廣告戰(zhàn)略(ppt46)--廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成-廣告知識-wenkub.com
2025-08-02 20:56 本頁面
【正文】 但如操作不當(dāng)，拿不出滿意 的解決方案而招致反效 ——減退購買欲望 ?恐怖型表現(xiàn)：比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意，但必須 避免強(qiáng)烈的恐怖訴求，巧妙地處理視覺很重要 ?性的訴求：性訴求十分具有效力，但極端訴求，會降低企業(yè)形象 ?幽默的表現(xiàn)：既能提高關(guān)心度，又能有好的傳播效果。多采用提案概念（如菲利浦剃 須刀） ?感性型說服法及印象概念： 通過刺激感情，引起某種消費(fèi)（如金龍魚 食用油） ?意義型說服法及象征概念 ：消費(fèi)者與廣告表現(xiàn)的意義有合二為一的感 覺 ，商品與人們引起共鳴，促使行動產(chǎn)生 （海爾，中國造） 中國最龐大的資料庫下載 表現(xiàn)概念的展開 ?主張概念（ Claim Concept)： 在此概念中，必須視消費(fèi)者為該商品的理性 消費(fèi)者 ?主張概念的四種基本形態(tài)： （ 1）塑造獨(dú)一無二的銷售主張（ USP） （ 2）提供購買產(chǎn)品的理由：“為什么 ——理由” （ 3）建議購買產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或避免將來可能發(fā)生的問題 （ 4）示范證明使用本產(chǎn)品可降低其它同型產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn) 中國最龐大的資料庫下載 ?提案概念（ Proposition Concept)： 不同生活形態(tài)的消費(fèi)者 對商品的效用有不同的認(rèn)同 不能單獨(dú)訴求 實(shí)體優(yōu)點(diǎn) 提案概念目的 告訴消費(fèi)者 使用此商品生活更愉快 提案基本形態(tài) 提案置于 TPO （時(shí)間、地點(diǎn)、情況） 置于 AIO （行動、興趣、意見） 置于價(jià)值和生活形態(tài)中 中國最龐大的資料庫下載 ??。ㄐ危┫蟾拍睿?Image Concept) 印象概念：廣告就是幫助消費(fèi)者經(jīng)由商品發(fā)泄自我的情感欲望 印象概念的兩種基本形態(tài)： （ 1）人格的反射 ——將自我反射在廣告人物上，并借對廣告人物的 喜歡 ——“喜歡自我”，對產(chǎn)品發(fā)生感情（如娃哈哈水） （ 2）產(chǎn)品性格的反射 ——直接將自我反映在對產(chǎn)品的感情上 中國最龐大的資料庫下載 ?象征概念 (Symbolic Concept) 在越高度發(fā)達(dá)的國家，商品的消費(fèi)越具文化及社會意義 消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會意義及文化意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品意義 在發(fā)展象征概念之基本原則，首先要確認(rèn)被象征的商品的社會意義，然 后在找適當(dāng)?shù)拇矸? 中國最龐大的資料庫下載 創(chuàng)意點(diǎn)子 ?廣告表現(xiàn)由表現(xiàn)概念和創(chuàng)意點(diǎn)子組合而成 ?在同樣的表現(xiàn)概念下，可以用很多不同的創(chuàng)意點(diǎn)子來表現(xiàn) 中國最龐大的資料庫下載 表現(xiàn)的創(chuàng)意法 ?組合法： 組合 —表現(xiàn)基調(diào) (Tone)、表現(xiàn)方式 (Manner)及 表現(xiàn)性格 (Personality)的方法 表現(xiàn)基調(diào)的三個要素：關(guān)鍵畫面、關(guān)鍵音調(diào)、關(guān)鍵語 適用于 CF與平面的表現(xiàn)形式：幽默、懸疑、示范、證言、比較、 勸誘、警告 適用于 CF的表現(xiàn)形式：生活環(huán)境、戲劇、剪影、連續(xù)劇法、壯觀 適用于平面表現(xiàn)形式：蒙太奇、純藝術(shù)、疑問性或問題提起 中國最龐大的資料庫下載 ?經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)法：以成功先例為依據(jù) ?合成法：即群體聯(lián)想法，其特征為集合樹人在一起交談，再由其 會話中不同方向的意見，找出一個方向作強(qiáng)制性的合成 而導(dǎo)出結(jié)論 表現(xiàn)概念與創(chuàng)意點(diǎn)子的結(jié)合 表現(xiàn)概念由戰(zhàn)略開展而成，也是形成廣告信息內(nèi)容之基礎(chǔ)。呈現(xiàn)商品在生活形態(tài)的場合怎樣使用的一種方式 （ 4）象征概念。 中國最龐大的資料庫下載 ?定位的三種戰(zhàn)略 （ 1）商品開發(fā)或品質(zhì)改善的定位戰(zhàn)略 （ 2）再定位戰(zhàn)略 （ 3）知覺變化的定位策略 七喜，非可樂 中國最龐大的資料庫下載 商品力戰(zhàn)略實(shí)例（臺灣乳酸水） ?清涼 ?健康助消化 ?美容 ?解渴 從理性來檢討商品概念 多功能 從消費(fèi)時(shí)機(jī)檢討商品概念 ?隨時(shí)隨地可喝的 ——多場合、多時(shí)間、多地點(diǎn) 從消費(fèi)對象檢討商品概念 ?以年輕人為主 ?但是任何人皆喜愛的口味 多目標(biāo) 從感性來檢討商品概念 ?乳酸飲料的清涼化 ?碳酸飲料的時(shí)代化 ?嗜好飲料的戶外化 多感受 商品概念的設(shè)定 隨時(shí)隨地可享受的飲料 有生命力的新時(shí)代的飲料 解渴、健康好喝的飲料 享受感 時(shí)代感感
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