【正文】 消費者對消費要求的日益提高，使得網(wǎng)上書店必須向著專業(yè)化邁進，通過提供專業(yè)的產(chǎn)品和效勞，區(qū)分市場。以卓越網(wǎng)為例，日前針對不同的消費者和消費需求，開通了計算機、外語、文學和藝術(shù)四個專業(yè)書店，這不僅表達了卓越網(wǎng)“最以客戶為中心〞的經(jīng)驗理念，相信也是中國網(wǎng)上書店未來開展的趨勢。盡管網(wǎng)絡版權(quán)、閱讀習慣仍是制約未來網(wǎng)絡出版、網(wǎng)上書店開展的障礙，但網(wǎng)絡環(huán)境給圖書出版業(yè)帶來深刻的革命，已成大勢所趨。網(wǎng)上書店和傳統(tǒng)店鋪都在繼續(xù)爭取圖書發(fā)行新的利潤空間。目前的情況是，圖書發(fā)行業(yè)對網(wǎng)絡的利用并不充分，只剛剛涉足電子商務和網(wǎng)站建設，對網(wǎng)絡的其他產(chǎn)品，以及網(wǎng)絡及時、一對一、跨時間、跨空間等特性，并沒有充分加以利用，可以預計，隨著網(wǎng)絡進一步融入人們的生活，以技術(shù)、效勞為品牌支撐的網(wǎng)上書店將成為市場的寵兒和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的引領者。三、營銷方案1．定價策略我們跟大局部網(wǎng)上書店一樣，同樣是采用折扣價格策略，也就是實行會員制，會員可以享受到比一般客戶更優(yōu)惠的價格，這樣可以更有效的保證客戶的忠誠度，同時也可以增加銷售量，然后通過擴大銷售量來彌補折扣費用和增加利潤。2．產(chǎn)品策略我們把各種書籍分成15個種類分別是：文學、藝術(shù)、生活、社會科學、法律、軍事、財經(jīng)管理、英語、科學技術(shù)、計算機、醫(yī)學衛(wèi)生、考試、工具書、少兒、考試，每一類商品都設置了專門的頁面，同時在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內(nèi)容和消息，這樣就方便了客戶瀏覽和查找書籍。3．促銷策略（1）小眾化傳播為專業(yè)人士效勞的特色書店一般定位于小眾化,適用窄播的宣傳方式。在群眾媒體作形象廣告既花費不菲,效果也不一定出色。可通過與門戶網(wǎng)站、行業(yè)媒體、其他網(wǎng)上書店等相關網(wǎng)站建立鏈接,擴大網(wǎng)站影響、吸引網(wǎng)民注意。（2）運用電子郵件促銷在國外,利用電子郵件進行圖書促銷,已成為書業(yè)企業(yè)最常用的營銷手段之一。電子郵件被認為是目前最好的“一對一〞傳播載體,為高效、低本錢地傳遞私人信息提供了途徑。網(wǎng)上書店應恰當?shù)貙﹄娮余]件進行應用。如對同意接受電子郵件的用戶定期發(fā)送書業(yè)信息、最新書目等,吸引用戶購置。（3）有效利用博客空間2003年,博客在網(wǎng)絡盛行,以滿足不同職業(yè)群體的行業(yè)博客隨之興起。由于博客這種溝通方式比電子郵件、討論群組更簡單和容易,能夠更好地在網(wǎng)絡世界張揚個人的社會價值,拓展個人的知識視野,建立屬于自己的交流溝通的群體,博客已成為家庭、公司、部門和團隊之間越來越盛行的溝通工具。一些新銳的網(wǎng)上書店意識到這點,開始在網(wǎng)站開辟“博客〞,筑巢引鳳,便于專業(yè)人士通過網(wǎng)站與其他博客進行信息交流和共享。這樣,不僅通過專業(yè)見解使讀者受益,更好地引導圖書消費,還有助于提高網(wǎng)站點擊率,樹立品牌形象。（4）公共關系公共關系工作的根本目標是在社會公眾中樹立起自身良好的社會形象,促使企業(yè)營銷工作走向成功。