【正文】 思想在中國(guó)影響深遠(yuǎn)，儒家講修身，齊家，治國(guó)，平天下。筆者認(rèn)為大客戶銷售就是組織客戶銷售，即無論賣的產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品，無論購買者是自用還是售出，只要目標(biāo)客戶是組織而非個(gè)人，都可以稱為大客戶銷售，如可口可樂向沃爾瑪銷售，也可以稱之為大客戶銷售?？蛻舻念A(yù)計(jì)成交時(shí)間也可能不斷的變化之中，但大部分的情況是項(xiàng)目被推遲了，所以你的A類客戶會(huì)變成C類客戶，大客戶銷售人員必須及時(shí)的調(diào)整重點(diǎn)。 　　 　　最后按成交時(shí)間和銷售風(fēng)險(xiǎn)（銷售機(jī)會(huì)）對(duì)客戶進(jìn)行分類?！　?　　以上指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行選擇，也可以選擇適合本企業(yè)的其它風(fēng)險(xiǎn)的因素。 　　5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)）：競(jìng)爭(zhēng)恐怕是商業(yè)活動(dòng)中無法回避的現(xiàn)象，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于了解本企業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目中的成功把握有多大？不同的項(xiàng)目，雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都是在不斷的變化當(dāng)中?！　?　　2）客戶的資金狀況和信譽(yù)：在中國(guó)這是尤其要考慮的因素，有些客戶在一開始就會(huì)明確的告訴你，可能要一年后才付你的貨款，即使你非常相信客戶的信譽(yù)，你還是不得不考慮你的現(xiàn)金流能否支持這單生意。當(dāng)然值不值得贏也不完全以利潤(rùn)來衡量，如：客戶是你的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，或者這是一樁不掙錢但卻可以打開市場(chǎng)知名度的生意，也未嘗不可?！　?　　盡管銷售的風(fēng)險(xiǎn)總是存在，但如果贏的可能性很小，那么對(duì)是否值得投入，以及投入多少都需要進(jìn)行仔細(xì)研究?！　?　　第二：是不是能贏? 　　通過分析，明確了銷售機(jī)會(huì)的存在，企業(yè)也基本明確了客戶的需求，以此來評(píng)估企業(yè)手中的資源和所能提供給客戶的產(chǎn)品、技術(shù)方案和服務(wù)是否能滿足客戶的需求？如果無法滿足則機(jī)會(huì)不是真正的機(jī)會(huì)。因此必須對(duì)銷售信息進(jìn)行全面的評(píng)估，其目的就是確定真正的銷售機(jī)會(huì)，選擇跟進(jìn)的目標(biāo)?！　?　　所以在正式的銷售活動(dòng)前，我們首先需要制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)客戶進(jìn)行篩選。 　　 　　這就是大客戶銷售的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N售是一項(xiàng)只有冠軍沒有亞軍的比賽，對(duì)大客戶銷售來說，更是如此。劉經(jīng)理解釋到：這是公司的施工技術(shù)部門的要求。小張決定繼續(xù)跟進(jìn)決不放棄，也許可以通過某種手段改變客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，以前也不是沒有成功的案例，劉經(jīng)理的話也沒說死，再說情況還是在不斷的變化著，誰會(huì)知道四個(gè)月后客戶的想法會(huì)不會(huì)改變了呢？　　 　　隨后的四個(gè)月內(nèi)，小張放棄了其他客戶，集中精力在這個(gè)400萬的訂單上。　　 　　在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車，時(shí)間緊作業(yè)面的工程量大，所以初步考慮功率在5000瓦以上的大型切割設(shè)備，采購數(shù)量約10臺(tái)左右?！　?　　見面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個(gè)切割設(shè)備廠已經(jīng)開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過來。　　 　　目前的情況似乎對(duì)K公司很不利，國(guó)外的公司技術(shù)好，但是費(fèi)用太高，無法滿足A公司的預(yù)算；另外一家國(guó)內(nèi)公司實(shí)力較為落后，只是將來入選評(píng)標(biāo)的單位必須是3家以上，所以將其列處其中；實(shí)際上最后就剩下K和R公司在競(jìng)爭(zhēng)了。主要的問題有：物流模塊需要增加，但對(duì)K公司來說是弱項(xiàng)，基本沒有物流模塊的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。 　　“必須深刻的反思，你已經(jīng)浪費(fèi)了時(shí)間、公司的金錢和其它可能成功的機(jī)會(huì)；你對(duì)客戶篩選了嗎？ 　　案例：銷售客戶關(guān)系管理軟件 　　A公司經(jīng)過初步篩選，最后剩下5家公司進(jìn)入技術(shù)交流階段。 　　“真心祝賀你，好運(yùn)氣！” 　　你要做的只是確?？蛻粢阅愎井a(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，寫入招標(biāo)文件。