【正文】 便與優(yōu)越”。五、力求結(jié)構(gòu)清晰，文字簡(jiǎn)潔房地產(chǎn)廣告文案除了注意以上內(nèi)容外，還應(yīng)該注意文字在文字表達(dá)上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)。第二，在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn)，也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。第三，在廣告上應(yīng)該主次分明。對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對(duì)于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷售。第四，避免平鋪直敘。房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣。另外，對(duì)于樓盤中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。結(jié)論房地產(chǎn)廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個(gè)出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點(diǎn)外，還必須處理好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產(chǎn)文案寫(xiě)作時(shí)要針對(duì)媒介特性進(jìn)行寫(xiě)作，高志宏在《廣告文案寫(xiě)作》中談到，平面廣告的文案應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合，雜志廣告應(yīng)該充分利用雜志的畫(huà)面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調(diào)與配合。一個(gè)有效的廣告，是多種符號(hào)構(gòu)成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機(jī)組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調(diào)和配合問(wèn)題。再次要重視文案測(cè)試。文案測(cè)試是指對(duì)廣告作品訴求效果的檢測(cè)，主要分為事前測(cè)試、事中測(cè)試和事后測(cè)試。通過(guò)對(duì)文案測(cè)試可以科學(xué)的了解到文案的傳播效果第五篇：如何創(chuàng)作廣告文案如何創(chuàng)作廣告文案作者：佚名廣告文案撰寫(xiě)，由來(lái)以久，但以當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)對(duì)其的運(yùn)用及重要性尤為特別，我們隨意性打開(kāi)本地的主流媒體，比如北京娛樂(lè)信報(bào)，燕趙晚報(bào)，北京廣播電視報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)，楚天都市報(bào)等，稍稍留心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在上面刊登的醫(yī)藥保健品廣告一版接一版，版面一版大過(guò)一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統(tǒng)廣告撰文的標(biāo)準(zhǔn)，不講究版面的藝術(shù)感，不留白，沒(méi)有絕對(duì)的主題，用許多內(nèi)蒙做藥人的話講，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批醫(yī)藥保健品大戶，清華清茶，腸清茶，張大寧補(bǔ)腎，金時(shí)雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達(dá)強(qiáng)身等等，甚至也運(yùn)用到許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功，如正在全國(guó)熱賣的好記星，北京整版強(qiáng)攻的安耐馳等。而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品，也沒(méi)有誰(shuí)是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒(méi)有4A公司的身影，也看不到一個(gè)國(guó)內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當(dāng)前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見(jiàn)許多文案雷同，有時(shí)一個(gè)概念幾個(gè)產(chǎn)品用，最后也不知道誰(shuí)抄誰(shuí)的，誰(shuí)給誰(shuí)做了嫁衣。二是閉門造車型，幾個(gè)學(xué)了幾天廣告的大學(xué)生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來(lái)的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，文案讀起來(lái)象讀報(bào)告，咬文嚼字，讓患者感覺(jué)距離遙遠(yuǎn)，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，而觸發(fā)購(gòu)買欲望。三是調(diào)研策略型，這類文案創(chuàng)作人員大多有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并有較強(qiáng)的文字駕御能力，豐富的社會(huì)閱歷，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略能完全了然，并且能根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，不是做文案而寫(xiě)文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標(biāo)題醒目，觀點(diǎn)鮮明，極具震撼力，大都能把握消費(fèi)者心理，利益點(diǎn)闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營(yíng)銷策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強(qiáng)。那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個(gè)整版廣告文案寫(xiě)作的價(jià)格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幖跋M(fèi)人群的調(diào)研深度，對(duì)消費(fèi)人群的深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場(chǎng)操盤，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，都曾有所涉足，也曾運(yùn)用大版面文案炒做的方法幫助多個(gè)單品運(yùn)做到全國(guó)年銷售過(guò)億元，自認(rèn)為對(duì)文案在醫(yī)藥保健品的運(yùn)做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣貨。總是在最后一秒完成在文案創(chuàng)作領(lǐng)域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫(xiě)8篇整版，我在佩服其寫(xiě)作速度的同時(shí)，不由得懷疑其質(zhì)量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當(dāng)接到文案任務(wù)時(shí)，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場(chǎng)操盤者進(jìn)行深度溝通，這時(shí)我們絕對(duì)不是專家而是傾聽(tīng)者，虛心認(rèn)真的向操盤者及其市場(chǎng)人員了解市場(chǎng)上曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，竟品的核心訴求，曾購(gòu)賣者的年齡，學(xué)歷，地域分布，受哪類媒體影響因數(shù)，如果我們的文案被操盤者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進(jìn)。