它強調(diào)的是使企業(yè)建立和維持一種良好的社會關系、和諧的社會氣候、最正確的社會輿論,以贏得社會各界的了解、信任和好感,從而到達良好的公共關系狀態(tài)。專業(yè)性網(wǎng)上書店一般規(guī)模、實力較小,公共關系運用得當?shù)脑?對展示品牌實力,提升品牌形象,大有助益。網(wǎng)站應在提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理效率的同時,靈活運用各種群眾傳播工具,建立企業(yè)同外部社會的信息傳播網(wǎng)絡,為企業(yè)的開展爭取一個良好的社會環(huán)境。具體來說,可以通過新聞報道向公眾介紹企業(yè)所取得的成績、活動、榮譽等等?？梢耘e辦讀書會、書展等專題活動。還可以通過倡導或參與社會公益活動,提升企業(yè)的社會形象。4．商品市場預測隨著社會的開展，圖書市場將越來越成熟，開展程度越高，教材在整個圖書市場的比例將下降，專業(yè)類和群眾類圖書將占據(jù)主要地位，特別是群眾類圖書會引領潮流，通過這類市場調(diào)查，我們的網(wǎng)站將著重對群眾類圖書進行宣傳和銷售，所以，我們認為我們的商品的銷售前景是可觀的。5．市場控制策略我們主要通過商品的市場占有率來實現(xiàn)對商品市場的控制。〔1〕商品市場占有率增加，是由于本商品銷售量或銷售額大幅度增加，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額的增加幅度相對較小所致。這種情況說明：整體市場的市場狀態(tài)呈現(xiàn)強勁的開展勢頭，市場總需求量在迅速增長；產(chǎn)品處在成長期或開展成熟期，市場條件已為整個行業(yè)的開展提供了一個極為有利的市場營銷環(huán)境；本企業(yè)正處于市場競爭的優(yōu)勢地位；同時，市場具有很大的開發(fā)潛力，是本企業(yè)得以開展的大好時機。此時企業(yè)營銷應采取開展戰(zhàn)略，即企業(yè)除了在現(xiàn)有市場的根底上，以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的目標市場外，還應根據(jù)市場要求，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，改善產(chǎn)品性能，擴展產(chǎn)品組合，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，使企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力得以充分利用，適應和滿足用戶多方面的需要，不斷穩(wěn)固和提高市場占有率?！?〕商品的市場占有率下降，是由于商品的銷售量或銷售額下降，而該市場上同類產(chǎn)品的總銷售量或總銷售額保持原有水平不變所致。這種情況說明：整體市場的市場狀態(tài)有呈現(xiàn)疲軟的趨勢，并隱藏著潛在危機，而市場潛在危機的先期征兆對本企業(yè)所產(chǎn)生的影響比擬顯著和強烈；產(chǎn)品處在滑坡成熟期，市場的總需求量已根本到達飽和，市場開發(fā)價值不大，整個行業(yè)的前景也難以長期維持。同時，在整個行業(yè)中，本企業(yè)的實力也相對較弱，產(chǎn)品在市場競爭中顯得十分乏力。此時企業(yè)營銷應采取收割戰(zhàn)略，即對原有產(chǎn)品實行集中經(jīng)營，縮小產(chǎn)品組合的深度和廣度，只生產(chǎn)少量的產(chǎn)品供給市場；盡量利用和發(fā)揮產(chǎn)品自身的短期獲取現(xiàn)金收益能力來支持新產(chǎn)品的開發(fā)速度，加速新產(chǎn)品投放市場的進程，而不需考慮長遠利益。四、組織方案1．