【導(dǎo)讀】（一）微信創(chuàng)始人對微信的解讀……（二）微信公眾平臺是個人或者組織溝通工具……（三）公眾平臺：在失控與控制間平衡..……………

　　

【正文】 點，同時會給各個區(qū)域酒店帶來不同的利潤份額。 特別是很多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)營指標(biāo)，是按照前期規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)投入及回收時間而設(shè)定，在區(qū)域性 酒店中，一開張就會設(shè)定剛性經(jīng)營指標(biāo)，由總部派駐人員，經(jīng)過短暫的市場調(diào)研，所制定的經(jīng)營指標(biāo)與市場現(xiàn)狀完全脫節(jié)，導(dǎo)致駐店店長在后期無論如何加大管理，始終在營銷措施無法脫離總部的干擾，導(dǎo)致營業(yè)無法上升，最后區(qū)域店長只能頻繁更換人選。 連鎖酒店的營銷策略，在經(jīng)營管理及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，營銷策略需要多元化，因地制宜，切忌一刀切。根據(jù)店長的提議，展開區(qū)域店促銷，利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，切實可行地開展各類營銷活動，揚(yáng)長避短，方能與市場接軌，獲取最大利潤。 國際聯(lián)號在中國營銷的尷尬 國際聯(lián)號酒店在中國 大陸的迅猛擴(kuò)張已經(jīng)成了風(fēng)潮，各個房地產(chǎn)商、二三線市場的地方領(lǐng)導(dǎo)，為了達(dá)到其目的，盲目引進(jìn)國際聯(lián)號，促使國際聯(lián)號酒店在管理上已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)。豪生現(xiàn)象、洲際的困惑，已經(jīng)凸顯出行業(yè)的危機(jī)。與此同時，國際聯(lián)號酒店在國內(nèi)的促銷模式上，也形成了“中國式營銷尷尬”問題。 國際聯(lián)號酒店在國外都享有一定聲譽(yù)，其管理和營銷模式，接受新營銷模式及理念的速度，都是我們國內(nèi)業(yè)界朋友值得學(xué)習(xí)和稱贊的。但是隨著國際聯(lián)號的過快擴(kuò)張，國際聯(lián)號的營銷優(yōu)勢已經(jīng)在國內(nèi)變成了一紙空文。主要體現(xiàn)的是人才缺失與東西方文化差異的問題。人才的缺失不 僅僅是國際聯(lián)號酒店的問題，這幾年來，酒店經(jīng)營者面對人才的困擾，已經(jīng)無法像過去一樣將管理工作上個臺階了。 國際聯(lián)號酒店的營銷工作，更注重人性化的管理，人才的缺失，直接導(dǎo)致了人員對于營銷工作的理解力。面對再優(yōu)異的國際營銷模式，很多人員只能望洋興嘆、無從下手，將營銷系統(tǒng)工作做成半調(diào)子，不倫不類。其次是東西方文化的問題，東方人的喜好熱鬧及熱情已經(jīng)眾所皆知，而西方人喜好的不被打攪也形成了自有的文化觀念。國際聯(lián)號酒店的營銷模式，大多數(shù)從西方引入進(jìn)來，更多注重在客人的細(xì)節(jié)服務(wù)上，比如客戶的入住喜好、色彩要求、餐飲要求等細(xì) 節(jié)工作。東方人在這方面沒有特別是嗜好，貪圖新鮮，對于菜肴上的選擇也多樣化，喜歡品嘗各地的美食。這種文化差異導(dǎo)致國際聯(lián)號酒店在國內(nèi)面對中國客人的尷尬，國際的營銷模式在推廣與實施上變得模糊不清。 從以上幾種現(xiàn)象可以看出，酒店營銷是一門學(xué)問，比之其他類型的經(jīng)營管理及營銷工作，酒店營銷更需要多元化、系統(tǒng)化。特別是推廣工作上，必須本著“種好梧桐樹，引來金鳳凰”的思維做營銷。 綜上所述，酒店行業(yè)的營銷不雷同于企業(yè)的流水化營銷模式，作為職業(yè)經(jīng)理人，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷理論的同時，更需要個人的領(lǐng)悟力與市場的敏感度 ，保持較高的政治覺悟，與市場掛鉤，立足本地市場，充分了解本地市場的客人需求與自身酒店的特點，方可在酒店林立的市場立于不敗之地。 五、酒店營銷競爭 企業(yè)發(fā)展倡行“ 80/20 法則”，即大部分企業(yè) 80%的營業(yè)額是來自于其中 20%的忠實顧客群的重復(fù)購買或消費，而其他 20%的營業(yè)額才來自于那些 80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對 20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們?nèi)胱。