二）有針對(duì)性的工作 　　在這個(gè)階段中，一般來說，銷售人員主攻對(duì)象是技術(shù)人員，除了技術(shù)負(fù)責(zé)人外還有一線工程師，而標(biāo)書中技術(shù)部分的撰寫人員才是你在該環(huán)節(jié)最需要重視的人。技術(shù)交流中注意兩點(diǎn)：客戶中有二種人，一種一知半解充當(dāng)專家，讓他當(dāng)專家就是了；而對(duì)于比你還要了解技術(shù)的客戶，不知道的就說不知道，不要用模棱兩可的話，一定要取得公司技術(shù)部門的支持幫助?！　　　?　　有人訪談了56名經(jīng)理，這些人過去12個(gè)月都購買了IBM的設(shè)備，訪談的目的是要確定他們做出購買決策的動(dòng)機(jī)。其實(shí)，有的時(shí)候當(dāng)客戶信心不足的時(shí)候，他們也需要你有一個(gè)堅(jiān)決的態(tài)度幫他們做決定，如果你連你自己說的話都不相信，又能指望什么去影響客戶呢？　　　 　?、?你的專業(yè)形象 　　首先你要看上去很專業(yè)。你想，你使勁想，真的，（難點(diǎn)問題，可以解決的——用拐） 　　范　偉： 我沒覺著，我就覺著我這臉越來越大呀？　 　　趙本山： 對(duì)了，這不是主要病癥！你知道你的臉為什么大嗎？（難點(diǎn)問題） 　　范　偉： 為啥？　 　　趙本山： 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了。 　　P 難點(diǎn)問題——詢問客戶面臨的問題、困難、不滿。工業(yè)品大客戶銷售制勝策略十二招之－－技術(shù)壁壘策略　　本書第一章我們談到：在客戶采購流程到達(dá)“制定采購指標(biāo)”階段，銷售人員必須利用產(chǎn)品/解決方案演示、提交建議書等形式，說服客戶以你公司獨(dú)有的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，換句話說，只有你的產(chǎn)品才是最適合客戶的產(chǎn)品，也是客戶最想要的產(chǎn)品。這就需要實(shí)施者想C公司李總那樣，一邊說著對(duì)方的好話，一邊在打擊著對(duì)手。 　　三 吸星大法的運(yùn)作還必須在對(duì)方無法察覺的情況之下，化功于無形。外資企業(yè)難免比較刻板，國(guó)企又難免官僚；民營(yíng)企業(yè)又難免會(huì)隨意性太強(qiáng)等。所謂的優(yōu)勢(shì)換個(gè)角度來看，往往會(huì)成為致命的劣勢(shì)。然后集中力量，聚焦在一點(diǎn)，給予對(duì)手致命一擊。守方再強(qiáng)，總有薄弱的地方。真是利用這一點(diǎn)，C公司的產(chǎn)品雖價(jià)高質(zhì)次，也能在招標(biāo)中取勝。 　　吸星大法運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)在于：把對(duì)方最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)化為最弱的劣勢(shì)。 　　從攻者一方C公司的李總而言，可謂是一場(chǎng)全勝。并全線崩潰?！?　　 李總過于自信，自以為處處勝人一頭，就不把對(duì)手防災(zāi)眼底之下。但最終還是走了麥城。王總的C公司成為B公司的主要供應(yīng)商。當(dāng)李總做好了標(biāo)書準(zhǔn)備動(dòng)身的時(shí)候，突然接到了以前從未打過交道的B公司技術(shù)科徐科長(zhǎng)打來的電話，徐科長(zhǎng)說公司臨時(shí)有急事，設(shè)備科劉科長(zhǎng)已經(jīng)被派往外地出差，標(biāo)書要交到技術(shù)科，招標(biāo)也有技術(shù)科來主持。劉科長(zhǎng)在公司二十多年了。今天也就不打擾常總了” 　　?？傉酒鹕韥砦罩蹩偟氖终f：“王老板真的性情中人，快人快語。在?？偵砩蠈W(xué)了許多。我就做不到?！?　　常總感到了不自在：“這就是國(guó)情。可國(guó)內(nèi)的企業(yè)與你們外企不一樣?！?　　?？倢擂涡α诵φf：“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不一樣，管理風(fēng)格就有所不同。不像國(guó)內(nèi)的企業(yè)，大事都由總經(jīng)理來定。害得我在浪費(fèi)?？偟臅r(shí)間。還得有?？傉f得算”。 　　第二天一早，王總就敲開了B公司總經(jīng)理常總的門。常常不把常總放在眼里。 　　C公司王總也 得知了B公司新上兩套窯爐的信息。C公司剛剛成立，就受到了A公司的擠壓。從這五方面入手攻與守，就是本文闡述的大客戶的十大攻略。但并不左右其行為。這種利益的滿足包含著利益的滿足，情感的滿足以及其他欲望的滿足等?？蛻舴浅ｊP(guān)注供應(yīng)方的企業(yè)規(guī)模，實(shí)力以及信譽(yù)等。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格與需求之間需找到一個(gè)平衡點(diǎn)。該需求只是定性的?？磮D示二： 　　圖示二：工業(yè)品與快銷品客戶需求點(diǎn)的差異性對(duì)比： 　　　 　　大客戶企業(yè)在采購產(chǎn)品時(shí)，首先是該產(chǎn)品在性能，技術(shù)指標(biāo)以及質(zhì)量保障上能達(dá)到企業(yè)的要求。 　　　在講解這十大攻略之前，為便于對(duì)其中的要領(lǐng)理解和掌握，我們先對(duì)大客戶進(jìn)行剖析。在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者就是假想的敵人，顧客則是要占領(lǐng)的陣地。 　　孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。