【正文】 增色不少，也能一定程度上提升其有效性。定向窄告利用的則是內(nèi)容分析技術(shù)與精準(zhǔn)定位技術(shù)。如上海寬通開發(fā)的smartmedia就提供了六種定向傳播方式，分別是地域定向，時(shí)間定向、重定向、場景定向、頻次定向，關(guān)鍵詞定向。富媒體富媒體是應(yīng)用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動畫、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用。將其應(yīng)用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點(diǎn)是盡可能應(yīng)用最生動、最具感染力的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動。目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效傳播解決方案。如一則百事可樂的富媒體廣告，采用的是“icast通欄擴(kuò)展視頻形式”，當(dāng)鼠標(biāo)觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會立刻擴(kuò)展開來，伴隨聲音一同播放。同時(shí)，伴有吸引人的促銷信息以及“免費(fèi)短信大放送”等互動措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動主頁，既而瀏覽、注冊會員，從而達(dá)到此次推廣的目的?？梢灶A(yù)見到，未來的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會讓人覺得厭倦，大同小異的文字信息已無法吸引消費(fèi)者的目光。而富媒體廣告能使消費(fèi)者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂趣，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)效果，先進(jìn)的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進(jìn)行互動，適應(yīng)于新媒體廣告“個(gè)性化”“互動性”的趨勢要求。窄告窄告是相對于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，在語意技術(shù)等新興革新力量的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新變革。自2004年天下互聯(lián)集團(tuán)推出“窄告網(wǎng)”以來，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準(zhǔn)營銷”邁出了一大步。網(wǎng)絡(luò)廣告被賦予了更多內(nèi)涵，它可以根據(jù)受眾的興趣變化，進(jìn)行自我適應(yīng)，從而真正實(shí)現(xiàn)一對一、高針對性的精準(zhǔn)營銷。窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。google的adsense其實(shí)也是一種關(guān)鍵詞窄告。google通過程序來分析用戶瀏覽網(wǎng)頁的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告。當(dāng)窄告遇到了富媒體，將產(chǎn)生怎樣絕妙的營銷溝通效果？答案是無與倫比的“分眾”、“精準(zhǔn)”、“個(gè)性”、“互動”效果。窄告恰恰補(bǔ)充了富媒體在“分眾”、“精確”上的不足，富媒體與窄告的結(jié)合將是未來新媒體廣告發(fā)展大勢所趨，兼具二者優(yōu)勢“定向富媒體窄告”將把“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”的特點(diǎn)完美融合，它可以靈活采用包括視頻、flash在內(nèi)的多種創(chuàng)意形式，最大限度的吸引精確受眾的眼球。：效果監(jiān)測與按效果付費(fèi)只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)還不足以保證營銷的實(shí)效性，有了效果監(jiān)測與合理付費(fèi)模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價(jià)比的實(shí)效營銷。眾所周之，廣告效果的監(jiān)測一直是個(gè)困擾廣告界的難題。而效果無法監(jiān)測也導(dǎo)致了付費(fèi)模式的不公平，曾經(jīng)慣用的“包月投放”模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測廣告的效果，明白錢是怎么花的，什么媒體與時(shí)段分別帶來了多少顧客。對缺點(diǎn)改進(jìn)的需求促進(jìn)了技術(shù)與理念的進(jìn)步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷中，按效果付費(fèi)（p4p）已經(jīng)漸漸成為了趨勢。廣告主不再按照廣告投放時(shí)間來付費(fèi)，而是按照廣告投放后帶來的實(shí)際效果——用如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時(shí)間、注冊量、留言數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量，這也是最貼近為實(shí)際的用戶數(shù)量來付費(fèi)的方法。目前，主打搜索引擎廣告的google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營銷網(wǎng)站都在力推按點(diǎn)擊付費(fèi)（cpc）、按行動付費(fèi)（cpa）的付費(fèi)模式。此舉也吸引了大量看重實(shí)效的廣告客戶。此外，以尼爾森公司為代表的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)憑借網(wǎng)站入戶行為分析和流量監(jiān)測，也可以幫助廣告主評估廣告的效果，它們可以站在中立立場上提供準(zhǔn)確可信的監(jiān)測數(shù)據(jù)，保障實(shí)效傳播的順利進(jìn)行。