【正文】 打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費習慣?！奥衙馈弊鳛楦叨斯?jié)能燈，如果單純地憑價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與同類產(chǎn)品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當，還容易模糊與中低端產(chǎn)品的區(qū)別。這就需要我們在傳播之初找準定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”的傳統(tǒng)消費觀念，而由“曼佳美”首次提出：節(jié)能燈――最小的家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費者心中的重要性，從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實的基礎。（二）借“知名工程”，打“健康”牌。借知名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選用“曼佳美”產(chǎn)品之機，全面進行整體公關活動，進行新聞、公關稿件的包裝炒做；在相關媒體刊載發(fā)布專業(yè)性文章，重點介紹“曼佳美”技術優(yōu)勢和成功案例。（三）政府公關政府的承認與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點與新聞賣點所在，“曼佳美”依托品質(zhì)的底蘊與企業(yè)的背景，取得政府相關部門的肯定與配合，勢必為今后的公關傳播增強權威性與說服力。這一階段貫穿一個傳播主題“節(jié)能燈――最小的家用電器”，同時配合新品上市、邀請中國照明協(xié)會/節(jié)能辦/健康機構舉行小型品酒會、建筑行業(yè)/健康領域專家座談會等活動，日常傳播為新聞報道、產(chǎn)品介紹、市場深度稿幾種形式。深入推廣期（20**年5月－8月）（一）借助20**年北京奧運會，舉辦“曼佳美點亮奧運”活動。20**年奧運會是全國矚目的大事件，各行業(yè)都試圖抓住這一商機，20**年8月8日是北京奧運倒計時一周年，如果在這一天點亮一盞曼佳美節(jié)能燈，承諾這盞燈可以燃至一年后20**年8月8日北京奧運開幕式（一年約8760小時，接近“曼佳美”承諾的可使用10000小時，并遠遠超過我國對節(jié)能燈壽命要求的標準），同時采用技術手段將電表同步連接，以“曼佳美”的節(jié)能、長壽的優(yōu)秀品質(zhì)緊扣綠色奧運的主題。配合8月份的活動，7月份就應該對事件進行伏筆式炒作，新聞、市場分析、人物專訪都可成為品牌強有力的表現(xiàn)形式。同期不間斷配合產(chǎn)品介紹、市場分析。提升期（20**年9月－12月）（一）抓住十一黃金周商機，提出“因為過節(jié)，所以‘節(jié)’”傳播主題。秋天是一年的最佳裝修季節(jié)，十一是消費者購買家裝產(chǎn)品的高峰期，以過“節(jié)”與“節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣的效果，將“曼佳美”的節(jié)能理念更深入地植入消費者心中。（二）終端賣場促銷活動。十一促銷活動可采用抽獎、以舊換新等活動，用最直觀的形式向消費者介紹產(chǎn)品，提升品牌知名度。這一階段的傳播主題為“因為過節(jié)，所以‘節(jié)’”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢進一步傳播，同時還借助各個活動增加新聞點，吸引媒體大眾的關注。貫穿上述三階段始終的是要建立一個“曼佳美”廠家、“曼佳美”經(jīng)銷商及廣告代理商三位一體的“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“曼佳美”市場形象了解最深，信息最豐實、最真切，因此他們對營銷策略的改進有優(yōu)先發(fā)言勸，也理所當然地享有對“曼佳美”市場推廣戰(zhàn)略的提議勸、建議權和監(jiān)督權?！奥衙馈睆S方，尤其是市場推廣領導小組應對經(jīng)銷商、銷售人員的各種建議、構想予以高度重視，并與廣告代理商一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確?！奥衙馈痹谑袌鰧肫讷@得健康、快速的發(fā)展。