【正文】 職能領(lǐng)域主要包括產(chǎn)品工程、產(chǎn)品技術(shù)保證、采購、生產(chǎn)控制、庫存控制、倉儲管理、分銷管理。供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以 Inter/Intra 為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流（主要指制造過程）、滿足需求來實施的。最早人們把供應(yīng)鏈管理的重點放在管理庫存上，作為平衡有限的生產(chǎn)能力和適應(yīng)用戶需求變化的緩沖手段，它通過各種協(xié)調(diào)手段，尋求把產(chǎn)品迅速、可靠地送到用戶手中所需要的費(fèi)用與生產(chǎn)、庫存管理費(fèi)用之間的平衡點，從而確定最佳的庫存投資額。因此，供應(yīng)鏈的概 念和傳統(tǒng)的銷售鏈?zhǔn)遣煌?，它已跨越了企業(yè)界限，從建立合作制造或戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的新思維出發(fā)，從產(chǎn)品生命線的 “ 源頭開始，到產(chǎn)品消費(fèi)市場 ?從全局和整體的角度考慮產(chǎn)品的競爭力，使供應(yīng)鏈從一種運(yùn)作性的競爭工具上升為一種管理性的方法體系，這就是供應(yīng)鏈管理提出的實際背景。最后 介紹了促進(jìn)電子商務(wù)營銷的措施。 本章小結(jié) 本章首先介紹了電子商務(wù)的營銷理論基礎(chǔ)，并介紹了 軟營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷等理論。遵循市場營銷的原理和規(guī)律 , 進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位 , 否 則 , 沒有重點、沒有賣點 , 網(wǎng)絡(luò)也救不了市場。應(yīng)借助發(fā)放 CA證書之機(jī)對企業(yè)和個人信用進(jìn)行評價；通過成立數(shù)字證書授權(quán)中心和密鑰管理中心 , 以實現(xiàn)網(wǎng)上交易身份的確定 , 并對網(wǎng)上交易者的商用密碼進(jìn)行獨(dú) 占性管理 , 為 電子商務(wù)營銷 提供安全保障。從技術(shù)上看 , 網(wǎng)絡(luò)平臺長期運(yùn)行的穩(wěn)定性、安全性、可靠性是前提 。 (3)、 網(wǎng)絡(luò)品牌在 電子商務(wù) 中至關(guān)重要 雖然網(wǎng)絡(luò)本身并不能生產(chǎn)商品 , 但它可成為 電子商務(wù)營銷 中重要的交易場所和平臺。 接著、實物展示是 電子商務(wù) 的一個重要環(huán)節(jié) 由于 電子商務(wù)營銷 主要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 , 省去了店面 , 失去了商品實物的展示場所 , 而購物體驗、實物展示作為客戶需求的一部分 , 不能被忽略。 電子商務(wù)營銷 是否 給顧客帶來實惠 這些實惠包括：是否真的更便宜、更方便 , 是否真正的安全等。技術(shù)包括解密技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等 。對于同一類產(chǎn)品 ,其邊際配送成本相對較低 ,實現(xiàn)起來較容易。 基于市場細(xì)分的目標(biāo)市場 與傳統(tǒng)營銷一樣 , 網(wǎng)絡(luò)營銷也要進(jìn)行目標(biāo)市場定位 , 也要進(jìn)行市場細(xì)分 , 比如定位到百貨店 , 還是批發(fā)店或?qū)Ｙu店等 , 這是因為存在物流配送的問題。從宏觀上看 , 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€地區(qū)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志之一。 網(wǎng)上連鎖店 (專賣店 ) 網(wǎng)上連鎖店或?qū)Ｙu店由于具有連鎖經(jīng)營、專品專賣、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)等“標(biāo)準(zhǔn)化”的特點 , 加上完善的物流配送優(yōu)勢 , 成為最容易移植到 網(wǎng)上的傳統(tǒng)模式 , 也最有可能成為成功的 電子商務(wù) 模式。尤其重要的是 , 它的門店可起到兼任實物展示中心的作用 , 銀行結(jié)算享有很好的信譽(yù) , 擁有一批忠實的顧客 , 這 些都是其他模式無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)是工具 ,營銷是目的。 4C 的營銷組織更趨向 于扁平化、矩陣式結(jié)構(gòu) , 增加管理跨度 , 縮短管理層次 , 降低管理重心 , 增強(qiáng)橫向溝通 , 減少溝通障礙 , 從而使現(xiàn)代企業(yè)的架構(gòu)容易建立。另外 , 信息生產(chǎn)力作為一種軟生產(chǎn)力 , 其作用被凸顯。 電子商務(wù) 15 真正實現(xiàn)了以市場需求導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向 , 以個性化需求代替共性化市場。由于互聯(lián)網(wǎng)具有渠道、促銷、電子交易、互動服務(wù)、市場信息收集與分析等多種功能 , 兼具聲、光、色、形、字等多媒體展示及互動的特點 , 能夠跨越時空 , 因此 , 它比傳統(tǒng)營銷更具魅力。這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系 [12]。只有這樣做， 電子商務(wù)營銷 才能實現(xiàn)滿足消費(fèi)者個性化需 求和利潤最大化兩個目標(biāo)。使用同一產(chǎn)品的消費(fèi)者可以在生產(chǎn)企業(yè)專門設(shè)立的論壇上表達(dá)自己對產(chǎn)品的看法，交流產(chǎn)品的使用心得和經(jīng)驗技巧，從而擴(kuò)大產(chǎn)品影響。傳統(tǒng)的促銷手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能向客戶提供 14 單向的信息，使客戶處于被動接受的狀態(tài)。企業(yè)通過 互聯(lián)網(wǎng)與顧客連接起來，使得市場交易更為直接、便捷，減少了中間商的環(huán)節(jié)，從而減少了交易費(fèi)用的支出，大大降低了成本。