【正文】 ” ? 活動(dòng)二： 大家一起來監(jiān)督 目 的： 通過半天的時(shí)間讓業(yè)主們親自來監(jiān)督房子的工程進(jìn)度以及施工質(zhì)量的方式，在媒體上制造新聞點(diǎn)，營造業(yè)主與開發(fā)商之間直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，樹立項(xiàng)目的良好形象。通過夾報(bào)凸現(xiàn)產(chǎn)品各方面的價(jià)值，銷售額的不斷提升， 使得產(chǎn)品擁有一個(gè)更為有力的賣點(diǎn)作為宣傳推廣的支撐，其附加值也得以提高。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格爬升將營造項(xiàng)目熱銷和緊俏局面，促進(jìn)銷售并為下一階段的推廣工作減輕負(fù)擔(dān)。 ? 活動(dòng)三：開盤儀式 目 的：發(fā)布開盤信息。 ? 此階段的推廣重點(diǎn)逐漸在宣傳“核心賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行賣點(diǎn)的深入分析，使消費(fèi)者全面細(xì)致地了解產(chǎn)品。 階段性工作重點(diǎn)： ? 售樓處內(nèi)、外部包裝 ? 案名、標(biāo)志、 VI方案 ? 盤前營銷計(jì)劃 ? 盤前營銷媒體計(jì)劃 ? 模型、效果圖制作 ? 樣板間裝修 ? 銷售人員招募與培訓(xùn)、銷售資料準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備 37 ? 客戶接待與客戶維護(hù) ? 戶外、車身、報(bào)紙等媒體發(fā)布 （三）開盤引爆期 營銷階段： 承接期 時(shí)間： 2021 年 9 月 — 2021 年 11 月 行銷主線： 產(chǎn)品線 38 一）營銷目標(biāo) 經(jīng)過開盤這一銷售爆點(diǎn)，項(xiàng)目在市場上的知名度與認(rèn)購情況都已經(jīng)十分明朗。在進(jìn)行活動(dòng)炒作，促進(jìn)本項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注度的同時(shí)，運(yùn)用道旗、圍墻，突出產(chǎn)品“核心賣點(diǎn)”；全面推廣產(chǎn)品形象與主打賣點(diǎn)，以順利達(dá)成產(chǎn)品在開盤時(shí)的首次火爆銷售。 ? 隨后以廣泛傳播產(chǎn)品主打賣點(diǎn)的方式進(jìn)行項(xiàng)目的推廣宣傳，使得產(chǎn)品逐漸為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與認(rèn)同，積累項(xiàng)目營銷勢(shì)能，促使產(chǎn)品在開盤前就在市場上圈定較多高度意 向買家 ,進(jìn)而在正式開盤銷售時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營銷爆點(diǎn)，達(dá)到漢陽響應(yīng)的效果。 33 六 營銷方案部署 （一）全盤推盤節(jié)奏綜述 鑒于本項(xiàng)目的市場定位以及為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌和利潤最大化，我們需要注意控制供應(yīng)局面，贏取主動(dòng)權(quán) ，并將銷售階段快速推上頂峰，保持高昂的銷售勢(shì)頭。宣傳攻勢(shì)力求多方位、全觸角，深 入人心。系列活動(dòng)貫穿整個(gè)操盤過程，保持消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的持續(xù)性，每一活動(dòng)為下階段的營銷蓄勢(shì)。 就本項(xiàng)目而言，一期是整個(gè)項(xiàng)目的樣板，無論是建筑產(chǎn)品、景觀還是生活理念，都為二期起到示范的作用。 ■ 沙盤、效果圖、樓書：考慮到項(xiàng)目推廣及銷售之初，正處于期房階段，二期樣板示范區(qū)的建 設(shè)需要一定的施工周期，一期形象與品質(zhì)無法代表二期，因此，沙盤、效果圖、樓書作為項(xiàng)目有利的形象展示道具，在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)著力體現(xiàn)項(xiàng)目特色，以確保給客戶直觀感受。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱以及工地 形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀與本項(xiàng)目的定位存在一定差異。本案可以通過政府的認(rèn)可，開發(fā)公司的活動(dòng)以及所有合作伙伴的完善保姆式服務(wù)來形成強(qiáng)大的品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)“金橋”品牌的追捧。 