【正文】 ? 五大服務(wù)新理念： 1. 新服務(wù)配送車隊：健康 01車、 02車 2. 新水站系統(tǒng)：新形象的品牌專賣店 3. 新送水隊伍：系統(tǒng)培訓(xùn)后，新裝備的配送隊伍 4. 新送水服務(wù)：五星級服務(wù) 5. 新電子服務(wù)系統(tǒng)：建立客戶檔案，建立提前反應(yīng)服務(wù)系統(tǒng)，用快捷、貼心感動客戶 升級 全新服務(wù)系統(tǒng) ，健康價值在細(xì)節(jié)： 問題解決 問題提出 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 對普利思品牌體系展開整體的大手術(shù) ? 一系列的品牌運作： 1. 聯(lián)合政府部門及消費者協(xié)會，宣傳節(jié)水、健康飲水觀念 2. 創(chuàng)建濟南市第一屆 “ 普利思水節(jié) ” ，呼吁健康用水理念 3. 舉行大型公關(guān)造勢活動， 4. 設(shè)臵系列健康飲水知識、水加工生產(chǎn)知識廣告欄 5. ．．．．．． 展開 連環(huán)品牌傳播 ，搶占健康制高點： 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 普利思項目運作結(jié)果： ?普利思在濟南的品牌地位獲得了強有力提升，健康的品牌內(nèi)涵獲得了消費者的高效認(rèn)同，銷售增長速度大幅提升，一步步將一些大品牌在濟南市場的銷售弱化，有些品牌甚至被逼出濟南市場。 ? “ 健康 ” 才是普利思品牌的核心價值 ? 聚焦 “ 健康 ” ： ? 品牌訴求 “ 喝普利思，喝健康 ” ? 讓消費者心智中建立 “ 普利思＝健康 ” 的專屬認(rèn)知。 ? 健康水專家： ? 品牌寬度能夠包容所有水飲品。 2. 水源好：來自地下381米綠色天然水礦，富含多種營養(yǎng)物質(zhì)。（山東是雙中心型市場結(jié)構(gòu)） 3. 變有形渠道為無形資產(chǎn)，渠道加固與渠道增值并進，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，變賣產(chǎn)品為賣服務(wù)。 3. 具有無限增值潛力：桶裝水企業(yè)的千家萬戶送水渠道是黃金之道、渠道增值能力無限，就是沒有桶裝水行業(yè)了依然可用。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 一個月的全面調(diào)研：察勢、順勢、做大事！ ? 針對山東市場、上海市場、廣州市場、西安市場全面調(diào)研。只要有效運用切割營銷就能獲得競爭和品牌的高效升級。 ? 進攻的角度取決于：找到一個消費者接受我們，同時又規(guī)避正面競爭的市場領(lǐng)地－－低成本、有效地、迅速地切割一塊市場為我所用。 ?真實情況是，盡管成功的路很漫長，但每一個細(xì)節(jié)進步往往是給人帶來愉悅，給企業(yè)帶來收獲。 ?服務(wù)業(yè)的品牌存在于消費者被服務(wù)的過程之中以及消費者的參與過程之中。 ?工業(yè)品品牌運用相對簡單，因為消費客戶是相對明確、數(shù)量有限的。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 快速高效構(gòu)建品牌的關(guān)鍵： ?抓住幾個關(guān)鍵 “ 信息塊 ” ?現(xiàn)實情況：消費者在不同的品牌之間進行選擇時，往往去尋求一些線索而不是非常詳盡的信息，他們認(rèn)為這些主線能夠表示品牌之間的差異，從而成為選購的理由。 3. 這種需要不會因年代變化而會有重大變化，所以持久。 現(xiàn)實中問題：品牌和營銷的具體活動被割裂或被混為一談。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 快速高效構(gòu)建品牌的關(guān)鍵： ?營銷的具體活動是為了達(dá)成消費者對產(chǎn)品的快速認(rèn)知。 ，給新品牌生存創(chuàng)造最佳時機。 ?有許多企業(yè)都會說 “ 營銷要從消費者需求出發(fā) ” ，但在實際運作中首先考慮的卻是企業(yè)本身的便利程度。相信它的服務(wù)好，這就是海爾品牌的內(nèi)涵信任點。 ?血汗工廠能夠讓我們活著，活得沒有尊嚴(yán)，像侏儒一樣地活著，永遠(yuǎn)長不大！ 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 品牌運作中八大誤區(qū) 7： “ 有名字就有品牌了 ” ?