現(xiàn)在我們來看這張“網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效營銷模式圖”：首先是網(wǎng)絡(luò)廣告具備區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“aaii優(yōu)勢”即“分眾”“精準(zhǔn)”“個(gè)性”“互動”；而這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的前提在于——“技術(shù)”“洞察”“創(chuàng)意”；此外，筆者認(rèn)為，最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效性的三種表現(xiàn)形式分別是“富媒體廣告”、“定向窄告”、“效果監(jiān)測”?？梢哉f，正是這10大關(guān)鍵詞保證了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效性。在這幅圖上，“aaii”優(yōu)勢解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實(shí)效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實(shí)施的支撐點(diǎn)。其中，技術(shù)為分眾、精準(zhǔn)、互動提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測成為了可能；對市場與消費(fèi)者的洞察保障了分眾與精準(zhǔn)營銷的切合性，同時(shí)又作為個(gè)性化創(chuàng)意與良性互動的前提；絕佳的創(chuàng)意則迎合了個(gè)性化的受眾，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動，同時(shí)可使各類營銷傳播效果得以增強(qiáng)。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實(shí)效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢，而不斷進(jìn)步的效果監(jiān)測手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實(shí)效傳播提供了客觀保障。以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購物類網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說是實(shí)效傳播的典范，它們與“網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效營銷模式圖”可以最大程度切合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費(fèi)提供搜索、im、論壇、個(gè)人空間、購物等免費(fèi)交互性服務(wù)吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類廣告又往往是極具分眾化、精準(zhǔn)性、個(gè)性化、互動性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。：實(shí)效傳播前途光明眾所周知，如今全球面臨相當(dāng)嚴(yán)重的金融風(fēng)暴與接踵而至的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，相當(dāng)多的行業(yè)發(fā)展形勢看衰，“這個(gè)冬天格外寒冷”，隨之而來的是眾多企業(yè)廣告主削減營銷預(yù)算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機(jī)。在嚴(yán)峻的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何？會一蹶不振，還是逆勢繼續(xù)保持增長勢頭？照現(xiàn)有情況看來，我們完全不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的過冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片“過冬論”籠罩的當(dāng)下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財(cái)報(bào)卻全面飄紅。“企業(yè)不僅沒有壓縮預(yù)算，投入搜索營銷的錢反而越來越多”。正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實(shí)效傳播具有巨大的性價(jià)比優(yōu)勢，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)減速甚至?xí)M(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開始尋找更加有效的營銷方式。而按效果付費(fèi)，覆蓋率更廣、更精準(zhǔn)、可控制的網(wǎng)絡(luò)營銷，更適合中小企業(yè)進(jìn)行推廣。明確的觀點(diǎn)是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下網(wǎng)絡(luò)廣告的增長勢頭將減緩，但前途一片光明。究其原因，無疑還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告更符合實(shí)效傳播的發(fā)展方向。在危機(jī)到來之時(shí)，在與傳統(tǒng)媒體的“想辦法過冬還是借機(jī)發(fā)展”的競爭中，有著更為實(shí)效與明顯性價(jià)比優(yōu)勢的新媒體勝算占盡?？梢哉f，實(shí)效傳播已成為新媒體營銷傳播賴以生存發(fā)展、與傳統(tǒng)媒體形成競爭并占盡優(yōu)勢的獨(dú)門絕技，它從新媒體出現(xiàn)之時(shí)就開始醞釀、修煉，并隨著新媒體的發(fā)展而不斷進(jìn)行著飛速的革新、進(jìn)步。我們新老幾代傳媒人正在見證，也應(yīng)該可以預(yù)見，新媒體的實(shí)效傳播終將在當(dāng)下這個(gè)競爭激烈程度前所未有的傳媒逐鹿時(shí)代寫下自己濃墨重彩的篇章。相信新媒體營銷傳播的明天，必是“實(shí)效至上”的天下！