五）運(yùn)用大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升 通過一系列推廣和運(yùn)作，樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象，并借此形成良好的口碑效應(yīng)，運(yùn)用大眾傳播的社會(huì)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的塑造和“中鐵金橋”企業(yè)品牌的價(jià)值提升。 三）強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，塑造高品質(zhì)項(xiàng)目形象，樹立江灘板塊生態(tài)人居標(biāo)桿 通過一系列現(xiàn)場包裝，結(jié)合精品樣板區(qū)域的打造，制造項(xiàng)目與周圍環(huán)境的強(qiáng)烈反差。本案具備多方面明顯的優(yōu)勢(shì)，例如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象等，通過項(xiàng)目包裝、市場的操盤運(yùn)作、事件營銷以及價(jià)格策略，引起市場關(guān)注，造成消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的渴望和追捧，提高項(xiàng)目投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。 ? 樹立開發(fā)商品牌 開發(fā)商品牌建設(shè)可以培養(yǎng)忠實(shí)的客戶、形成市場的信任，從而利于項(xiàng)目品牌形象的樹立。二期我們應(yīng)該在得到市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利益最大化，這也是我們操盤手法的關(guān)鍵原則之一。 五、營銷推廣策略 （一）總原則 依據(jù)對(duì)市場區(qū)域以及項(xiàng)目具備資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為本案的營銷推廣應(yīng)圍繞以下三大原則： 28 一）把企業(yè)和項(xiàng)目的品牌做大 本項(xiàng)目既是對(duì)一期 品質(zhì)樓盤的升級(jí)改良，承擔(dān)著項(xiàng)目品牌升級(jí)的重任；也是中鐵大橋局集團(tuán)在塑造企業(yè)品牌中的項(xiàng)目基石，是企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)拓展的品牌基礎(chǔ)，因此把企業(yè)和項(xiàng)目的品牌做大是營銷策劃重要也是最關(guān)鍵的原則。 外圍墻 金橋 洄溯三公里漢陽江灘，風(fēng)景如畫。 27 四）圍墻文字 林蔭大道圍墻 十五萬平米大型社區(qū)，共享醇熟。 如這江灘和風(fēng)光，潛力住宅，前程漸好。 生在小區(qū)中、樓與樓之間， 800 戶在這里棲居。 26 簡單舒適，愛生活，感覺幸?；貧w。錦繡長江的建設(shè)全面提升項(xiàng)目的 區(qū)位價(jià)值，漢陽江灘開始令人矚目的發(fā)展，芳草萋萋的勝景延伸至鸚鵡大道，港灣花園 2 期順流江灘的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)潛力卓越。漢陽江灘的改造重塑歷史的萋萋芳草，錦繡長江的修建全面提升項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值。步道、長椅、水榭、千百棵大樹、各類休閑設(shè)施。港灣花園 2 期保留百株原生態(tài)大樹，全市最長的梧桐林蔭大道，雪松、香樟、水杉等擴(kuò)建園區(qū)中央公園。 ? 教育學(xué)區(qū)：三十二中、武漢三中、鐘家村中學(xué)、鐘家村小學(xué)等名校聚集， 學(xué)風(fēng)濃郁。 ? 經(jīng)典戶型： 110－ 120 平主力戶型， 3 房 2 廳緊致空間，南向設(shè)計(jì)，全明采光通風(fēng)。而在城區(qū)自然資源日益稀缺的今天 ,樹木綠化已經(jīng)成為求之不得的生活理想 ,此點(diǎn)旨在指明稀珍之意，指明“千金難求”。金橋家有大樹，外有大人，這印證了中國傳統(tǒng)文化，也是中國人記憶中永恒的大樹情結(jié)。港灣花園親水家園 金橋 東：紫氣東來，祥瑞之地，秉承東方傳統(tǒng)居住原理，借中國人對(duì)“東”的美好境界追求，拔高項(xiàng)目形象。港灣花園港灣花園”案名，充分利用前期樹立的品牌，在原有基礎(chǔ)上近一步提升物業(yè)形象、拔高品牌影響力。港灣花園”案名，充分利用前期樹立的品牌，在原有基礎(chǔ)上近一步提升物業(yè)形象、拔高品牌影響力。