三、廣告媒體策略依據(jù)節(jié)能燈消費的“偏理性”特征和廣告運作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，“曼佳美”媒體策略的總體思路是：*報紙、雜志等適合理性訴求的印刷媒體為主；*互聯(lián)網(wǎng)為輔；*電視次之；*售點廣告、產(chǎn)品宣傳冊必不可少，持續(xù)配合進行；*戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實際需要靈活運用。媒體總價20**年部分媒體價格名稱尺寸版位數(shù)量報價折扣折后價《時尚家居》內(nèi)頁8期115000，007折80500，00《繽紛》內(nèi)頁8期78000，005折39000，00《航空類》5期在找一些行業(yè)內(nèi)高端的媒體推薦給客戶媒體總價注：《時尚家居》全年發(fā)整版軟文23次。（整版軟文折后價為60000，00元/次），《繽紛》軟文隨時配合。四、pr/sp活動戰(zhàn)略成熟的品牌很少參與單純的產(chǎn)品價格競爭，也不會僅僅依靠強勁的廣告攻勢。在激烈的市場競爭中，立于不敗之地靠的是在行業(yè)內(nèi)“領跑”的實力，包括品牌、質(zhì)量、營銷、服務多方面因素?！奥衙馈碑a(chǎn)品本身已具備高端產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，但是酒香也怕巷子深，受眾群體對產(chǎn)品的認可及接受是關鍵，能否占據(jù)消費者的心智資源，讓廣告投放有的放矢、鞏固已有的銷售份額、擴大更多廣闊的市場空間，是我們做公關傳播的目的。（一）公關傳播目標*成為行業(yè)權威，贏得產(chǎn)業(yè)話語權；*建立高端產(chǎn)品品牌，提升品牌知名度、美譽度；*提高產(chǎn)品形象，鞏固用戶忠誠度，同時為今后的新品上市打下堅實的基礎。*促進銷售――這是公關傳播最重要，也是最根本的目標。（二）公關服務形式*日常傳播：定期在相關媒體投放公關稿件，提升品牌知名度。*政府公關：取得政府相關部門認可，通過更專業(yè)、權威的聲音，提高品牌美譽度。*公關活動：面對政府相關部門、專業(yè)領域、消費者舉辦活動，既為日常傳播提供素材及新聞點，吸引媒體記者的關注，又對平面媒體傳播進行輔助。推廣品牌的最終目的是促進銷售，因此，除公關傳播外，作為企業(yè)的外腦還有責任與義務協(xié)助企業(yè)進行營銷策劃，以下為我們在企業(yè)的配合下，可以為企業(yè)做到的：*豐富產(chǎn)品線，滿足經(jīng)銷專賣需求。單一產(chǎn)品很難激發(fā)銷售商的積極性，并且難以抵御競爭沖擊，所以全面研發(fā)生產(chǎn)系列產(chǎn)品成為發(fā)展品牌的必由之路。*組建專業(yè)的渠道推廣隊伍。*打售后服務承諾牌目前市場上的節(jié)能燈的質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量難以在短期內(nèi)檢驗也來，因此可針對此情況進行高端承諾，吸引消費者。*專賣形象店支持有了專賣店的支持，承諾才會有信譽支撐點；可與區(qū)域經(jīng)銷商合作，統(tǒng)一經(jīng)營模式，統(tǒng)一產(chǎn)品組合，從銷售商的實際出發(fā)，最大程度的吸引銷售商合作積極性。*有計劃的系列促銷活動支持。第四部分廣告效果監(jiān)測及預算一、廣告效果監(jiān)測（一）檢測目的及時檢驗廣告發(fā)布實際效用，根據(jù)市場反饋信息隨時修正、改進廣告宣傳戰(zhàn)略中的不完善部分；強化效果顯著部分；增補缺漏部分；刪除不必要部分。在運動變化中把握全局，爭取達到最佳廣告效果。（二）監(jiān)測內(nèi)容*“曼佳美”品牌知名度。*“曼佳美”品牌好感度。*“曼佳美”實際銷售量。*“曼佳美”品牌總體公眾印象。（三）監(jiān)測手段及相應時間安排問卷調(diào)查從廣告戰(zhàn)略執(zhí)行第一天算起，每月進行一次小規(guī)模問卷調(diào)查；在每個廣告實施階段結束時進行一次大規(guī)模問卷調(diào)查。個別訪談廣告實施階段，每隔一段時間邀請部分經(jīng)銷商參加座談會，了解第一線市場情況；每隔一段時間邀請部分目標消費者參加座談會，了解公眾對“曼佳美”的真實看法。網(wǎng)上調(diào)查在廣告戰(zhàn)略執(zhí)行階段，在網(wǎng)易、新浪、搜狐、tom等熱門網(wǎng)站上設立廣告效果監(jiān)測題，并每天查看、記錄調(diào)查結果，繪制答案分布曲線。二、廣告預算待定。