【正文】 分析方法對理論的形成作進一步的探討。①(英)伯克：《歷史學與社會理論》，姚鵬等譯，上海人民出版社2001年版，第56頁。1（一）歷史背景118世紀的近代自然法學家們開始從理性轉向自然權利，有濃厚的個人主義色彩，強調(diào)人的本性。這個時期的自然法側重于從理性出發(fā)，推導出具體自然法則，強調(diào)理性的力量，從人類社會理性分析的基礎上建構令人滿意的法律體系。近代自然法學說是世俗的，傳統(tǒng)上基于自由的德性被否定，顛覆了傳統(tǒng)道德。此時，人的正確理性不再是自然理性，也不再是上帝的理性，而是由人的激情、欲望激發(fā)的理性。人性中的神性部分退化，而動物性上升。人在實際上退化了、墮落了，而世俗的欲望被正當化了。于是18世紀產(chǎn)生了國家機械論，機械論建立在西方近代自然法理論之上，將自然有機理論簡單化為一種人造的機器?；舨妓乖凇独S坦》引言中提到，人的創(chuàng)造是模仿上帝，從而創(chuàng)造出人的創(chuàng)造物。①他把生命看作是一種簡單的運動，即使是齒輪等自動運行機械也可以被認定為生命。所以說，利維坦也是人造的生命，國家是一個機械，是由人的藝術模仿上帝創(chuàng)造的人造的人，就像機械運行著的鐘表。機械論是理解霍布斯政治哲學的核心，政治是一種構建機制，國家是一種發(fā)明創(chuàng)造。而國家有機體理論產(chǎn)生的背景是19世紀國家公法理論的發(fā)展，出現(xiàn)了一種反啟蒙、反理性主義、反機械論的思潮。正如赫爾德所說，“理性不可以理解生命，理性只能創(chuàng)造無生命的概念?！雹谒麄円髧栏窬S持歷史的傳承，歷史才能顯現(xiàn)個性，而國家的個性只能在歷史當中得以呈現(xiàn)，國家是歷史形成的，絕不是人為藝術所創(chuàng)作的機器。德國歷史學派也提出，國家不是合約的產(chǎn)物，不是一種迫不得已的產(chǎn)物，不是一種惡，國家是一種精神本質(zhì)。在薩維尼看來，國家是通過個體的意志、合意形成的機械論的觀點，是一種變態(tài)的國家觀。③（二）理論基礎國家有機體理論和理性創(chuàng)造理論針鋒相對，主要的原因是處于不同歷史時期的它們建立在不同的理論基礎之上。西方18世紀的機械論是建立在近代的自然法基礎之上，這一時期的自然法關注自然權利，具有鮮明的理性主義、個人主義和強烈的革命色彩。而19世紀的國家有機體理論建立在歷史有機論基礎上，通①霍布斯：《利維坦》，黎思復譯，北京：商務印書館，1985年版，第225頁。②赫爾德：《論語言的起源》，姚小平譯，北京：商務印書館，1998年版，第69頁。③里奇拉克：《發(fā)現(xiàn)自由意志與個人責任》，許澤民等譯，貴州人民出版社1994年版，第211頁。過描述、回顧歷史，來認識國家的有機本性。下面通過簡單闡述兩個的代表人物霍布斯、伯倫知理的理論，來對兩種理論進行比較。霍布斯的自然狀態(tài)是一種理論上的假設，不是一個事實存在的狀態(tài)。他認為，“人與人之間的關系實際上是狼與狼之間的關系”，此種狀態(tài)下每個人都有保全自己的本性，人的恐懼這種激情激發(fā)了人的理性，期望擺脫恐懼，結束人人自危的戰(zhàn)爭狀態(tài)?；舨妓拐J為要想確保和平，人們必須達成一致并同意將自己全部的權利和力量讓渡給一個人或者一個團體，因而設定出一個主權者，它凌駕于眾人之上，稱為利維坦。在霍布斯眼里，國家不再是中世紀所稱的上帝創(chuàng)造的藝術，而將它看作人造機器，它是冰冷的，沒有歷史的，邏輯的產(chǎn)物。伯倫知理的理論建立在對霍布斯機械論批判的基礎之上，闡述了國家有機體理論。他在很大程度上繼承了亞里士多德、托馬斯阿奎那的思路，主要觀點可以如下概括：（1）國家是被模仿的有機體。伯倫知理從詞源學上論證了國家是一個統(tǒng)一體，它也是人模仿上帝的創(chuàng)造，但是不同于霍布斯所說的人創(chuàng)造物，他認為是人創(chuàng)造人；（2）國家是人。他主張國家是人的圖像，是生物意義上的有機體；（3）國家是男人。相對于陰性的教會來說，國家是陽性，因為國家和男人一樣能感覺自身的存在；（4）國家是人格意義上的人。國家是真實的人格體，可根據(jù)意志采取行動。①（三）分析方法簡單說來，由于西方近代自然法受自然科學的影響較大，理性創(chuàng)造派則是以自然科學實驗確認的方法，分析、演繹進行研究，認為國家是沒有歷史的，是人的邏輯的產(chǎn)物；而國家有機派采用的是一種歷史的、有機的研究方法，認為國家是在歷史過程中形成的。國家有機體理論使“主權在君還是主權在民”這一理論問題得以解決，在他們看來主權既不在君也不在民，而在國家，由君主和臣民共同構成。君主有地位臣民也有尊嚴，組成一個健康的國家。國家有機體理論把人民、國家、民族結合成國家這一整體，也使德國的國家與民族分離狀況得以解決。① [德]伯倫知理著《國家論》卷3，見光緒二十五年七月二十一日《清議報》，臺北成文出版社民國五十六年影印版，第25冊，總第1645頁。參考文獻：[1](法)[M].:商務印書館,2003.[2] [D].天津:天津師范大學,2001.[3](法)[M].:商務印書館,1996.[4](美),(美)[M],:河北人民出版社,1993.[5](英)[M],黎思復譯,北京:商務印書館,1985.[6](英)羅賓[M],:華夏出版社,1999.[7](德)[M].姚小平譯,北京:商務印書館,1998.[8](德)[M](卷3).臺北成文出版社民國五十六年影印版,第25冊,總第1645頁.[9](英)[M].:上海人民出版社,2001.[10](美)[M].:貴州人民出版社,1994.第五篇：市場營銷學期末復習試題及參考答案市場營銷學期末復習試題及參考答案一、單項選擇題(B)A十九世紀末 