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制服務(wù)的發(fā)展，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)化，這為企業(yè)定價非標(biāo)準(zhǔn)化打下了基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，小企業(yè)很難與大企業(yè)在市場上進(jìn)行抗衡，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，即使是非常小的企業(yè)也能在網(wǎng)上服務(wù)于某一特殊群體，在網(wǎng)上市場與大企業(yè)處于平等的 競爭地位。同時。盡管網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展及普及但 電子商務(wù) 目前要完全替代傳統(tǒng)營銷的還 為時尚早。尤其對于那些正努力實現(xiàn)全部業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的公司更是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于如 何適時地獲取和運(yùn)用這些網(wǎng)上信息，必要時還可以與其他企業(yè)組成合作聯(lián)盟，以聯(lián)盟所形成 的資源規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢?！皞€人化”把“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個人月， 正是這種發(fā)展使 得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化，它將導(dǎo)致大眾市場向個性化市場的轉(zhuǎn)變。 對營銷策略的沖擊 品牌和廣告策略 與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多種品牌的決策相同，如何對全球品牌和公共的名稱或標(biāo)志、標(biāo)識進(jìn)行管理，是實行單一品牌 策略還是多 品牌策略以及如何加強(qiáng)管理等，都是上網(wǎng)公司面臨的新問題 。 第四， 兩者對消費(fèi)者需求的滿足都不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求 ，消費(fèi)者還沒有意識到某種需求存在或者還不了解某種需求是否可以得到滿足的時 候，企業(yè)應(yīng)該去喚醒和引導(dǎo)消費(fèi)者，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。 第二， 兩者都需要通過組合發(fā)揮功能 ， 它們都不是單靠某種手段去實現(xiàn)目標(biāo)，而是要開展各項具體營銷活動。 因此， 我們需要將 電子商務(wù)營銷 放在一個社會和科技發(fā)展的環(huán)境中來認(rèn)真分析，其實 電子商務(wù) 與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程?？梢灶A(yù)見，在很長一段時間之內(nèi)，傳統(tǒng)營銷和 電子商務(wù) 必會同時作用，并且深深交織，彼此適應(yīng)補(bǔ)充，最終形成一個新的完整的能夠系 統(tǒng)化適應(yīng)后工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的營銷理論體系。另一方面， 電子商務(wù) 在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)， 而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特特點 ： 信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。 電子商務(wù)營銷 是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng) (包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè) 外部網(wǎng) )技術(shù)和功能，最 大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。 電子商務(wù)營銷 理論與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系 電子商務(wù) 是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展的，目前互聯(lián)網(wǎng)形成為輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局 限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而是可以與媒體接受者進(jìn)行實時交互式溝通的新媒體。 第二、精準(zhǔn)營銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊， 以信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步 成 為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。 精確營銷 菲利普而良好的顧客關(guān)系也正是在線關(guān)系營銷企業(yè)夢 寐以求的目標(biāo) [6]。并在與顧客保持 長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉杰克遜于 1985年首先提出的，此后備受重視，廣大企業(yè)通過關(guān)系營銷理論尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，以使交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。 不僅如此，在電子商務(wù)營銷中還可以主動的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則： RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購 買頻率和購買幣值進(jìn)行分析。 第三， 營銷依托的主要手段不同。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。其銷售對象多 以個人和家庭為主要銷售目標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。互聯(lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和 信息處理成本非常低廉。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費(fèi)用。 