【正文】 分析方法對(duì)理論的形成作進(jìn)一步的探討。①(英)伯克：《歷史學(xué)與社會(huì)理論》，姚鵬等譯，上海人民出版社2001年版，第56頁。1（一）歷史背景118世紀(jì)的近代自然法學(xué)家們開始從理性轉(zhuǎn)向自然權(quán)利，有濃厚的個(gè)人主義色彩，強(qiáng)調(diào)人的本性。這個(gè)時(shí)期的自然法側(cè)重于從理性出發(fā)，推導(dǎo)出具體自然法則，強(qiáng)調(diào)理性的力量，從人類社會(huì)理性分析的基礎(chǔ)上建構(gòu)令人滿意的法律體系。近代自然法學(xué)說是世俗的，傳統(tǒng)上基于自由的德性被否定，顛覆了傳統(tǒng)道德。此時(shí)，人的正確理性不再是自然理性，也不再是上帝的理性，而是由人的激情、欲望激發(fā)的理性。人性中的神性部分退化，而動(dòng)物性上升。人在實(shí)際上退化了、墮落了，而世俗的欲望被正當(dāng)化了。于是18世紀(jì)產(chǎn)生了國家機(jī)械論，機(jī)械論建立在西方近代自然法理論之上，將自然有機(jī)理論簡單化為一種人造的機(jī)器?；舨妓乖凇独S坦》引言中提到，人的創(chuàng)造是模仿上帝，從而創(chuàng)造出人的創(chuàng)造物。①他把生命看作是一種簡單的運(yùn)動(dòng)，即使是齒輪等自動(dòng)運(yùn)行機(jī)械也可以被認(rèn)定為生命。所以說，利維坦也是人造的生命，國家是一個(gè)機(jī)械，是由人的藝術(shù)模仿上帝創(chuàng)造的人造的人，就像機(jī)械運(yùn)行著的鐘表。機(jī)械論是理解霍布斯政治哲學(xué)的核心，政治是一種構(gòu)建機(jī)制，國家是一種發(fā)明創(chuàng)造。而國家有機(jī)體理論產(chǎn)生的背景是19世紀(jì)國家公法理論的發(fā)展，出現(xiàn)了一種反啟蒙、反理性主義、反機(jī)械論的思潮。正如赫爾德所說，“理性不可以理解生命，理性只能創(chuàng)造無生命的概念?！雹谒麄円髧?yán)格維持歷史的傳承，歷史才能顯現(xiàn)個(gè)性，而國家的個(gè)性只能在歷史當(dāng)中得以呈現(xiàn)，國家是歷史形成的，絕不是人為藝術(shù)所創(chuàng)作的機(jī)器。德國歷史學(xué)派也提出，國家不是合約的產(chǎn)物，不是一種迫不得已的產(chǎn)物，不是一種惡，國家是一種精神本質(zhì)。在薩維尼看來，國家是通過個(gè)體的意志、合意形成的機(jī)械論的觀點(diǎn)，是一種變態(tài)的國家觀。③（二）理論基礎(chǔ)國家有機(jī)體理論和理性創(chuàng)造理論針鋒相對(duì)，主要的原因是處于不同歷史時(shí)期的它們建立在不同的理論基礎(chǔ)之上。西方18世紀(jì)的機(jī)械論是建立在近代的自然法基礎(chǔ)之上，這一時(shí)期的自然法關(guān)注自然權(quán)利，具有鮮明的理性主義、個(gè)人主義和強(qiáng)烈的革命色彩。而19世紀(jì)的國家有機(jī)體理論建立在歷史有機(jī)論基礎(chǔ)上，通①霍布斯：《利維坦》，黎思復(fù)譯，北京：商務(wù)印書館，1985年版，第225頁。②赫爾德：《論語言的起源》，姚小平譯，北京：商務(wù)印書館，1998年版，第69頁。③里奇拉克：《發(fā)現(xiàn)自由意志與個(gè)人責(zé)任》，許澤民等譯，貴州人民出版社1994年版，第211頁。過描述、回顧歷史，來認(rèn)識(shí)國家的有機(jī)本性。下面通過簡單闡述兩個(gè)的代表人物霍布斯、伯倫知理的理論，來對(duì)兩種理論進(jìn)行比較?；舨妓沟淖匀粻顟B(tài)是一種理論上的假設(shè)，不是一個(gè)事實(shí)存在的狀態(tài)。他認(rèn)為，“人與人之間的關(guān)系實(shí)際上是狼與狼之間的關(guān)系”，此種狀態(tài)下每個(gè)人都有保全自己的本性，人的恐懼這種激情激發(fā)了人的理性，期望擺脫恐懼，結(jié)束人人自危的戰(zhàn)爭狀態(tài)?；舨妓拐J(rèn)為要想確保和平，人們必須達(dá)成一致并同意將自己全部的權(quán)利和力量讓渡給一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)體，因而設(shè)定出一個(gè)主權(quán)者，它凌駕于眾人之上，稱為利維坦。在霍布斯眼里，國家不再是中世紀(jì)所稱的上帝創(chuàng)造的藝術(shù)，而將它看作人造機(jī)器，它是冰冷的，沒有歷史的，邏輯的產(chǎn)物。伯倫知理的理論建立在對(duì)霍布斯機(jī)械論批判的基礎(chǔ)之上，闡述了國家有機(jī)體理論。他在很大程度上繼承了亞里士多德、托馬斯阿奎那的思路，主要觀點(diǎn)可以如下概括：（1）國家是被模仿的有機(jī)體。伯倫知理從詞源學(xué)上論證了國家是一個(gè)統(tǒng)一體，它也是人模仿上帝的創(chuàng)造，但是不同于霍布斯所說的人創(chuàng)造物，他認(rèn)為是人創(chuàng)造人；（2）國家是人。他主張國家是人的圖像，是生物意義上的有機(jī)體；（3）國家是男人。相對(duì)于陰性的教會(huì)來說，國家是陽性，因?yàn)閲液湍腥艘粯幽芨杏X自身的存在；（4）國家是人格意義上的人。國家是真實(shí)的人格體，可根據(jù)意志采取行動(dòng)。