【正文】 競爭對手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又找到細(xì)分市場 ， 因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集聚 。 當(dāng)客戶們變得更加精明時(shí) ， 就可能發(fā)生這種情形 。 成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力 ， 用以抵消競爭對手們的品牌形象或其它標(biāo)歧立異努力的影響 ， 需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差 。 137 三、基本競爭戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （ 1） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具有與依賴規(guī)?；蚪?jīng)驗(yàn)作為進(jìn)入壁壘同樣的風(fēng)險(xiǎn)并十分敏感 。 這種 U型關(guān)系并非在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都成立 。 相反的情況是某一公司未能沿三個(gè)方向中的至少一個(gè)方向制定自己的競爭戰(zhàn)略 ， 這個(gè)公司的狀況是很糟糕的 — 被夾在中間 。 有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略 ， 通常都需要全力以赴 ， 投入不同資源 、 力量 、 組織安排以及管理風(fēng)格 。 130 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略 五力分析之后 ， 公司的當(dāng)務(wù)之急是辨明自己相對于產(chǎn)業(yè)所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng) 。 ? 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本 。 129 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 7） 供方侃價(jià)實(shí)力 ? 供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高 。 ? 買方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅 。 ? 買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一部分 。 ? 高退出壁壘 專用性資產(chǎn) 退出的固定成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙 （ 特別是管理層 ） 政府及社會約束 127 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 5） 替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看 ， 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭 。 它們很難準(zhǔn)確了解彼此的意圖 ， 也很難在產(chǎn)業(yè)的“ 競賽規(guī)則 ” 問題上達(dá)成一致意見 。 當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以儲存或庫存成本很高 ， 在這種情況下 ， 各公司傾向于削價(jià)銷售 。 它們對該產(chǎn)業(yè)出口或通過投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競爭 。 123 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 4） 現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中 ， 一個(gè)企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響 ，因而可能激起競爭對手們對該行動進(jìn)行報(bào)復(fù) 。 ? 從經(jīng)驗(yàn)中追逐低成本可能會以其它重要壁壘為交換代價(jià) 。 ? 如果某些設(shè)施是按規(guī)模經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)的 ， 因而專門化有余而對新技術(shù)進(jìn)行調(diào)整的靈活性不足 ， 則技術(shù)上的變化發(fā)展可能使大規(guī)模企業(yè)處于不利地位 。 如果產(chǎn)業(yè)中的守成企業(yè)出于自己的選擇或者由于競爭而不得不將價(jià)格在這一假設(shè)的進(jìn)入扼制價(jià)格之下 ， 則對進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的威協(xié)就可能被消除 。如下因素標(biāo)志著對進(jìn)入存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的可能： ? 一種對進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史； ? 已立足企業(yè)具有相當(dāng)充實(shí)的資源條件進(jìn)行反擊 ， 包括富?，F(xiàn)金 、 剩余借貸能力 、 能滿足未來所有可能需要的過剩生產(chǎn)能力 ， 或者在顧客及銷售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿； ? 已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè) ， 并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動性很低的資產(chǎn)； ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢 ， 這使在不降低已立足企業(yè)的銷售與財(cái)務(wù)業(yè)績的條件下 ， 產(chǎn)業(yè)吸收新公司的能力受到限制 。 現(xiàn)有競爭對手可能通過老關(guān)系 ， 高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道 ， 某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排它關(guān)系 。 116 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本指買方由從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本 。 對釀酒行業(yè)來說 ， 產(chǎn)品的歧異性與生產(chǎn) 、 市場營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合形成較高的壁壘 。 114 產(chǎn)品歧異 產(chǎn)品歧異意味著商標(biāo)信譽(yù) ， 顧客忠誠度等優(yōu)勢 。 