所有權(quán)形式我們的企業(yè)所有權(quán)形式為：股份制。2．管理團隊描述我們的網(wǎng)站管理團隊包括如下職位：〔1〕網(wǎng)站運營總監(jiān)〔2〕網(wǎng)站技術(shù)總監(jiān)〔3〕網(wǎng)站人機交互界面組組長〔4〕網(wǎng)站設計制作組組長〔5〕網(wǎng)站運營維護小組組長〔6〕網(wǎng)站信息效勞小組組長〔7〕物流及配送負責人3．企業(yè)組織機構(gòu)描述由于是做網(wǎng)站，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)根本上也跟管理團隊構(gòu)成相同，主要分為：營銷部、技術(shù)部、信息部、物流部等。五、風險預測1．企業(yè)的弱點、優(yōu)勢評價優(yōu)勢：〔1〕書寫電子化，傳遞數(shù)據(jù)化。盡可能采用無紙貿(mào)易，實現(xiàn)快速準確、雙向式數(shù)據(jù)和信息交流，可借助非實時的電子郵件和實時的討論組來了解圖書市場和圖書信息，提供異地交流的形式。〔2〕沒有店面租金本錢。網(wǎng)上書店只需一臺連在網(wǎng)絡上的效勞器或租用局部網(wǎng)絡效勞器空間即可?！?〕沒有圖書庫存的壓力?？蓪⒕W(wǎng)上訂單直接傳遞給出版社，出版社可實行零庫存印刷?！?〕便于收集讀者信息，為讀者提供個性化效勞。根據(jù)讀者瀏覽、購置的信息，分析讀者的閱讀興趣，當讀者再次訪問時直接向其推薦有關圖書或定期向其發(fā)送有關圖書的電子郵件?！?〕品種規(guī)模大，經(jīng)營時間久，上架壽命長。一般傳統(tǒng)的大型書城，圖書品種不超過20萬種，網(wǎng)上書店在理論上可有無限多的品種?！熬W(wǎng)絡不打烊〞，只要效勞器工作正常，網(wǎng)友就能查到并訂購圖書，不受時間的限制?！?〕實行無國界經(jīng)營。只要知道域名，全世界都可訪問，不受空間的限制。劣勢：〔1〕讀者的消費習慣仍趨于傳統(tǒng)。據(jù)國內(nèi)外有關調(diào)查顯示，相當比例的讀者習慣采取“上網(wǎng)瀏覽檢索，就近購置實物〞的購書方式，致使網(wǎng)上書店因此損失局部銷售額?！?〕對讀者訂購的滿足狀況不甚理想。由于多數(shù)網(wǎng)上書店缺乏實際庫存品種的支撐，因而影響了對讀者訂購要求的交付，甚至出現(xiàn)“提交訂單成功，實際交易失敗〞的現(xiàn)象?！?〕圖書配送環(huán)節(jié)較為薄弱。網(wǎng)上書店因不具備強有力的配送體系，所以一般依賴郵遞系統(tǒng)進行圖書配送，造成該環(huán)節(jié)的本錢、效率難以控制，這種情況在國內(nèi)尤為突出。2．風險應急方案針對風險因素，本公司將采取積極、有效的措施，最大限度地降低風險程度?！?〕經(jīng)營風險對策：針對行業(yè)的物流風險，組建自己的物流配送隊伍、郵政配送體系、選擇第三方物流。針對技術(shù)風險，充分從顧客角度考慮,為顧客提供全方位技術(shù)問題的解答。針對費用上升風險，公司會加強核算，控制本錢。針對平安性風險，公司技術(shù)部門會緊密跟蹤網(wǎng)絡平安技術(shù)的開展，及時配置平安手段。〔2〕行業(yè)風險對策：針對市場競爭風險，公司將在信息提供方面下功夫，衡量網(wǎng)上書店信息提供成功與否,主要看其提供的信息量、信息內(nèi)容、檢索功能及個性化效勞等幾個方面?！?〕市場風險對策：針對開發(fā)市場風險，公司將一如既往加強公關工作，加大宣傳力度，擴大社會影響，以降低開發(fā)市場的投入。傳統(tǒng)書店與公司的競爭不可防止，為此公司將通過資本運作，完成與傳統(tǒng)書店的合并，并利用網(wǎng)絡技術(shù)改造傳統(tǒng)書店。