①（三）分析方法簡單說來，由于西方近代自然法受自然科學(xué)的影響較大，理性創(chuàng)造派則是以自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)確認(rèn)的方法，分析、演繹進(jìn)行研究，認(rèn)為國家是沒有歷史的，是人的邏輯的產(chǎn)物；而國家有機(jī)派采用的是一種歷史的、有機(jī)的研究方法，認(rèn)為國家是在歷史過程中形成的。國家有機(jī)體理論使“主權(quán)在君還是主權(quán)在民”這一理論問題得以解決，在他們看來主權(quán)既不在君也不在民，而在國家，由君主和臣民共同構(gòu)成。君主有地位臣民也有尊嚴(yán)，組成一個(gè)健康的國家。國家有機(jī)體理論把人民、國家、民族結(jié)合成國家這一整體，也使德國的國家與民族分離狀況得以解決。① [德]伯倫知理著《國家論》卷3，見光緒二十五年七月二十一日《清議報(bào)》，臺(tái)北成文出版社民國五十六年影印版，第25冊，總第1645頁。參考文獻(xiàn)：[1](法)[M].:商務(wù)印書館,2003.[2] [D].天津:天津師范大學(xué),2001.[3](法)[M].:商務(wù)印書館,1996.[4](美),(美)[M],:河北人民出版社,1993.[5](英)[M],黎思復(fù)譯,北京:商務(wù)印書館,1985.[6](英)羅賓[M],:華夏出版社,1999.[7](德)[M].姚小平譯,北京:商務(wù)印書館,1998.[8](德)[M](卷3).臺(tái)北成文出版社民國五十六年影印版,第25冊,總第1645頁.[9](英)[M].:上海人民出版社,2001.[10](美)[M].:貴州人民出版社,1994.第五篇：市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)試題及參考答案市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)試題及參考答案一、單項(xiàng)選擇題(B)A十九世紀(jì)末 B二十世紀(jì)C二戰(zhàn)末期D本世紀(jì)五十年代，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(A)A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C)A保持B收割C發(fā)展增大D放棄(C)A理想業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D成熟業(yè)務(wù)，最高層次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我實(shí)現(xiàn)需要D社會(huì)需要：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)A直接購買B沖動(dòng)購買C往返購買D互惠購買(D)A兒童玩具市場B家用電器市場C煙草市場D食鹽市場，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(A)A連續(xù)創(chuàng)新B非連續(xù)創(chuàng)新C動(dòng)態(tài)創(chuàng)新D動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)A聲望定價(jià)B基點(diǎn)定價(jià)C招徠定價(jià)D需求導(dǎo)向定價(jià)(C)A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭，其中最昂貴的是(B)A報(bào)紙B電視C廣播D雜志、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(D)A市場營銷情報(bào)系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)C市場營銷分析系統(tǒng)D內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵(lì)方法是(B)A固定薪金加獎(jiǎng)勵(lì)B傭金制C浮動(dòng)工資D固定工資，職員加班費(fèi)屬于(D)A固定成本B準(zhǔn)固定成本C變動(dòng)成本D準(zhǔn)變動(dòng)成本，這種決策稱為(D)A品牌質(zhì)量決策B家庭品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策。該企業(yè)最適合采取(D)A選擇分銷策略 B獨(dú)家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略(A)A現(xiàn)金自運(yùn)商B批發(fā)俱樂部C超級(jí)市場D便利店(B)A文化因素B經(jīng)濟(jì)因素C個(gè)人因素D社會(huì)因素(D)A個(gè)人消費(fèi)者B生產(chǎn)者C機(jī)構(gòu)集團(tuán)D現(xiàn)實(shí)與潛在買者，從中選擇若干個(gè)子市場并為其制定營銷組合策略是(B)A大量營銷B目標(biāo)市場營銷C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷二、多項(xiàng)選擇題(ACD)A消費(fèi)行為B政府行為C供應(yīng)商行為D市場營銷機(jī)構(gòu)行為E幫會(huì)組織行為(ABE)A至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