品牌的價值就在于它的內(nèi)涵力量。 ?溫州打火機，賣到歐洲只要 2歐元一只，同樣的打火機外國人買回去貼上牌子再去賣，價格都在 20歐元以上。 ?中國市場的每個行業(yè)至少可以容納數(shù)十個品牌。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 品牌運作中八大誤區(qū) 4： “ 產(chǎn)品還不完美，不好做品牌 ” ?漢堡包的厚度精確到毫米小數(shù)點之后兩位了？ ?薯條的長度精確到毫米小數(shù)點之后兩位了？ ?手機的缺陷率到六西格瑪了？ ?…… 營銷運作就是將缺點轉(zhuǎn)化成特點，將特點轉(zhuǎn)化成賣點！ 世界上沒有完美的產(chǎn)品，不少宣傳都會有大量的水分，這是品牌營銷的重要組成競爭。 能不能建立品牌與是否有獨特技術(shù)幾乎 沒有必然聯(lián)系 恰恰是沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品需要建立品牌！ 因為如果有核心技術(shù)，你的產(chǎn)品自然有競爭力。 ? 比如：兩個人之間希望產(chǎn)生信任的關(guān)系 ？ ？ 廣告和品牌的區(qū)別： 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 舉例：全球最大的奶酷企業(yè)－－法國百吉福 ?他們認(rèn)為： 打廣告的企業(yè)一般來說執(zhí)行力弱。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 廣告等同于品牌的危害： ?因為沒錢打電視廣告不敢運作品牌－－會散失了運作品牌的難得時機，付出巨大的時間成本。 ?血汗工廠能夠讓我們活著，但活得沒有尊嚴(yán)，像侏儒一樣地活著，永遠(yuǎn)長不大！ ?真正阻礙我們品牌成本的障礙一半來自于無知，一半來自于西方企業(yè)的戰(zhàn)略威懾。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title “做世界加工中心！ ” ？ ?做世界的加工廠是西方人送給中國人的一頂高帽子！剛戴的時候很舒服，戴久了就很有害了。 ? 所以必須明白：消費者的心會停留在哪里？他們的目光喜歡瀏覽哪些雜志、喜歡看哪些節(jié)目？產(chǎn)品適合消費者的最佳渠道在哪兒？ 他們習(xí)慣接受信息和具體產(chǎn)品的途徑在哪里？ ? 例：消費者飯前飯后看到痔瘡廣告，有什么感覺？他們在蹲廁所時才會感到最難受。 他們與產(chǎn)品相關(guān)的特征有哪些？ ? 例：酷兒 ? 目標(biāo)人群是小學(xué)生，他們都有成人化的傾向，愛喝 “ 脈動、鮮橙多 ” ，至于酷兒 “ 那都是小小孩喝的，誰還喝那個！ ” ? 嗲聲嗲氣的兒童形象感覺，成人化的小學(xué)生們不屑一顧。 注意與時俱進 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 切割人群的基本方法： ? 目標(biāo)定位后，還要明白他們到底在哪里，這才能進行下一步的營銷操作。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 為什么絕大多數(shù)費用浪費了？ ?營銷之苦苦在不知道錯在哪里！對也不知道對在哪里！ ?絕大多數(shù)企業(yè)營銷投入的浪費、投入效果不清晰，都來自于沒有對營銷人群進行切割。 ?比如：邯鄲輻射影響著周邊三個?。ê颖薄⒑幽?、山西）約二十個縣的銷售。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 5： ?切割農(nóng)村市場 －－草根型市場：農(nóng)民盡管收入沒有城里人高，可是在收入中可支配費用比例一般來說比城里人高。 4. 農(nóng)村市場：大眾消費價格約 1元，雜牌為主，正宗外資極少見。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 中國市場的六大切割策略 3： “ 牙依 ” 牙膏案例 ? 牙膏行業(yè)被高露潔、佳潔士、中華占據(jù) 63％，形成壟斷。 2. 增長型市場：分析 “ 張衡春 ” 和競品之后，選擇四川和河北，都是復(fù)雜型市場，采取廣泛分銷、適時促銷的策略。 ?當(dāng)然，如果已經(jīng)在行業(yè)里進入了第一陣營，就要敢于全方位切割一級市場，同時向二級市場挺進。 ?