绾尾拍芨鶕?jù)他們的需要進(jìn)行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進(jìn)行 個性化 的經(jīng)營銷售。 （一） 酒店的“個性營銷” 消費觀 念的轉(zhuǎn)變：人們的消費觀念及消費需求不斷向高級階段發(fā)展，消費者已從原有的數(shù)量消費、質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向個性化消費。 需求的差異化：酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，人們往往表現(xiàn)得樂意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”，無法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個性化服務(wù)。 酒店營銷的創(chuàng)新：酒店創(chuàng)新就要遵照顧客的要求去進(jìn)行，特別是“顧客資料庫”中的那20%忠實客戶群體。他們大多 是某一行業(yè)的成功人士，重復(fù)購買力強(qiáng)，對于酒店的評價和選擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費品位變化極快。 老客戶重點服務(wù)策略：營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過向會員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期的緊密性關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。 特色服務(wù)的推出：其實在每一個酒店來言，都會隨著不同時令段而不斷推陳出新。作為酒店人最明白，主要的并非單單是環(huán)境設(shè)施的花樣設(shè)計，也不在于價格上的優(yōu)劣勢等，而是最重要的一環(huán)：如何落實到推而廣之？如何使服務(wù)做到深入人心？這 才是酒店運(yùn)營者所關(guān)注的最大課題，即成功服務(wù)的推出是必要落實到具體實施及宣傳推廣上。 （二）酒店營銷的“多元化” 過去的計劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的市場經(jīng)濟(jì)，依靠單體獨立作戰(zhàn)方式已不再能夠維系酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀念的轉(zhuǎn)變、營銷策略的根本改變。酒店當(dāng)前迫在眉睫的，在于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與國際化接軌。酒店必須以創(chuàng)新和變革去對應(yīng)個性化和多元化需求的發(fā)展，以新的理念、新的服務(wù)和新的文化，更針對性的充分滿足酒店目標(biāo)客源市場的一切需求。 先進(jìn)的管理理念注入：完全可以突破酒店營銷領(lǐng)域所固有的本土化的局限性市場思維，代之以開闊的全 局的市場定位，從而擁有了作為酒店最重要的新生力量，以求實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟：在當(dāng)前尤為重要，隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競爭，而且還有共同利益上的“互動”和“聯(lián)盟”。 “酒店 VIP 俱樂部”計劃：作為行業(yè)人士或許不太陌生。俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方式。這種方式無論是在國外，還是在國內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。最早啟用該計劃的是香格里拉酒店管理集團(tuán)和希爾頓酒店集團(tuán)。1993 年，北京希爾頓酒店實施運(yùn)作并大獲成功，從而為國內(nèi)酒店營銷掀開了新的樂章，眾多酒店紛紛效仿。 “酒店 VIP 俱樂部”酒店營銷實施計劃：在觀念認(rèn)識上，利用 80/20 法則，將顧客占有率和忠實程度放在首位；目標(biāo)是從酒店特色出發(fā)，充分挖掘酒店的最大市場潛力。 俱樂部成員與俱樂部組織者關(guān)系：往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅實基礎(chǔ)，因而這種營銷體制不是競爭對手可以輕易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。 “酒店 VIP 俱樂部”項目的操作：是以一個地區(qū)一家酒店為合作對象。最大的特色是，代理公司進(jìn)行全方位的策劃和直接投資運(yùn)作，無需酒店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投資，風(fēng)險基數(shù)低。完全依 托于酒店的軟硬件設(shè)施資源，為會員提供個性化的優(yōu)惠服務(wù)，培養(yǎng)酒店的忠誠顧客，為合作酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。此類營銷產(chǎn)業(yè)的推出，屬于新形勢下真正意義上的，現(xiàn)代酒店高效快捷的較新經(jīng)營理念和最佳“個性營銷”實施方案。在其經(jīng)營、管理、運(yùn)作的思維模式上所體現(xiàn)的許多新的營銷理念及促銷策略足以讓酒店借鑒和運(yùn)用。 以建立會員制為發(fā)展導(dǎo)向的形式；在運(yùn)作策略上，完全以顧客需求為中心，充分利用好信息資源入手，從而準(zhǔn)確的界定酒店的市場定位，營造酒店的經(jīng)營特色；以強(qiáng)化酒店品牌效應(yīng)，并完善激勵機(jī)制的促銷戰(zhàn)略；進(jìn)而通過控制有力、行之高效的 電話營銷系統(tǒng)，幫助酒店挖掘一批具備高消費能力的忠實客戶群體，這些也正是為酒店創(chuàng)造 80%利潤額的那 20%的忠誠客戶。具有效數(shù)字統(tǒng)計，運(yùn)作此計劃的酒店中，其 10%15%的入住率往往就是此類會員所帶來的，并且在餐飲和娛樂方面的收益尤為明顯。通過會員在酒店的頻繁消費來提高和穩(wěn)定酒店的整體收入。在當(dāng)?shù)厣探缣岣哂绊懠捌渲?，既保證客源的鞏固與擴(kuò)充，又能直接體現(xiàn)到酒店總體銷售收入的增加，使酒店在當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)域占有更高的市場份額。由此，將為酒店打造出符合酒店特色的服務(wù)品牌，實實在在做到酒店服務(wù)的深入人心，從而大大增強(qiáng)了酒 店在當(dāng)?shù)貐^(qū)的主導(dǎo)地位。充分彌補(bǔ)了酒店現(xiàn)有營銷策略的單一和不足。 酒店 VIP 俱樂部項目的運(yùn)作要求：具備了一整套專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。它對電話營銷方式的環(huán)境布置，人力資源的招聘、培訓(xùn)、獎勵制度，主題詞的設(shè)計，都有其專業(yè)性的操作要求。一個小小的俱樂部具備了作為一個公司的機(jī)構(gòu)編制，從項目總監(jiān)到銷售經(jīng)理以及財務(wù)、秘書、信息管理部、信使、銷售人員完全做到了分工明細(xì)化，使酒店營銷工作有條不紊突破性的發(fā)揮出高質(zhì)高效水平。 四、 微信 營銷 本質(zhì) （一）微信創(chuàng)始人對微信的解讀 “我現(xiàn)在很少看手機(jī)短信，都是用微信聯(lián)系， ”張小龍更是把自己的通訊方 式遷移到了微信上。微信的產(chǎn)品迭代非常迅速，每一個版本都給用戶帶來更多新鮮好玩的體驗，但微信到底是什么？張小龍說道： “你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么。 ”微信還將如何發(fā)展？去年 7月的一次見面中，面對我的這個問題，張小龍并沒有直接回答，反問道：“你覺得微信好用嗎？ ”比如說到微信的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。我提到了微信聊天記錄的保存以及在不同手機(jī)上的遷移，當(dāng)時還不能做到。 張 小龍先問： “你為什么需要這個功能？ ”我講了理由之后，他沒再多說。此后，微信的這些功能一一實現(xiàn)。舉這個例子，僅在說明 張 小龍對用戶體驗的尊重，以產(chǎn) 品細(xì)節(jié)的把握。事實上，張小龍從不玩 “宏大敘事 ”，沒有什么所謂的微信 “藍(lán)圖 ”。不給產(chǎn)品下定義，就可以讓產(chǎn)品更自由地發(fā)展，同時也可給不同的人以不同的想象空間。在張小龍看來，產(chǎn)品最終是什么，由用戶說了算。推祟《失控》的張小龍對技術(shù)與人的關(guān)系同樣有著哲學(xué)式的思考，對于微信的 “核 ”，張小龍說： “微信就是消息系統(tǒng)，它的核心就是人和信息，他們在系統(tǒng)里流轉(zhuǎn)。所以微信的開機(jī)畫面永遠(yuǎn)是一個星球和一個孤獨的人，孤獨的人類個體，溝通是最本質(zhì)的核心需求，微信就是滿足這個需求?；ヂ?lián)網(wǎng)資深分析師洪波如此說。