小組座談會(huì)主持人培訓(xùn)咨詢(xún)公司咨詢(xún)師培訓(xùn)課程教材-資料下載頁(yè)
2025-05-09 22:03本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】理論培訓(xùn)---關(guān)于定性研究和小組座談會(huì)。就某個(gè)主題（待定）進(jìn)行溝通：。其他學(xué)員談與客戶(hù)溝通過(guò)程中曾出現(xiàn)的問(wèn)題。定性研究是有關(guān)于決定產(chǎn)生過(guò)程/態(tài)度和動(dòng)機(jī)的深入/開(kāi)放。行為的，這個(gè)整體可以是所有去過(guò)KFC的人，也可以是去KFC食用香辣雞翅的人。評(píng)價(jià)和分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)現(xiàn)象，保持客觀和中立的態(tài)。這是一種解釋/說(shuō)明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是“Why”，不是“Howmuch”。定性研究是開(kāi)放式的，是一步一步的深入過(guò)程，需要互動(dòng)。定性研究的主要作用。探索購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程，目的是為產(chǎn)品建立新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；刺激/研發(fā)新概念，目的是幫助客戶(hù)找到新點(diǎn)子；評(píng)估概念/包裝/產(chǎn)品等引發(fā)的態(tài)度/反應(yīng)/興趣等，目的是幫助為定。量研究提供一系列前提。喜好、感覺(jué)等），和行為。計(jì)劃階段-精確定義研究問(wèn)題。分析并報(bào)告結(jié)果-現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)。主持實(shí)踐2：換一名學(xué)員，程序如上。主持人臨場(chǎng)心理指導(dǎo)。定性研究人員的質(zhì)素。有一顆平常人的心
【正文】 *與精神分析理論關(guān)系密切 *也與刺激 反應(yīng)理論和知覺(jué)理論相關(guān) ?座談會(huì)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì) ■ 投射技術(shù)設(shè)計(jì) —特點(diǎn) 使用非結(jié)構(gòu)任務(wù)，允許參與者有各種各樣不受限制 的反應(yīng)。（簡(jiǎn)單指導(dǎo)語(yǔ)，刺激材料含糊） 測(cè)量目標(biāo)具有隱蔽性 解釋的整體性 ?座談會(huì)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì) ■ 投射技術(shù)設(shè)計(jì) —一些常用的投射技術(shù) ?品牌擬人：人口統(tǒng)計(jì)變量、生活方式、衣著、聚會(huì)、家庭等 ?類(lèi)比 ?角色扮演 ?詞匯和圖片分類(lèi) ?氣球測(cè)試 ?幻想 …… . ?座談會(huì)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì) ■ 投射技術(shù)設(shè)計(jì) —一些常用的投射技術(shù) ?訃告 （墓志銘） ?“ 品牌 party”：分析市場(chǎng)架構(gòu)，了解各品牌在消費(fèi)者心中的地位。 ?“ 品牌家族 ” ：將品牌按不同標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，每一類(lèi)是一個(gè)家庭了解這樣的家庭 狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ?“ 品牌購(gòu)物 ” ：這是了解使用者形象的方法，通常針對(duì)女性消費(fèi)者，因?yàn)樗? 們熟悉購(gòu)物，而且有樂(lè)趣。 ?“ 星際訪問(wèn) ” ：反映出消費(fèi)者心目中對(duì)品牌形象的認(rèn)知。 ?“ 企業(yè)參觀：獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的印象。 …… . ?座談會(huì)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì) ■ 投射技術(shù)設(shè)計(jì) —一些常用的投射技術(shù) ?圖解技術(shù) 認(rèn)知圖 心理圖 拼貼畫(huà) ?其他技術(shù) 詞語(yǔ)聯(lián)想（較多用于廣告、品牌名稱(chēng)測(cè)試等） 完成句子 圖片測(cè)試（產(chǎn)品包裝、印刷廣告） 主題統(tǒng)覺(jué)（ TAT）（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝；印刷廣告等） 卡通和氣球（ 漫畫(huà)泡泡） 角色扮演（心理短劇）等 ?座談會(huì)的創(chuàng)造性設(shè)計(jì) ■ 投射技術(shù)設(shè)計(jì) —不足 缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，難以量化 缺乏充分的常模資料，結(jié)果不易解釋 信度和效度不易建立 Day two: Afternoon Agenda (Aug. 26) – Friday ?商業(yè)案例練習(xí) ?座談會(huì)主持實(shí)踐 ?商業(yè)案例練習(xí) —角色扮演 分配角色： 廣告商、 品牌經(jīng)理、 定性研究人員。 每個(gè)小組選擇一個(gè)商業(yè)案例，分析后提出研究計(jì)劃、可能的研究結(jié)果等 案例： ?商業(yè)案例練習(xí) —主持人實(shí)踐 ■ 座談會(huì)主持實(shí)踐： 主持一場(chǎng)給定主題的座談會(huì)，將培訓(xùn)中講授的技術(shù)投入使 用，檢查培訓(xùn)效果 ■座談會(huì)后主持人總結(jié) ■課程總結(jié)
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