在這場(chǎng)永無止境的博弈中，往往是兩敗俱傷。 　　 對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪，永遠(yuǎn)不會(huì)有最終的勝利者；只有最終的失敗者。大客戶渠道占據(jù)著60%以上企業(yè)50%以上的銷售量，可以說；大客戶的得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死，這種爭(zhēng)奪可謂是以命相搏，寸土不讓。工業(yè)品大客戶營(yíng)銷十大市場(chǎng)攻略之吸星大法　　在工業(yè)品企業(yè)中，大客戶的銷售量占據(jù)了極其重要的地位。但A公司過分重視關(guān)鍵人物忽略了其它人如市質(zhì)監(jiān)站的需求，要知道大客戶采購的特性之一就是：購買客戶多人多部門介入，決策過程微妙而復(fù)雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒有完全的決定權(quán)，所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。市質(zhì)監(jiān)站對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，其還是擔(dān)心植筋對(duì)隧道管璧的不良影響，并將他們的擔(dān)憂對(duì)業(yè)主進(jìn)行了匯報(bào)。 　　點(diǎn)評(píng)：利用產(chǎn)品/解決方案演示、對(duì)客戶進(jìn)行影響，說服客戶以A公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　?　　為保證公正性，所有參加招、投標(biāo)的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測(cè)試以達(dá)到總包設(shè)定的技術(shù)指標(biāo)。　　 　　其實(shí)在二年時(shí)間里，A公司的銷售團(tuán)隊(duì)在拜訪總包的李博士時(shí)了解到：其實(shí)他們對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案有如下?lián)模?）植筋過程中的鉆孔對(duì)隧道管璧的破壞影響，2）越江隧道的潮濕環(huán)境是否會(huì)影響到植筋膠水的力學(xué)性能。B公司走上層路線，據(jù)說與該項(xiàng)目的業(yè)主上層有很深的關(guān)系；C公司的銷售人員更是放出話來，此項(xiàng)目是非他們莫屬?！　?　　點(diǎn)評(píng)：通過技術(shù)交流，提供設(shè)計(jì)說明書和解決方案與設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工程師建立良好關(guān)系，發(fā)展成為內(nèi)線?！　　?　　客戶組織資料 　　業(yè)主：某市濱江路隧道建設(shè)發(fā)展有限公司　 　　總經(jīng)理　姓名不祥（現(xiàn)場(chǎng)也無其他人員出現(xiàn)）— 決策人　　　 　　總包：市隧道工程有限公司 　　　　　項(xiàng)目總經(jīng)理　張總經(jīng)理 — 決策人（行使部分業(yè)主權(quán)利） 　　總工程師　　李博士 —技術(shù)選型人 　　現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人　王工—使用人　　　　　　　　 　　設(shè)計(jì)： 市政設(shè)計(jì)院 　　主任工程師 肇工— 技術(shù)選型人　　 　　監(jiān)理： 市質(zhì)監(jiān)站　— 技術(shù)選型人　　 　　A 公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司?！　?　　背景資料 　　今年4月份，某市的一號(hào)市政工程 —— 濱江路越江隧道開始進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)施工階段，依據(jù)設(shè)計(jì)方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災(zāi)的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)的施工。　　 四）確定了關(guān)鍵人，也與其建立了良好關(guān)系（如何建立關(guān)系本書第四章再做詳述），你真的會(huì)贏嗎? 一個(gè)正規(guī)的企業(yè)采購一般很少出現(xiàn)一個(gè)人說了算，那怕你是關(guān)鍵人，其他人一定是不同程度地施展著影響力，而“反對(duì)者”的聲音是最刺耳的。其實(shí)職位比較容易一看名片就知道，但有一點(diǎn)請(qǐng)大家注意：客戶的職務(wù)與他的角色可能會(huì)錯(cuò)位，不要小看一個(gè)職務(wù)低微的人，有可能是對(duì)采購有重大影響的大角色；相反一個(gè)總經(jīng)理看起來權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。 　　 　　有一次一個(gè)參加培訓(xùn)學(xué)員告訴我，他經(jīng)歷的一個(gè)最神秘的內(nèi)線是客戶辦公室的助理，因?yàn)槊看蜗嚓P(guān)會(huì)議都是她來速記，全部的合同也是他打印，無疑是最掌握情況的內(nèi)線，不僅對(duì)客戶內(nèi)部情況了如指掌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向也一清二楚，最終協(xié)助他們拿下了一個(gè)大單。為什么要有內(nèi)線？