20xx兩篇母嬰店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)-資料下載頁(yè)
2025-11-10 06:34本頁(yè)面
【正文】 研目的
通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內(nèi)動(dòng)態(tài)，制定母嬰用品店贏得消費(fèi)者的全套解決方案！
二、調(diào)研效果
深入挖掘母嬰用品店購(gòu)物者跨渠道間的購(gòu)物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內(nèi)活動(dòng)、價(jià)格、產(chǎn)品供貨等。通過(guò)研究得到消費(fèi)者對(duì)于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果對(duì)促銷方式進(jìn)行相關(guān)調(diào)節(jié)，已達(dá)到最優(yōu)促銷組合，提高店內(nèi)銷售力。
三、調(diào)研時(shí)間
四、調(diào)研方法
網(wǎng)絡(luò)查詢電話咨詢
五、調(diào)研內(nèi)容：
通過(guò)對(duì)AC尼爾森網(wǎng)站數(shù)據(jù)、AC尼爾森相關(guān)報(bào)告的查閱，我們對(duì)母嬰用品進(jìn)行
了專項(xiàng)的調(diào)研與研究，主要從AC尼爾森對(duì)母嬰用品的購(gòu)買渠道選擇、母嬰店的信息來(lái)源、消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的品牌選擇、消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶奶粉包裝的選擇、促銷形式的有效方式、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換幾率、和促銷人員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響這些方面進(jìn)行了研究。具體調(diào)研內(nèi)容如下：
母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買渠道選擇
? 在過(guò)去的十年內(nèi)，中國(guó)的出生率一直都保持在10‰以上…..1
? 同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正在不斷提高 (2020年同比增幅達(dá)到11%) 2
? 中國(guó)高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，其次才是食品類3 ? %4. ? 中國(guó)每年新生嬰兒數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到2020年5
（1） 母嬰用品店與大超市賣場(chǎng)的對(duì)比
母嬰用品店，僅次于大賣場(chǎng)/超市，已經(jīng)成為消費(fèi)者第二受歡迎的嬰兒用品購(gòu)買渠道。消費(fèi)者被母嬰店的店員服務(wù)態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最
常光顧母嬰店。而母嬰店的優(yōu)惠推廣活動(dòng)少，去母嬰店購(gòu)物不如大賣場(chǎng)和超市便利，產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)也不如大賣場(chǎng)、超市吸引人。兩者之間具體的對(duì)比見(jiàn)表1：
表1：大賣場(chǎng)與專業(yè)母嬰店對(duì)比分析
(2)購(gòu)物者的母嬰用品購(gòu)買渠道
大賣場(chǎng)是最常光顧的渠道，相對(duì)而言三歲以下孩子的家長(zhǎng)比三歲以上孩子的家長(zhǎng)更多地在母嬰店購(gòu)買母嬰用品。
藍(lán)色：過(guò)去3個(gè)月去購(gòu)買母嬰用品的渠道百分比 黃色：最經(jīng)常去購(gòu)買母嬰用品的渠道百分比
由右圖可以看出：
過(guò)去3個(gè)月消費(fèi)者購(gòu)買母嬰用品的渠道選擇為母嬰實(shí)體店、大超市、大賣場(chǎng)；最經(jīng)常去購(gòu)買母嬰用品的渠道為大超市、賣場(chǎng)，然后是母嬰實(shí)體店、購(gòu)物中心。
母嬰店信息來(lái)源
AC尼爾森對(duì)對(duì)2525名受訪者的調(diào)查中，各信息來(lái)源具體見(jiàn)右圖：
母嬰店消費(fèi)者的首要信息來(lái)源為“他人交
談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。
由右圖可以看出：
他人交談或推薦方面對(duì)消費(fèi)者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜?、其次為醫(yī)生或護(hù)士；
廣告宣傳方面對(duì)消費(fèi)者影響比較大的是電視、報(bào)紙、母嬰店的活動(dòng)、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡(luò)或宣傳冊(cè)
嬰幼兒配方奶粉品牌選擇
現(xiàn)在市場(chǎng)是銷量比較好的，消費(fèi)者選擇多的是國(guó)際品牌像多美滋、惠氏、美贊臣等。 在最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的790人中，消費(fèi)者選擇的品牌占比見(jiàn)右圖：
由圖中可以看出：
消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美贊臣，分別為19%、15%；
國(guó)產(chǎn)品牌中前兩名是貝因美和伊利。貝因美所占比列為8%,伊利為4%
嬰幼兒配方奶粉包裝選擇
在最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的790人中，消費(fèi)者選擇的包裝占比見(jiàn)右圖：
由右圖可見(jiàn)：
消費(fèi)者選擇金裝產(chǎn)品的比例為65%，選擇普裝產(chǎn)品的比例為35%；
消費(fèi)者選擇聽(tīng)裝/罐裝產(chǎn)品的比例為66%，選擇盒裝的比例為19%，選擇袋裝的比例為13%。
從整體情況看，消費(fèi)者購(gòu)買奶粉在包裝的選擇上主要看中金裝和聽(tīng)裝產(chǎn)品。
嬰兒奶粉選擇 — 購(gòu)買計(jì)劃 amp。 品牌轉(zhuǎn)換
（1）消費(fèi)者留給的店內(nèi)機(jī)會(huì)
AC尼爾森選擇了最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的人作為研究對(duì)象。購(gòu)買計(jì)劃：N=790，品牌計(jì)劃：N=710。具體購(gòu)買計(jì)劃和品牌轉(zhuǎn)換見(jiàn)下圖：
*店內(nèi)機(jī)會(huì)是指在店內(nèi)店方可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和選擇的機(jī)會(huì)，包括無(wú)購(gòu)買計(jì)劃、無(wú)品牌機(jī)會(huì)、買了計(jì)劃以外的品牌和考慮好幾個(gè)品牌。
由上圖可見(jiàn)：
產(chǎn)品銷售渠道的店內(nèi)機(jī)會(huì)只有約12~21%，影響消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)的因素主要有消費(fèi)者的購(gòu)買計(jì)劃和消費(fèi)者考慮好幾個(gè)品牌的影響，同時(shí)還受消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是所說(shuō)的品牌計(jì)劃。
（2）消費(fèi)者母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉購(gòu)買動(dòng)機(jī)
在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的790人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購(gòu)買奶粉動(dòng)機(jī)的具體情況如下圖所示：
*店內(nèi)因素是指消費(fèi)者在進(jìn)店后店內(nèi)一些可以影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，店外因素是指在進(jìn)店前決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。
由上圖可見(jiàn)：
影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素有店內(nèi)和店外因素，主要的店內(nèi)因素依次是“我仔細(xì)看了產(chǎn)品包裝上的成分”、“我選擇了在促銷的產(chǎn)品”、“我仔細(xì)的比較了價(jià)格”；
主要的店外因素依次是“我選擇了一直買的產(chǎn)品/品牌”、“我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品”、“我選了朋友推薦的產(chǎn)品”
母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式
在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購(gòu)買過(guò)嬰兒奶粉的790人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的促銷形式具體情況如下圖所示：
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