【正文】 蘇南地區(qū)已經(jīng)有很多經(jīng)銷商認識到了這個商機，他們直接派業(yè)務人員開車去送貨，送貨價格與村鎮(zhèn)的小超市自己去市場采購的價格一致，這個經(jīng)銷商有十幾個業(yè)務員，每人一部車，每 人每天開車跑十家農(nóng)村超市，每人能夠回款 4 萬元左右，業(yè)務量非?？捎^。廠家可以根據(jù) 自己業(yè)務所覆蓋的區(qū)域特點，選擇與專業(yè)物流企業(yè)合作，由他們負責把貨物配送到縣級市場。所以，必須在源頭采取措施，通過保證質(zhì)量來減小物流和維修的成本。面向三四級市場的產(chǎn)品一定要“皮實”，不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，尤其要在產(chǎn)品設計方面，采用成熟技術、使用簡單的結(jié)構、省略一些可有可無的功能，可以有效提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低產(chǎn)品因為多次運輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修，減小對物流的壓力。這種問題不僅在三四級市場存在，在一二級市場也存在，但是由于單個縣級市場銷量小，而縣級市場數(shù)量多，所以，一旦出現(xiàn)這種結(jié)構性積壓，庫存總量會非常大，嚴重性會超過一二級市場的同樣情況。 第四個方法，建設營銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構性短缺。 第二個方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品?？偨Y(jié)國內(nèi)企業(yè)的實踐經(jīng)驗，大約有以下 8 個方法來解決物流問題。 題 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 10 頁 很多企業(yè)之所以對三四級市場望而生畏，原因在于物流困難。 第四，根據(jù)產(chǎn)品特點，采取一些針對性的推廣方式。 第三，多做一些戶外廣告。 第二，以渠道推廣為主。在三四級市場則不然，單個縣級市場的銷量有限，消費者對品牌的關注程度又遠遠小于一二級市場。廣闊空間，正是二線品牌一展身手的地方。 作為一個規(guī)律性現(xiàn)象：一般都是二線品牌首先重視開發(fā)三四級市場。這種特點為低價格產(chǎn)品和弱勢品牌企業(yè)提供了發(fā)展機會。但是推出低端產(chǎn)品決不是價格戰(zhàn)，也不一定會損害品牌，這些低端產(chǎn)品是專門為滿足三四級市場這個 特點細分市場客戶需求而設計的產(chǎn)品，有很好的性價比。所以，當采取這種價格政策和激勵政策時，必須同步加強反竄貨的管理。例如，二級城市必須完成200 萬的銷量才能得到獎勵，而三四級城市則只需要完成 100萬就可以得到相同獎勵，二級城市的經(jīng)銷商就可能與三四級市場經(jīng)銷商合謀，從后者那里提貨；或者，多個三級市場經(jīng)銷商向二級市場經(jīng)銷商競相低價推銷，導致貨物以更低價格回流 到二級市場。 此外，由于縣級市場的銷量較小，經(jīng)銷商更需要一個較高的毛利，否 則經(jīng)銷商也很難成長，更不可能幫助廠家去開發(fā)四級市場。 按照銷量來說，一個縣級市場的銷量肯定小于地級市場的銷量。 v 管理水平的傳播 三四級市場的經(jīng)銷商通常要面對這樣一個難題：企業(yè)經(jīng)過從兩三個人到幾十人的迅速擴充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。廠家可以采取以下具體做法。 第三，實力和期望之間的落差。廠家在開發(fā)市場時不聽取經(jīng)銷商意見，片面決定廣告、促銷內(nèi)容，效果不好，資源也浪費了，經(jīng)銷商一方面覺得沒有得到尊重，另一方面又確實沒有從廠家的市場活動中得到實現(xiàn)銷量；廠家這邊，經(jīng)常覺得經(jīng)銷商不能遵守自己的銷售政策而對經(jīng)銷商不滿。這既可以減少廠家的成本，又可以增將該經(jīng)銷商的能力、改善盈利水平。經(jīng)銷商成為當?shù)氐呐渌椭行膶S家和經(jīng)銷商雙方都有利。廠家可以和核心經(jīng)銷商合作開發(fā)三級市場，但是四級市場勢必要依靠核心經(jīng)銷商去開發(fā)。所以廠家與核心經(jīng)銷商之間的緊密合作十分必要。第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化，終端標價過高。越是實力弱的企業(yè)，越是關注眼前利益，所以，他們很容易被眼 前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個，應該從中選擇或培養(yǎng)出一個核心經(jīng)銷商。也就是說，在一二級市場，經(jīng)銷商可以專業(yè)化，廠家設計多種渠道，在每種類型渠道中發(fā)展一些經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商在自己特定的渠道內(nèi)部發(fā)展業(yè)務；而在三四級市場，廠家不宜按照渠道特點劃分渠道，而應發(fā)展綜合性的經(jīng)銷商，使這些經(jīng)銷商負責整個縣級市場。 某些行業(yè)，例如 PC 行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷商、增值服務經(jīng)銷商等多種類型，這些經(jīng)銷商主要在自己的區(qū)域市場、行業(yè)市場或業(yè)務類型范圍內(nèi)做經(jīng)銷，以行業(yè)經(jīng)銷商為例，有的偏重教育行業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。 康佳在 2020 年推動“千縣千店”計劃，基本采取了第二種選擇方案。在銷售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（負責一個省或幾個?。?，到地級市場的分公司（負責一個地級市或幾個地級市），最后到縣級經(jīng)銷商。這種做法最徹底，但真正完全采取這種做法的企業(yè)很少，只有早期的三株公司曾經(jīng)這么做過，后來，一些銷量大的企業(yè)也曾經(jīng)在局部地區(qū)這么做過，例如匯仁集團。 第一種選擇：由二級市場的經(jīng)銷商發(fā)展縣級經(jīng)銷商。然后再依次開發(fā)其他各縣。 .以三級市場作為切入點 (1).開發(fā)三四級市場的順序 首先從三級市場 切入，再通過三級市場的經(jīng)銷商去開發(fā)四級市場。 伴隨著組織機構的調(diào)整，還要同步改變考核方式。而以前聯(lián)想的地方機構和渠道交流不夠，因為他們主要在中心城市活動，地市級渠道很少有機會見到聯(lián)想的人。以前聯(lián)想的地方機構和渠道交流不夠。 未來幾年內(nèi)，三四級市場最大的商業(yè)機會應該是以家用電器、手機、電腦、化妝品、保健品為代表的，單價在 4000 元以內(nèi)的家電和消費類產(chǎn)品。同時，在開發(fā)三四級市場時，必須摸索其特有的規(guī)律 ，不能照搬一二級市場的開發(fā)經(jīng)驗。這個特性造成開發(fā)單個市場的成本很高，很費力，而得到的收獲非常有限。 (1).三四級市場的機遇 整體容量大：由于三四級市場整體收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自三四級市場，在其他相關行業(yè)，例如手機、家用電腦等行業(yè)，三 四級市場的銷量在總體銷售增量里的比重也會越來越高。全國有近2020 個縣城，人數(shù)約占全國人口總數(shù)的 66%，但 手機的普及率還不到 5%。來自科龍的消息稱，公司定位低端且主攻三四級市場的康拜恩空調(diào)銷售一片大好，對擴張科龍空調(diào)整體市場份額貢獻不小。下面以