例：蒙牛用 “ 香聚 ” 水餃，憑借全新的營銷戰(zhàn)略和蒙牛的冰品網(wǎng)絡(luò)，成功進入了行業(yè)規(guī)模約 120億水餃行業(yè)。 ?例：山西的陳世家醋 ?老干媽、老干爹 …… 都是幾千萬、上億元的銷售額。（ 與失敗執(zhí)行力、錫恩營銷執(zhí)行力、執(zhí)行人才三標(biāo)準(zhǔn)對接。 ? 主要特點：公司總部直接管理運營中心，運營中心直接管控重點終端，變終端的不可控為基本可控，重點代理商的半可控為完全可控，消除市場渠道風(fēng)險。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 案例：奈步品牌－－媒體廣告精確化 ? 廣告表現(xiàn)與品牌主線嚴(yán)格對接，媒介投放與市場布局嚴(yán)格對接。經(jīng)濟發(fā)展較好的縣級市場，投放費用較低，奈步的資本實力能夠支撐起重點三級市場的品牌運作。 2. 二級市場，競爭劇烈和復(fù)雜，奈步實力偏弱。該市場屬自由競爭態(tài)勢，品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)弱于二級市場。 3. 13－ 25歲的女孩精力旺盛，自我展示欲較強，希望獲得異性的關(guān)注，追求款式的美觀、追求心動的感覺 ? 她們最關(guān)注的是自己走在路上的樣子：女孩買鞋試穿時，會輕輕地踩一踩，然后站在鏡子前照兩下，然后再轉(zhuǎn)過身回過頭來照鏡子，之后再轉(zhuǎn)頭從另一側(cè)看看，還會走兩步，基本上是 360度的體驗自己。 ?市場消費欲望的激發(fā)點：張揚、酷、炫耀、輕狂 ?我們的方法：讓他們腳下生輝。 ? …… 男孩子真實內(nèi)心世界：渴望被關(guān)注、希望在同學(xué)眼里最酷、最新潮。 ? 兩條線入手： 1. 針對男女性別進行產(chǎn)品區(qū)分設(shè)計， 2. 抓住中學(xué)生這個重度消費人群。 2. 相對于休閑運動：活力運動更具有運動的本質(zhì)特征，對大多數(shù)消費者，運動絕不是為了休閑，更是為了獲得健康和活力。 活力 是隱藏在人類生命世界里的深度渴望。 都不是奈步的最優(yōu)選擇。（休閑和運動是矛盾的兩極，年輕人運動不是為了休閑，老年人運動雖有休閑成分，但不是運動產(chǎn)品消費者的主力人群。 4. 晉江、河北籍小品牌盤踞第四級市場。 ?這種分析對你去不去商店的決策，有幫助嗎？ 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 案例：奈步品牌－－三維對比調(diào)研 ? 三維對比： 1. 南北對比調(diào)研，要的是 “ 心中有樹 ” 2. 強弱地區(qū)對比，要的是 “ 心中有數(shù) ” 3. 競爭對比調(diào)研，要的是 “ 心中有術(shù) ” ?作法： ?兩支隊伍開赴奈步南北兩大戰(zhàn)場，調(diào)研消費習(xí)慣，通過整體宏觀對比，分析消費者差異性和共性。 ?組建項目小組：調(diào)研部、策略部、渠道部、平面設(shè)計部、廣告部分工合作。 ?品類切割就是從消費者心智角度對產(chǎn)品進行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊產(chǎn)品的新品類，在低成本基礎(chǔ)上獲得認(rèn)知。 3. 許多消費者已知有些企業(yè)使用大量香精，瓜子濃香而不健康 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 第三部分： ?品類切割－－實現(xiàn)以小博大 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 品類切割的作用 ?為什么很多企業(yè)在上市以后拿到巨額資金，反而被搞垮？ ?為什么一些原始資源幾乎為零的企業(yè)，卻能夠不斷地發(fā)展壯大，在市場上占有一席之地？ ?成功與不成功之間的最大差異，來自于理念的差異。 來自 中國最大的資料庫下載 Document Title 案例：阿明響瓜子 2－－包裝 ? 調(diào)研消費者在貨架前的購買行為： 1. 他們眼睛先看什么？ 2. 在哪個包裝上停留的時間最長？ 3. 他首先拿起哪個包裝？看正面還是反面，停了多長時間？ 4. 他們提了什么問題？ 5. 又換了哪個產(chǎn)品看？ 6. 最后買了哪一個？ ? 必須研究的問題： 1. 目前市場上瓜子的包裝都存在一些什么樣的問題？ 2. 消費者隱藏的渴望是什么？ 3. 能夠在貨架上一眼被消費者看到的格調(diào)是什么樣的？