? 購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。 美國營銷專家菲利普它可分為：原材料、設(shè)備、組裝件(元器件 )、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。 工業(yè)品營銷的五大特征 （一） 需求特征 工業(yè)品營銷的需求特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ： ? 需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動(dòng)； ? 工業(yè)品購買者對(duì)產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大； ? 購買者對(duì)工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的； ? 工業(yè)品之間有連帶性； ? 工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)； ? 工業(yè)品需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。但在工業(yè)品市場(chǎng)上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個(gè)部門，例如，采購部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。 （四）交易特征 工業(yè)品營銷的交易特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 購買數(shù)量多，交易額度大； ? 交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長。 2．直接的采購業(yè)務(wù) 由于客戶數(shù)量較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊(duì)伍直接 面對(duì)客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜； ? 工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購買行為的相 關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮； ? 工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高； ? 采購方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高； ? 從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)的營運(yùn)資源采購比常規(guī)的企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量； ? 工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷溝通手段的投入方面存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)。 其中客戶的信任也分為對(duì)供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過 ISO9000認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（例如，廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)，客戶對(duì)組織的信任也是通過對(duì)個(gè)人的信任得以實(shí)現(xiàn)的。 ? 用“價(jià)值雙贏”來形容客情關(guān)系再恰當(dāng)不過 “雙贏關(guān)系”在市場(chǎng)營銷中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： ① 客戶往往對(duì)產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)； ② 客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制地提出過高要求。如此一來，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。 所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場(chǎng)白中