【正文】 2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，其它營(yíng)銷組合要素不變，只有一個(gè)要素在各種可能的不同水平下變化時(shí)所預(yù)測(cè)的可能的銷售數(shù)量。 練習(xí)思考題： 1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會(huì)授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。 四、 營(yíng)銷部門必須監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。在第一階段，企業(yè)只有簡(jiǎn)單的營(yíng)銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實(shí)際營(yíng)銷功能，比如廣告和營(yíng)銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷 部門以處理日益增多的輔助營(yíng)銷功能；在第四階段，分設(shè)營(yíng)銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。 練習(xí)思考題： 1． 你正在發(fā)展個(gè)人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營(yíng)銷的方 法。這 3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購(gòu)物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷經(jīng)常被用于企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。 三、 目錄營(yíng)銷和電訊營(yíng)銷是直接營(yíng)銷中最普遍的形式。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長(zhǎng)？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？ 2． 銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時(shí)考察銷售代表時(shí)，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？ 第二十三章：管理直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷 一、 直接營(yíng)銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和 /或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 五、 交易營(yíng)銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購(gòu)買者；關(guān)系營(yíng)銷更適合用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的購(gòu)買者。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量 和推銷時(shí)間（從而得出銷售人員數(shù)量）。 二、 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。促銷工具包括消費(fèi)者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷。 二、 廣告方案制作包括 5 個(gè)步驟：第一、營(yíng)銷者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定 怎樣生產(chǎn)和傳播信息。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購(gòu)買。人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。直接產(chǎn)品盈利率使零售商認(rèn)識(shí)到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤(rùn)無關(guān)。批發(fā)商分為 4類：（ 1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商）；（ 2）經(jīng)紀(jì)人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商等）；（ 3）制造商和零售商的分部、營(yíng)業(yè)所、采購(gòu)辦事處；（ 4）其它批發(fā)商如 農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。 二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商（工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉(cāng)庫俱樂部）、超級(jí)商店（綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng)）、樣品目錄陳列室。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，單位分銷成本就越低，正是因?yàn)橛辛朔咒N商我們才能獲得更大的效用和滿足。 十、 專營(yíng)交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營(yíng)渠道，當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔(dān)保。 七、 渠道成員的條件和責(zé)任：關(guān)系營(yíng)銷是管理營(yíng)銷渠道的重要組成部分。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)。 二、 一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。 八、 美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后形成價(jià)格聯(lián)盟或價(jià)格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價(jià)格，再宣布“降價(jià)”。 四、 價(jià)格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。 第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 一、 在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P 中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它 3P 只表現(xiàn)為成本。 六、 只要顧客認(rèn)為 服務(wù)的差別不大，他們對(duì)提供者的關(guān)心程度便會(huì)小于對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度。 五、 一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。 二、 服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。 六、 品牌是 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。 二、 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非 渴求商品。在分銷層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶手中。 二、 一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，必須確定進(jìn)入 方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。此外廣告宣傳（尤其是對(duì)同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場(chǎng)增長(zhǎng)的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)偂? 五． 傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營(yíng)。 二． 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。比如汽車行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、 IBM 公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂。也有人說企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與 否），通?？煞譃橹髟仔?、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。 五、 產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的 5個(gè)步驟：（ 1）確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因；（ 2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；（ 3）檢查產(chǎn)品的名稱與顧客傳播的情況；（ 4）探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（ 5）審查 為顧客可能增加的價(jià)值。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無規(guī)律的。 練習(xí)思考題： 1． 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？ 2． 新產(chǎn)品是否需要新的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合？ 第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 一、 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。 四、 消費(fèi)者的采用過程除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。收購(gòu)?fù)緩接?3 種形式：即購(gòu)買或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買許可權(quán)、購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。 六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。 第十章：營(yíng)銷提供物的差異化與定位 一、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。 六、 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。 四、 補(bǔ)缺營(yíng)銷是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。 第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一、 目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式 。 思考練習(xí)： 1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第 6 題的案例分析， 思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。 8．機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。 5．機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購(gòu)買過程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用 5個(gè)階段。 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征： （ 1）購(gòu)買者比較少 （ 2）購(gòu)買量比較大 （ 3）供需雙方關(guān)系密切 （ 4）購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中 （ 5）衍生需求 （ 6）需求缺乏彈性 （ 7）需求波動(dòng)大 （ 8）專業(yè)采購(gòu) （ 9）影響購(gòu)買決策的人多 （ 10）直接采購(gòu) （ 11）互購(gòu) （ 12）租賃 2． 購(gòu)買類型 羅賓遜等人將購(gòu)買情況分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。 3. 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 營(yíng)銷理念集萃： 1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。 七、購(gòu)買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。請(qǐng)用1000至 1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷者 必須監(jiān)視 6個(gè) 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治 /法律、社會(huì) /文化。 4. 了解營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 營(yíng)銷理念集萃： 1. 要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 四、營(yíng)銷調(diào)研是