B二十世紀C二戰(zhàn)末期D本世紀五十年代，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(A)A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略，對某些問號類業(yè)務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C)A保持B收割C發(fā)展增大D放棄(C)A理想業(yè)務B困難業(yè)務C冒險業(yè)務D成熟業(yè)務，最高層次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我實現(xiàn)需要D社會需要：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習慣做法稱為(D)A直接購買B沖動購買C往返購買D互惠購買(D)A兒童玩具市場B家用電器市場C煙草市場D食鹽市場，對消費模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(A)A連續(xù)創(chuàng)新B非連續(xù)創(chuàng)新C動態(tài)創(chuàng)新D動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(A)A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導向定價(C)A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭，其中最昂貴的是(B)A報紙B電視C廣播D雜志、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(D)A市場營銷情報系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)C市場營銷分析系統(tǒng)D內(nèi)部報告系統(tǒng)，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(B)A固定薪金加獎勵B傭金制C浮動工資D固定工資，職員加班費屬于(D)A固定成本B準固定成本C變動成本D準變動成本，這種決策稱為(D)A品牌質(zhì)量決策B家庭品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策。該企業(yè)最適合采取(D)A選擇分銷策略 B獨家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略(A)A現(xiàn)金自運商B批發(fā)俱樂部C超級市場D便利店(B)A文化因素B經(jīng)濟因素C個人因素D社會因素(D)A個人消費者B生產(chǎn)者C機構集團D現(xiàn)實與潛在買者，從中選擇若干個子市場并為其制定營銷組合策略是(B)A大量營銷B目標市場營銷C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷二、多項選擇題(ACD)A消費行為B政府行為C供應商行為D市場營銷機構行為E幫會組織行為(ABE)A至少有兩個有價值的事物B交易雙方所同意的條件C關聯(lián)交易D各自的承諾E協(xié)議時間和地點(ABDE)A市場導向B切實可行C有一定彈性D富鼓動性E具體明確，必須對以下情況進行調(diào)查研究和分析后再作出決定(BC)A政治環(huán)境B市場機會C資源條件D消費者運動E經(jīng)營風險(ABD)A前向一體化B后向一體化C雙向一體化D水平一體化E垂直一體化，消費品可分為以下幾類(BCDE)A公用品B便利品C選購品D特殊品E非渴求品，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(ACDE)A擴大產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合國際化C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品延伸E產(chǎn)品大類現(xiàn)代化(ABCDE)A相對優(yōu)越性B適用性C復雜性D可試性E明確性(ABC)A成本導向B需求導向C競爭導向D效益導向E批量導向(CDE)A連鎖店B消費者合作社C特許經(jīng)營組織D零售商合作社E批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖(ABC)A運輸量B運輸距離C運輸費用D運輸時間E運輸方向(AE)A戰(zhàn)略決策B組織決策C控制決策D目標決策E管理決策，通常有以下幾種重要形式(ABCD)A來料加工B來樣定制C來件裝配D進料加工E補償貿(mào)易，選擇目標市場的標準有(ABCD)A市場規(guī)模B市場增長速度C貿(mào)易費用D競爭相對優(yōu)勢E國際中間商成本：（ABC）A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念（ACD）A拓展策略B維持策略C收縮策略D放棄策略E滲透策略：（BCDE）)A合理確定營銷費用B貫徹市場營銷觀念C切實可行D鼓舞人心E既高度概括又具體明確，企業(yè)可控制的是：（ACDE）A產(chǎn)品B政策C促銷D分銷E價格（ABCD）A內(nèi)部來源B政府刊物C報刊書籍D商業(yè)資料E原始資料，企業(yè)應實行扭轉營銷策略，主要措施有：（BC）A降低價格B改變產(chǎn)品或服務的設計C加強宣傳，改變消費者的看法D另外開發(fā)新的產(chǎn)品三、名詞解釋(每小題3分，共12分) P9四、簡答題。P6。P34？P146？P158廣告媒體的種類有哪些？P195196簡述選擇國際目標市場的必要性。P232233綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系？P261品牌化的好處有哪些？P118五、案例分析案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”回答下列問題：希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？貝克爾為什么提高售價？案例分析2：一個美國鞋業(yè)公司派它的財務主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細的調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場”。鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償。總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干?！彼伎挤治觯簽槭裁慈齻€調(diào)查員得到的結果不一致？該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結果是否可作為企業(yè)的營銷機會？ 問題補充：請從市場營銷學的角度及社會營銷觀念分析問題。七、論述題試論述如何進行公共關系策劃？P212213聯(lián)系實際，談談企業(yè)如何積極面對市場營銷環(huán)境的變化？P2223聯(lián)系實際，談談改進分銷渠道的策略？P167168結合企業(yè)實際談談如何進行商品的價格調(diào)整？P145147