然而我們并不能將 電子商務(wù) 和直復(fù)營銷的概念完全等同起來，它們之間既有相同之處，又有不同的表現(xiàn) [4]。而網(wǎng)絡(luò)的即 時交互功能為實現(xiàn)這種模式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會， 每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度，如果所有 的接觸點都 需求得到良好滿足以后，會對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時，就會對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而優(yōu)先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù)；隨著這兩輪的交互，產(chǎn)品和服務(wù)可以更好地滿足他的需求。 電子商務(wù) 恰好是從消費(fèi)者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反。 軟營銷理論 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗，讓消費(fèi)者能舒服的主動接受企業(yè)營銷活動。如果按照功能劃分，電子商務(wù)可以分為廣告宣傳、信息收集、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子帳戶等類型；如按照交易對象分類，可分為企業(yè)與消費(fèi)者 (B2C)、企業(yè)與企業(yè)間(B2B)、企業(yè)與政府 (B2G)之間的電子商務(wù)；如按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容分類，主要包括間接和直接兩類商業(yè)活動。其中最為顯著的是銷售渠道和促銷策略的變革，以往的批零方式被網(wǎng)絡(luò)代替，人們直接從網(wǎng)絡(luò)上采購。 真正的無店鋪銷售 電子商務(wù)市場賣方可以不必專門建設(shè)陳列商品和進(jìn)行買賣的商店，消費(fèi)者也可足不出戶，通過上網(wǎng)在電子屏幕上暢游各個虛擬商廈 .輕而易舉地挑選和購買所需的各種商品。直接電子商務(wù)能使雙方越過地理界線直接進(jìn)行交易，充分挖掘全球市場的潛力。如果按照功能劃分 ，電子商務(wù)可以分為廣告宣傳、信息收集、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬 戶等類型；如按照交易對象分類，可分為企業(yè)與消費(fèi)者 (B2C)、企業(yè)與企業(yè)間(B2B)、企業(yè)與政府 (B2G)之間的電子商務(wù)；如按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容分類，主要包括間接和直接兩類商業(yè)活動。電子商務(wù)可以使掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的企業(yè)和個人，系統(tǒng)地利用各種電子工具和網(wǎng)絡(luò)，高效率，低成本地從事各種以電子方式實現(xiàn)的商業(yè)貿(mào)易活動。 本文也將考慮到電子商務(wù)運(yùn)作給企 業(yè)經(jīng)營帶來的風(fēng)險和風(fēng)險防范問題，并提出企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展和中國電子商務(wù)發(fā)展的建議。未來 10年， 1/3的全球國際貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式來完成，巨大的市場與無 限的商業(yè)機(jī)遇展現(xiàn)出電子商務(wù)現(xiàn)實的和潛在的豐厚商業(yè)利潤 [1]。單就中國而言，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 (CNN1C)的統(tǒng)計，截止到 2020年 12月 31日，我 國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)約有 892萬臺，上網(wǎng)企業(yè)和個人用戶數(shù)約 2250萬， CN下注冊的域名總數(shù)為 122099個， WWW站點數(shù) (包括 CN, COM,NET、 ORG下的網(wǎng)站 )約，我國國際線路的總?cè)萘窟_(dá)到 2799M：這個發(fā)展數(shù)字是相當(dāng)驚人的，因為僅僅在三年前的 1997年 10月，我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)只有 ，上網(wǎng)用戶數(shù)也只有區(qū)區(qū)62萬。 Supply chain 目 錄 摘要 ………………………………………… … ………………………………………… Ⅰ Abstract ?????????????????????????????? ? Ⅱ 第 1 章 緒論 ????????????????????????????? 1 研究背景 ???????????????????? ?????? 1 研究意義 ???????? ???????? ?????????? 1 研究方法 ???????? ???????? ?????????? 2 第 2 章 電子商務(wù)的基本理論 ????????????????????? 3 電子商務(wù) 的含義 ???? ????? ????????????? ? 3 電子商務(wù) 的特點 ?????????? ??? ?????????? 3 本章小結(jié)?????? ??? ???? ??? ?????????? 4第 3 章 電子商務(wù) 對企業(yè)營銷模式的 變革 ??????????????? 5 電子商務(wù)的營銷理論基礎(chǔ) ??????????????????? 5 軟營銷理論 ????????????????????? ? 5 整合營銷 ?????????????????????? ? 5 直復(fù)營銷 ?????????????????????? ? 6 關(guān)系營銷 ?????????????????????? ? 8 精確營銷 ?????? ????????? ?????? ?? 8 電子商務(wù)營銷 理論與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系 ?? ?????????? 9 電子商務(wù)營銷 和傳統(tǒng)營銷的相同點 ???????????? 11 電子商務(wù)營銷 和傳統(tǒng)營銷的不同點 ???????????? 11 電子商務(wù) 對企業(yè)營銷理論的變革 ?????????????