港灣花園 20 四、營銷概念 （一）主推案名 【案名創(chuàng)意過程】 程序一 ： 初立意， 以突出地域資源、深挖產(chǎn)品特性、彰顯品牌形象為基本思路，尋找一個(gè)瑯瑯上口的，廣泛傳播的全新案名。 ? 產(chǎn)品需求： 注重適用型，以 80120 平米之間的兩房或 三房為主；注重社區(qū)的環(huán)境，對(duì)景觀有一定的要求。 ? 出行方式： 日常出行依靠公共交通。半山花園 ”等，出于對(duì)項(xiàng)目企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的信任，漢陽的實(shí)力階層，如漢陽本土商人、大型國有企事業(yè)單位的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，將成為項(xiàng)目的延伸性客群，即代表本案項(xiàng)目形象的標(biāo)桿性客群。 ? 漢陽建港區(qū)域公務(wù)員 項(xiàng)目所在區(qū)域有漢陽交警大隊(duì)，漢陽水務(wù)局等行政事業(yè)單位，這些職工大部分都是屬于 90年代福利分房，隨著生活水平的提高，他們對(duì)住房的品質(zhì)要求越來越高，出于工作與生活的雙重便利性考慮，建港區(qū)域內(nèi)的高品 質(zhì)樓盤當(dāng)是他們購房的首選。 18 客群特征描述 （ 1）基礎(chǔ)性客群： 60%—— 70% ? 有強(qiáng)烈改善居住愿望的本案周邊居民及其二代 因建港區(qū)現(xiàn)有居民樓多為 80年代期的住宅建筑，老舊現(xiàn)象較為嚴(yán)重，且普遍缺乏小區(qū)環(huán)境，只能屬于基本滿足型的住房條件。 （ 2）從歷史上看，建港區(qū)域?yàn)闈h陽老城區(qū) ，近年來更伴隨 漢陽江灘和國際博覽中心規(guī)劃的出臺(tái) ，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和區(qū)域配套的完善及環(huán)境的改善。 地緣性： 正是由于地域性導(dǎo)致了武漢市民在購房時(shí)有很強(qiáng)的地緣性，一般情況下工作、生活在漢陽 的市民很少去其他兩鎮(zhèn)購房，同樣工作、生活在其他兩鎮(zhèn)的市民在購房時(shí)也很少考慮漢陽。鳳凰華庭、金橋成就卓越 【 定位關(guān)鍵詞 】 【筑橋精神】 本項(xiàng)目由中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)， 中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司多年來，以 “ 誠為上，人為本，學(xué)為基，創(chuàng)為恒 ” 為企業(yè) 精神。步道、長椅、水榭、千百棵大樹、各類休閑設(shè)施。陽春草木吐新，滿園綠意；盛夏綠蔭夾道，江風(fēng)習(xí)習(xí)；金秋群花吐艷，楓葉顯媚；寒冬玉樹銀裝， 江天一色 。 徜 徉在江灘上，人們充分感受到水的魅力。 15 三）形象定位 魅力江灘 中央公園 【 定位關(guān)鍵詞 】 【魅力江灘】 “兩江四堤八林帶，火樹銀花不夜天”，這是一位詩人對(duì)武漢江灘美景的贊頌。項(xiàng)目在保留了多數(shù)自然生態(tài)資源的基礎(chǔ)上著力打造小區(qū)內(nèi)景觀，景觀環(huán)境設(shè)計(jì)在充分考慮建筑與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)性前提下，把握了各空間層次的相互聯(lián)系與區(qū)別，以人為本，通過豐富的空間層次和景觀序列創(chuàng)造具有親和力和凝聚力、震撼力的花園空間品質(zhì)，體現(xiàn)金橋品牌的“人性化設(shè)計(jì)，個(gè)性化風(fēng)格，標(biāo)準(zhǔn)化制造，生態(tài)化環(huán)境”內(nèi)涵，彰顯出項(xiàng)目生態(tài)人居的理念。 【典范】 典范即榜樣，項(xiàng)目是江灘板塊代言人，是標(biāo)榜、是領(lǐng)軍者，是消費(fèi)者心中完美項(xiàng)目的“代名詞”。 【板塊】 江灘的價(jià)值已經(jīng)開始凸顯出來，本項(xiàng)目率先提出此概念，以板塊領(lǐng)軍者的姿態(tài)入市，成為江灘板塊的“代言人” 。港灣花園”成為人居的典范、原生態(tài)園林的典范，對(duì)于消費(fèi)者而言“金橋”就是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的典范。 鐘家村區(qū)域多年來形成了較大規(guī)模的商業(yè)、金融業(yè)、教育、醫(yī) 療 等分類齊全 的配套設(shè)施 。漢陽江灘的改造重塑歷史的萋萋芳草，錦繡長江的修建全面提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。