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500強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理案例精粹耐克——行銷傳播的啟示-wenkub.com

2025-08-07 17:42 本頁(yè)面
   

【正文】 耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里,由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主,由鮮為人知到今天名滿天下 (在美國(guó)知名度 幾乎為 100%),耐克行銷傳播居功甚偉。這則廣告獲得巨大成功,廣告刊發(fā)后,公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷,許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō):?耐克廣告改變了我的一生……?、?我從今以后只買耐克,因你們理解我。在你的一生中,有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦,他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行,不會(huì)有所作為。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù),淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通,這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的?伙伴?和?知己?,甚至是相互一體、不分彼此了,而耐克品牌迅速崛起,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,自然是情理之中。在以棒球明星寶 ?喬丹為廣告主角的系列幽默廣告?寶知道?中,滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶 ?喬丹,吸引了一大批青少年視聽(tīng)者的注意,后來(lái)寶 ?喬丹臀部受傷,不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇,寶喬丹失去了廣告價(jià)值,一般情況下,解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。 許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是?明星攻勢(shì)?加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。 耐克廣告代理商 W& K 公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley 對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說(shuō):?你把耐克和銳步的廣告拿給 1415 歲的小孩們看,他們肯定會(huì)說(shuō):‘銳步又在打我的主意,他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來(lái)賣廣告。喬丹 (飛人喬丹 )和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯 ?本尼 (兔子喬丹 )先后出現(xiàn)在片中。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的,但正是這一獨(dú)特的策略和作法,使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功,迅速成長(zhǎng)。 耐克公司的廣告變法非常成功,首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng):超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下,盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力,為此耐克必須像 Levi 品牌 (牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌 )一樣,成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司的早
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