事實上，洞悉人性并不難，難的是 在商業(yè)和技術(shù)的交織下，創(chuàng)業(yè)者有沒有真的這么去做，很多人往往屈服于商業(yè)壓力。 （二） 微信公眾平臺是 個人或者組織溝通工具 有了 6 億多用戶的微信，活躍度還如此之高，自然也成為創(chuàng)業(yè)者發(fā)掘商機(jī)的金礦。微信的商業(yè)化，既有騰訊謀求移動互聯(lián)時代的話語權(quán)的需要，還有眾多 “食客 ”的推動。關(guān)于微信商業(yè)化，創(chuàng)業(yè)者顯然比張小龍急多了，甚至比馬化騰還急。如張小龍所說 “外界炒得熱了 ”，他當(dāng)然清楚創(chuàng)業(yè)者在微信平臺上淘金的渴望，一名做移動社交 APP 的創(chuàng)業(yè)者曾當(dāng)面請教過張小龍，看微信是否會開放更多的接口給創(chuàng)業(yè)者，得到的答案是 “微信的商業(yè)化推廣 將會非常謹(jǐn)慎 ”。從去年 5 月 15 日開始，微信開放 API 接口給第三方應(yīng)用，使得用戶間可以通過第三方應(yīng)用分享圖片、音樂和視頻，正式邁出了開放的第一步。此后，以二維碼為入口，微信再度進(jìn)軍 O2O，推出了 “掃一掃會員卡 ”功能，通過微信會員卡讓更多線下與線上用戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷，實現(xiàn)找出租、訂酒店、找餐館，獲得更多實惠，并幫助商家建立泛用戶體系，搭建富媒體的互聯(lián)網(wǎng)信息通道。同樣，公眾平臺自去年下半年迅速崛起，按照官方數(shù)據(jù)。目前公眾平臺上有幾十萬的公眾賬號， 3萬的認(rèn)證賬號。但所有玩過微信公眾平臺的人在玩過一段時間之后， 都會有一個清晰的感受：微信公眾平臺的互動能力非常強(qiáng)大。這個強(qiáng)大由兩個因素造成，一是微信已經(jīng)形成的溝通氛圍。所以，就算面對一個公號，明知背后可能是一個小秘書在處理留言、回復(fù)，但仍有眾多讀者喜歡留言互動。二是，微信公眾平臺的設(shè)計在引導(dǎo)溝通互動。比如可以設(shè)置回復(fù)關(guān)鍵字查看文章的功能，比如讀者留言不像在微博上所有人都可以看到，只是讀者與公號運(yùn)營者一對一的交流。所以，很多讀者愿意留言，甚至說些個人的心理感受。這些設(shè)計的背后，就可以看出微信公眾平臺就算有了群發(fā)、媒體的屬性，但張小龍最在意的仍是溝通、互動。微信公眾平臺上 有一個非常成功的案例，小米的微信帳號目前已經(jīng)有超過 106萬粉絲。黎萬強(qiáng)曾經(jīng)說過，他們做小米的微信公號更多是服務(wù)。其實，服務(wù)做好了，營銷自然也就來了。 不管小米手機(jī)產(chǎn)品如何，但小米在微信公號運(yùn)營一事上，的確是理解了張小龍以及微信公號的本質(zhì)?，F(xiàn)在，微信團(tuán)隊公開表明：不是營銷工具，那是什么？其實應(yīng)該是服務(wù)工具。而服務(wù)的背后是深層的營銷。如果說，張小龍在引導(dǎo)新型的服務(wù)式營銷，這好像有點拔高他或者自以為是地理解他。但是，這個邏輯顯然又是成立的。說白了，我以為，張小龍其實給人們提供更好的移動互聯(lián)工具，但是大家不要浮躁地 運(yùn)用它，不要因為過多的營銷宣傳反而把微信做毀了。某種意義上，張小龍對產(chǎn)品有著完美的追求。但同時，他也希望，使用這個工具的人，也能完美地去運(yùn)用它。 （三） 公眾平臺：在失控與控制間平衡 已經(jīng)有很多用戶表示：微信朋友圈好比一碗大雞湯，開始 “微博化 ”。連朋友圈都這樣了，用戶體驗開始變差。那么，當(dāng)人們潮水般涌向微信平臺，帶來各種鐵鏟、水桶在 6 億多用戶中淘金時，微信平臺還會是當(dāng)前用戶覺得好用的通信工具嗎？目前微信承載了騰訊太多的預(yù)期，也承載了外界創(chuàng)業(yè)者太多的預(yù)期。微信商業(yè)化過程中必然有很多技術(shù)產(chǎn)品與商業(yè)的博弈，如何在商 業(yè)價值與用戶體驗之間達(dá)成平衡？這個時候就需要話事人有強(qiáng)大的定力，堅持自己的方向。我以為，對產(chǎn)品有著完美追求的張小龍有這個定力。微信其實正處在一個轉(zhuǎn)折點上，對騰訊而言，控制得好，微信將繼續(xù)高速成長，如果對平臺監(jiān)管失控，用戶體驗下降 ，用戶的流失同樣也很快。 “一個系統(tǒng)它真的有生命力的話，肯定會有草和樹木長起來，不需要我們?nèi)ネ苿印?”張小龍對微信非常有信心。商業(yè)化的微信，需要慢慢走，需要在用戶體驗 中一步步前行。 這次微信團(tuán)隊對公眾平臺的表態(tài)，其實就是一次降溫降速。使用微信公眾平臺的人，同樣也需要理性。 五、微信營 銷與酒店營銷的契合點 (一 ) 首先談一下微信營銷： 即時獲取信息，