物B交易雙方所同意的條件C關(guān)聯(lián)交易D各自的承諾E協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)(ABDE)A市場導(dǎo)向B切實(shí)可行C有一定彈性D富鼓動(dòng)性E具體明確，必須對(duì)以下情況進(jìn)行調(diào)查研究和分析后再作出決定(BC)A政治環(huán)境B市場機(jī)會(huì)C資源條件D消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)E經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)(ABD)A前向一體化B后向一體化C雙向一體化D水平一體化E垂直一體化，消費(fèi)品可分為以下幾類(BCDE)A公用品B便利品C選購品D特殊品E非渴求品，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(ACDE)A擴(kuò)大產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合國際化C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品延伸E產(chǎn)品大類現(xiàn)代化(ABCDE)A相對(duì)優(yōu)越性B適用性C復(fù)雜性D可試性E明確性(ABC)A成本導(dǎo)向B需求導(dǎo)向C競爭導(dǎo)向D效益導(dǎo)向E批量導(dǎo)向(CDE)A連鎖店B消費(fèi)者合作社C特許經(jīng)營組織D零售商合作社E批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖(ABC)A運(yùn)輸量B運(yùn)輸距離C運(yùn)輸費(fèi)用D運(yùn)輸時(shí)間E運(yùn)輸方向(AE)A戰(zhàn)略決策B組織決策C控制決策D目標(biāo)決策E管理決策，通常有以下幾種重要形式(ABCD)A來料加工B來樣定制C來件裝配D進(jìn)料加工E補(bǔ)償貿(mào)易，選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有(ABCD)A市場規(guī)模B市場增長速度C貿(mào)易費(fèi)用D競爭相對(duì)優(yōu)勢E國際中間商成本：（ABC）A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念（ACD）A拓展策略B維持策略C收縮策略D放棄策略E滲透策略：（BCDE）)A合理確定營銷費(fèi)用B貫徹市場營銷觀念C切實(shí)可行D鼓舞人心E既高度概括又具體明確，企業(yè)可控制的是：（ACDE）A產(chǎn)品B政策C促銷D分銷E價(jià)格（ABCD）A內(nèi)部來源B政府刊物C報(bào)刊書籍D商業(yè)資料E原始資料，企業(yè)應(yīng)實(shí)行扭轉(zhuǎn)營銷策略，主要措施有：（BC）A降低價(jià)格B改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)C加強(qiáng)宣傳，改變消費(fèi)者的看法D另外開發(fā)新的產(chǎn)品三、名詞解釋(每小題3分，共12分) P9四、簡答題。P6。P34？P146？P158廣告媒體的種類有哪些？P195196簡述選擇國際目標(biāo)市場的必要性。P232233綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系？P261品牌化的好處有哪些？P118五、案例分析案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”回答下列問題：希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？貝克爾為什么提高售價(jià)？案例分析2：一個(gè)美國鞋業(yè)公司派它的財(cái)務(wù)主管到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場”。鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場的費(fèi)用，都得到補(bǔ)償。總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！彼伎挤治觯簽槭裁慈齻€(gè)調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結(jié)果是否可作為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)？ 問題補(bǔ)充：請(qǐng)從市場營銷學(xué)的角度及社會(huì)營銷觀念分析問題。七、論述題試論述如何進(jìn)行公共關(guān)系策劃？P212213聯(lián)系實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)如何積極面對(duì)市場營銷環(huán)境的變化？P2223聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劯倪M(jìn)分銷渠道的策略？P167168結(jié)合企業(yè)實(shí)際談?wù)勅绾芜M(jìn)行商品的價(jià)格調(diào)整？P145147