因?yàn)橥ㄟ^內(nèi)線你可以容易的知道：客戶采購的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大客戶銷售成功的關(guān)鍵之一：就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到影響采購決策最大的關(guān)鍵人，并與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，我們稱之為關(guān)鍵人策略，關(guān)鍵人策略有六步法： 　　第一步：尋找你內(nèi)線 　　第二步：了解客戶內(nèi)部采購的組織結(jié)構(gòu)圖 　　第三步：明確客戶的角色與職能分工 　　第四步：確定影響采購決策的關(guān)鍵人 　　第五步：與關(guān)鍵決策人建立良好關(guān)系 　　第六步：建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，與所有人保持良好關(guān)系　　 　　一）第一步找到內(nèi)線是關(guān)鍵。除此之外最好是：他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。如果暫時(shí)無法找到內(nèi)線，就要想辦法通過多方求證，先摸清客戶的職位和角色。另外20％的情況就需要你實(shí)地去問，去觀察。以下是某跨國(guó)制造企業(yè)A公司在大客戶銷售中的一個(gè)真實(shí)的案例。故除A公司外，B公司和C 公司也對(duì)隧道項(xiàng)目虎視眈眈志在必得。肇工暗示：由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個(gè)很關(guān)鍵的人物，他的意見對(duì)決策者有這舉足輕重的作用。 　　點(diǎn)評(píng)：通過內(nèi)線肇工程師指點(diǎn)迷徑，確定總工程師李博士是個(gè)關(guān)鍵人物　　 　　當(dāng)然對(duì)于這個(gè)市一號(hào)市政工程，A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司也沒有閑著，也都上下活動(dòng)，只是大家的主攻方向有所不同。如果在此階段能影響客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，將有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)你隨后的工作將是十分有利的。果然在“制定采購指標(biāo)”階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造壁壘。就在 A公司眼看要與總包簽定購貨合同的前一天，一個(gè)非常意外的情況發(fā)生了?！　?　　點(diǎn)評(píng)：毫無疑義A公司銷售團(tuán)隊(duì)在大客戶銷售內(nèi)線和關(guān)鍵人方面做的非常好，以產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和利益滿足客戶需求，制定排它性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。本案例中如果A公司銷售團(tuán)隊(duì)除關(guān)鍵人物外也不忽略監(jiān)理的存在，做一些必要的工作，結(jié)果可能就不是這樣了。如果把工業(yè)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)比作一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)；那么大客戶渠道簡(jiǎn)直就是同類企業(yè)間短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。只要企業(yè)還存活在行業(yè)之中，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)有結(jié)束。尤其是大客戶銷售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)，其未來和 命運(yùn)往往很難掌握在自己手中。 　　　究竟誰能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝勢(shì)？是 防守者憑借著堅(jiān)固的工事，將侵略者擋在大門之外？還是進(jìn)攻方攻營(yíng)拔寨，一統(tǒng)江山？攻守雙方進(jìn)行著實(shí)力與智慧的較量。 　　美國(guó)營(yíng)銷From 《營(yíng)銷戰(zhàn)（MARKETING WARFARE）》中這樣寫道：“營(yíng)銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)?！贬槍?duì)大客戶的開發(fā)，維護(hù)（攻與守）工作的基本要領(lǐng)，予以精化和提煉，特提出大客戶營(yíng)銷的十大攻略。工業(yè)品的銷售與快銷品的銷售之間有著本質(zhì)的不同，就在于客戶滿足點(diǎn)的不同。而普通消費(fèi)著選擇產(chǎn)品時(shí)只是滿足其生理上和心理上的需求。即“花小錢辦大事”。 　　工業(yè)品采購的產(chǎn)品能否及時(shí)供貨，直接涉及到經(jīng)濟(jì)利益。 　　在工業(yè)品的采購中，采購企業(yè)的決策人的利益滿足，往往決定著最終的結(jié)果。而快銷品的用戶選擇商品時(shí)，希望等到周圍人的認(rèn)可。這五方面的需求或輕或重都決定著對(duì)大客戶爭(zhēng)奪結(jié)果的成本?！?　　C公司是當(dāng)?shù)匾患倚陆ǖ母G爐廠，論實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)質(zhì)量都不如A