然后再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時(shí)再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議決定產(chǎn)品的指導(dǎo)方針及寫(xiě)作目標(biāo)，最后是醞釀情緒，你必須愛(ài)上你要寫(xiě)作的產(chǎn)品，情緒來(lái)不得半點(diǎn)虛假，你不喜歡寫(xiě)的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過(guò)程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。廣告的標(biāo)題是成功的一半廣告標(biāo)題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點(diǎn)，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說(shuō)：好的廣告標(biāo)題能創(chuàng)造廣告80%的利潤(rùn)。好的廣告標(biāo)題來(lái)源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個(gè)初涉足文案寫(xiě)作的人員來(lái)講，模仿是絕對(duì)必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標(biāo)題，及非同行的精彩標(biāo)題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進(jìn)。同時(shí)要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標(biāo)題應(yīng)具備5條規(guī)則：1吸引消費(fèi)者興趣或強(qiáng)大恐懼，2提供最新動(dòng)態(tài)（新聞）3引起消費(fèi)者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開(kāi)胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎“關(guān)節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬(wàn)人骨里插刀”，壯陽(yáng)產(chǎn)品“本市有152家男性?？埔恢率淄频乃幬锸鞘裁矗俊?。千萬(wàn)不要寫(xiě)死標(biāo)題，如信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。不要把標(biāo)題寫(xiě)得過(guò)短，不能圓滿表達(dá)含義，標(biāo)題一定要有針對(duì)人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預(yù)報(bào)”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風(fēng)濕產(chǎn)品標(biāo)題）在你掙扎著創(chuàng)作出主標(biāo)題時(shí)，千萬(wàn)不要丟掉其他冥思苦想的標(biāo)題，他們有可能就是無(wú)數(shù)個(gè)不錯(cuò)的副標(biāo)題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。小標(biāo)題解決大問(wèn)題在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。要有一個(gè)誘敵深入的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀然后開(kāi)始寫(xiě)作第一段??人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你 開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？如果寫(xiě)不出來(lái)就先說(shuō)出來(lái)假想消費(fèi)者就在你面前用他喜歡和熟悉的語(yǔ)言和他說(shuō)話說(shuō)能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫(xiě)會(huì)更快的捕捉到思維，更快的找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過(guò)的藥品，健康的感覺(jué)多說(shuō)幾遍，然后寫(xiě)下來(lái)你可能發(fā)現(xiàn)能寫(xiě)出東西了——有時(shí)候，我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉鼘?xiě)成了演講稿，而不是一次娓娓道來(lái)的談話。和親友聊天不是進(jìn)行面試，或當(dāng)眾演講，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦，盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫(xiě)，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來(lái)了把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭。所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會(huì)讀到第二段？最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。“乙肝難道是場(chǎng)罪？2003年10月，當(dāng)界浙江大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生陳強(qiáng)，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負(fù)責(zé)公務(wù)員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國(guó)家公務(wù)員招考中被拒。” “明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報(bào)道：曾成功主演《沒(méi)完沒(méi)了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛(ài)的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作，9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險(xiǎn)??”某肝藥產(chǎn)品兩個(gè)開(kāi)頭。通俗并非俗氣，承諾要具體。知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)，讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫(xiě)道：“最為神奇的是,喝23天,睡不好覺(jué)的人即可享受嬰兒般地睡眠”寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯，靠形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤，少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。如：“人的腸道有6米左右長(zhǎng)，平均每隔34厘米，就有一個(gè)彎，可以說(shuō)是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘?jiān)陀卸疚镔|(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累。它們?cè)诩?xì)菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學(xué)上稱之為“宿便”。這些宿便在細(xì)菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動(dòng)力減弱，排泄功能受限，導(dǎo)致殘?jiān)鼰o(wú)法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進(jìn)入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內(nèi)分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管??失衡失調(diào)，加速人體衰老?！蹦c輕松文案寫(xiě)得很真實(shí)生動(dòng)，也很能抓人，引來(lái)了許多模仿。