可見隨著漢陽江灘防洪及環(huán)境綜合整治工程的動(dòng)工，江灘板塊將成為漢陽乃至整個(gè)武漢的熱點(diǎn)，項(xiàng)目將成為江灘板塊最耀眼的一顆明珠。 空隙定位 —— To Be Only 比附定位及逆向定位都與原有形象階梯存在關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開辟一個(gè)新的形象階梯，從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明的形象。 10 三、項(xiàng)目定位 （一）定位策略 定位的重點(diǎn)是通過定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心目中，將消費(fèi)者從眾多“品牌”的包裹中解放出來，形成新的形象階梯。 （四）人居價(jià)值 房子不是簡單的棲身之所，它所體現(xiàn)的是一個(gè)人的生活態(tài)度和對(duì)高品質(zhì)生活的追求。 所以，從政府支持度、區(qū)域的發(fā)展勢(shì)頭和文化價(jià)值看，區(qū)域價(jià)值將不斷提升，潛力無限。 區(qū)域的文化價(jià)值主要體現(xiàn)為漢陽的 江灘 文化。正是中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司這種注重理性和實(shí)際胸懷的精神體現(xiàn)，才使得更多的人能夠擁有高品質(zhì)的家園。隨著事業(yè)的不斷發(fā)展壯大，中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司已發(fā)展成為實(shí)力雄厚，架構(gòu)完整的現(xiàn)代企業(yè)，不斷為市場奉獻(xiàn)高品質(zhì)的樓盤。 中鐵大 橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司自成立以來，已陸續(xù)開發(fā)建設(shè)了雅居苑小區(qū)、梅巖小區(qū)、金橋嘉園、金橋?yàn)榇隧?xiàng)目應(yīng)力求精準(zhǔn)鎖定機(jī)會(huì)，加強(qiáng)營銷的有效性，在合理的利潤空間下 ，完成項(xiàng)目的開發(fā)和銷售。 核心競爭力：品牌 ■ 項(xiàng)目臨近經(jīng)濟(jì)適用房，對(duì)本案價(jià)值的提升、價(jià)格的高走都存在影響 由于項(xiàng)目臨近經(jīng)濟(jì)適用房，很容易讓消費(fèi)者將本案與之相提并論，對(duì)項(xiàng)目的高品質(zhì)難有認(rèn)同感，降低對(duì)本案價(jià)值的認(rèn)同度。 ■ 周邊諸多高端 項(xiàng)目價(jià)位為本案后期價(jià)格提升提供了市場空間 區(qū)域內(nèi)聚集著錦繡江山、錦繡長江等高端項(xiàng)目，項(xiàng)目價(jià)格普遍較高；這些高端項(xiàng)目的價(jià)位為本案后期的價(jià)格提升提供了一定的市場空間。 ■ 項(xiàng)目形象定位空泛，未能充分展示項(xiàng)目特色 項(xiàng)目一期的定位為“錦繡長江的橋頭堡”，與其他項(xiàng)目形象定位接近，沒有突出本項(xiàng)目賣點(diǎn)和特色。 4 （二）劣勢(shì) ■ 地理位置較偏，客戶網(wǎng)羅面相對(duì)狹窄 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)闈h陽腹地，地理位置相對(duì)于漢陽市區(qū)較偏，對(duì)吸引本區(qū)域外的客戶購買本案帶來一定難度。正是由于實(shí)力企業(yè)的鑄造，更能體現(xiàn)項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值以及適宜居住的人居典范價(jià)值。 ■ 建筑風(fēng)格、品質(zhì)迎合市場需求 項(xiàng)目由中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)，從一期熱銷的局面可以看出，項(xiàng)目在建筑質(zhì)量上充分贏得了客戶的信賴，在建筑細(xì)節(jié)上也得到了市場的認(rèn)可；二期繼續(xù)采用現(xiàn)代而簡約的北美住宅風(fēng)格，以迎合市場需求。短短的四個(gè)月時(shí)間充分說明了項(xiàng)目的熱銷局面。 策策 劃劃 篇篇 1 目 錄 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 ................................................................................................................. 3 （一）優(yōu)勢(shì) ..............