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 108 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的爭奪 供方 買方 替代品 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 買方侃價(jià)實(shí)力 供方侃價(jià)實(shí)力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 圖 11 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量 109 產(chǎn)業(yè)競爭者 競爭強(qiáng)度 供方 買方 替代品 新入侵者 新進(jìn)入者的威脅 買方的侃價(jià)能力 供方的侃價(jià)能力 替代品的威脅 圖 12 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素 競爭的決定因素 決定買方力量的因素 決定供方力量的因素 決定替代威脅的因素 價(jià)格敏感性 侃價(jià)杠桿 入侵壁壘 110 回報(bào)低，穩(wěn)定 回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn) 回報(bào)高，穩(wěn)定 退出壁壘 低 高 低 高 進(jìn)入壁壘 圖 — : 壁壘與盈利性 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 1）壁壘和盈利性 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 111 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 （ 2）進(jìn)入壁壘 政府政策 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 產(chǎn)品歧異 ， 資本需求 ， 轉(zhuǎn)換成本 ， 分銷渠道 ， 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 112 政府政策 政府能夠限制甚至封鎖對某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入 。 這里利潤潛力是以長期投資回報(bào)來衡量的 ， 不是所有的產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力 。 因此 ， 關(guān)鍵在于這些公司對外部影響的應(yīng)變能力 。 106 二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 五力模型 形成競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系 。 105 某一企業(yè)對產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位會有所作為 ， 這也使競爭戰(zhàn)略選擇亟富挑戰(zhàn)性并動人心魄 。 反之 ， 蕭條產(chǎn)業(yè)中處于優(yōu)勢的競爭地位也只能獲利甚微 ， 即使付出更多努力來增強(qiáng)這種地位也仍無濟(jì)于事 。 并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利機(jī)會 ， 產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素 。 101 價(jià)值鏈的地理布局 價(jià)值活動的協(xié)調(diào)問題：指分布在世界各國的價(jià)值活動之間的相互聯(lián)系。如某些行業(yè)的集聚效應(yīng)，銀行業(yè)在紐約， IT在硅谷，好萊塢等。 98 價(jià)值鏈和競爭優(yōu)勢 1，競爭優(yōu)勢來源于價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們稱之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。 競爭主要集中在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，優(yōu)勢主要來自產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段、管理技術(shù)等。 E＝ P1/P2 83 匯率決定因素 3，貨幣供應(yīng)及價(jià)格上漲 貨幣供應(yīng)增加會導(dǎo)致物價(jià)上漲，通貨膨脹率上升，價(jià)格相對變化會導(dǎo)致匯率的變化。 82 匯率決定因素 2，購買力平價(jià)：認(rèn)為兩個(gè)國家貨幣的匯率等于兩個(gè)國家價(jià)格水平之比?？梢栽谟薪M織的期貨交易所隨時(shí)賣掉，以實(shí)現(xiàn)利潤或規(guī)避更大的損失。 例如：美國進(jìn)口商從日本進(jìn)口某產(chǎn)品，30日后必須付出 9000日元 /件，共 9千萬日元，同時(shí)該產(chǎn)品可以在國內(nèi)售價(jià) 100美元 /件，目前匯率 1日元＝ ，則利潤為 /件。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運(yùn)營，因此它們以當(dāng)?shù)刎泿殴纼r(jià)的資產(chǎn)和負(fù)債必須轉(zhuǎn)換成母公司所用的報(bào)表貨幣來表示 .這就產(chǎn)生了換算風(fēng)險(xiǎn)。D資助 對進(jìn)口競爭和出口部門的有關(guān)幫助 64 對貿(mào)易可能產(chǎn)生 旁及性影響 的非關(guān)稅壁壘 政府對某種或某類商品在生產(chǎn)、銷售和分配方面的壟斷 影響貿(mào)易的政府結(jié)構(gòu)和地區(qū)發(fā)展政策 國際收支政策措施 制度差別：關(guān)稅、國家社會保險(xiǎn)、折舊期限 轉(zhuǎn)移成本及其規(guī)定 65 目前主要管理措施 技術(shù)安全要求 衛(wèi)生檢疫要求 商品包裝要求 環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 其他 日本限制荷蘭的郁金香、美國聯(lián)邦快遞、 析腎機(jī)案例，金槍魚案例、 法國普瓦蒂埃之戰(zhàn)等 66 政府干預(yù)理由 政治：保護(hù)就業(yè)和重要 行業(yè)， 國家安全 報(bào)復(fù) 經(jīng)濟(jì)：保護(hù)幼稚行業(yè) 戰(zhàn)略貿(mào)易政策 幫助國內(nèi)企業(yè)獲得先行優(yōu)勢 或者幫助企業(yè)克服國外企業(yè)先行優(yōu)勢造成的壁壘 67 匯率和匯率風(fēng)險(xiǎn)管理 一、外匯市場功能 二、外匯市場性質(zhì) 三、決定匯率的因素 四、匯率的預(yù)測 五、匯率的可兌換性 68 外匯市場功能 外匯市場：把一個(gè)國家的貨幣兌換成另一個(gè)國家貨幣的場所， 匯率：是指一種貨幣兌換成另一貨幣時(shí)所用的匯價(jià)。 58 關(guān)稅的分類 關(guān)稅的計(jì)征方法 從量稅、從價(jià)稅、混合稅和選擇稅 財(cái)政關(guān)稅與保護(hù)關(guān)稅 平等關(guān)稅與差別關(guān)稅 優(yōu)惠關(guān)稅 (preferencial duties) 反傾銷稅 (antidumping duties) 抵消關(guān)稅 (countervailing duties) 一般稅與附加稅 59 傾銷 WTO的定義：一國產(chǎn)品以低于 “ 正常價(jià)值 ” 的價(jià)格出口到另一國，并對進(jìn)口國相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成損害。對紡織品的這種自衛(wèi)措施將保留至 2020年 12月 31日，即在世貿(mào)組織的 《 紡織品和服裝協(xié)議 》 期滿之后。 服務(wù)范圍 —— 中國將逐步在兩年內(nèi)取消所有的傳呼和增值服務(wù)的地域限制 ， 五年內(nèi)取消對移動電話的限制 ， 六年內(nèi)取消對國內(nèi)電話線路的限制 。中國將于三年內(nèi)逐步取消大部分產(chǎn)品的分銷服務(wù)限制。 分銷權(quán)則會在中國目前限制最嚴(yán)的例如批發(fā) 、 運(yùn)輸 、維修等分銷行業(yè)中實(shí)施 。 汽車配額將在 2020年前逐步取消 。 根據(jù)該倡議 ， 各個(gè)類別的產(chǎn)品的關(guān)稅將會是 0%、 %和 %。 在汽車業(yè)方面 ， 中國將于 20O6年之前 ， 把關(guān)稅由目前的 100％ 或 80％ 降低至 25％ ， 最大的減幅將在加入世貿(mào)的頭幾年作出 。 在總理事會批準(zhǔn)中國加入后 ， 中國須修改在加入之前需修改完成的國內(nèi)法律和法規(guī) ， 然后向WTO交存其批準(zhǔn)書 。 ? 工作組報(bào)告 —— 詳盡闡述議定書中的承諾 ， 列出工作組成員 （ 包括約 50個(gè)國家 ） 的預(yù)期 。 世貿(mào)組織在 2020年 11月 10日多哈舉行的第四屆世貿(mào)組織部長級會議上，審議和表決中國正式“ 入世 ” 的具體協(xié)議，經(jīng)審議通過后， 11日正式簽署有關(guān)協(xié)議。 如要免除成員方義務(wù)，需部長會議以 3/4投票方式表決。 36 WTO的決策機(jī)制 : 采用合