【正文】 資源的方式來滿足業(yè)務(wù)的高速拓展是不現(xiàn)實(shí)的，只有推動客戶分類經(jīng)營，進(jìn)行柜面分流，提高優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，變簡單的數(shù)量增長與粗放的規(guī)模增長為高效益的集約式增長才是唯一的出路。電子銀行業(yè)務(wù)具有既能緩解柜面壓力、分流低端客戶、降低經(jīng)營成本，又能滿足優(yōu)質(zhì)客戶個性化需求、合理配置網(wǎng)點(diǎn)資源、提升支行經(jīng)營效益的特點(diǎn)，支行果斷選擇將發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)作為中心工作，逐步培養(yǎng)員工銷售意識和銷售習(xí)慣，不斷滲透分類經(jīng)營、分層服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而推動支行可持續(xù)發(fā)展能力的快速提升。統(tǒng)一認(rèn)識準(zhǔn)確定位“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。為了提高全行干部員工對客戶分類經(jīng)營的認(rèn)識，自2004年起，南山支行通過召開經(jīng)營分析會、宣講會、研討會和組織培訓(xùn)活動、深入基層宣傳解釋、下發(fā)調(diào)研文章等多種方式，將客戶分類經(jīng)營的概念逐步引入中層干部、基層員工的頭腦中，首次將“解決客戶排隊(duì)”的問題提升到“客戶分類經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略高度，明確把電子渠道定義為“結(jié)算主渠道、銷售輔渠道”和“拓展、穩(wěn)定、提升中高端客戶的服務(wù)平臺和核心工具”，摒棄了為銷售而銷售的短視行為，賦予了電子銀行產(chǎn)品營銷更深層的意義和更廣泛的內(nèi)涵。電子銀行產(chǎn)品不再是單獨(dú)的、被割裂的個體，而是作為統(tǒng)一的產(chǎn)品服務(wù)體系，作為高、中、低端客戶全方位的營銷服務(wù)手段，納入到支行客戶分類經(jīng)營的大格局中。在市場細(xì)分和客戶分類經(jīng)營的基礎(chǔ)上，南山支行按照“支行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、部門分工協(xié)作，網(wǎng)點(diǎn)分層負(fù)責(zé)、全員共同參與”的原則，在橫向上，成立了以一級支行行長為首，結(jié)算、個人、對公分管行長為主要成員的營銷推廣領(lǐng)導(dǎo)小組，定位于電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展全局，充分發(fā)揮指導(dǎo)協(xié)調(diào)作用；領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)推廣小組，以個人部、公司部兩個市場部門執(zhí)行助理、二級支行正副行長為主體，直接負(fù)責(zé)基層的組織推動、營銷指導(dǎo)和過程管理等工作。在縱向上，從電子銀行專管員延伸到網(wǎng)點(diǎn)，建立了網(wǎng)點(diǎn)銷售柜員——客戶經(jīng)理——網(wǎng)銀專管員的分層營銷隊(duì)伍，網(wǎng)點(diǎn)營銷柜員/結(jié)算柜員重在營銷低端客戶，向上推薦中、高端客戶；客戶經(jīng)理重在營銷中、高端客戶，維護(hù)中端客戶；網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人重在營銷高端客戶，協(xié)調(diào)網(wǎng)銀專管員維護(hù)高端客戶。健全的組織體系有效改變了依靠少數(shù)人營銷而形成的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展良莠不齊的狀況，實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的良性發(fā)展。整體規(guī)劃系統(tǒng)推進(jìn)第一階段是“跑馬圈地”階段。一方面，近年來，隨著國內(nèi)各大銀行數(shù)據(jù)集中工程的完成和統(tǒng)一核心業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的升級，我行數(shù)據(jù)集中帶來的網(wǎng)銀競爭優(yōu)勢（快捷安全的電子化結(jié)算網(wǎng)絡(luò)）正在逐步喪失；另一方面，作為新興的金融產(chǎn)品，電子銀行技術(shù)的先進(jìn)性和產(chǎn)品的多樣性沒有得到廣泛認(rèn)同，知名度和影響面不夠，“舊時(shí)王謝堂前燕”，依然未能“飛入尋常百姓家”。從占領(lǐng)市場和推廣產(chǎn)品的角度，2004～2005年，南山支行采取用“量”迅速擴(kuò)張市場的策略，“跑馬圈地”，搶占市場份額和有利的市場位置，完成品牌傳播目標(biāo)。第二階段是“破繭成蝶”階段。2005年末，在電子銀行市場迅速擴(kuò)張、電子用戶快速膨脹的情況下，電子渠道動戶率、使用量偏低，功能使用缺乏深層次挖掘等問題日益成為業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，南山支行果斷將電子銀行業(yè)務(wù)推廣深入到第二階段。這階段的工作重心從“量”的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”的提升，重在提高電子銀行動戶率，提升電子渠道交易量，擴(kuò)展功能使用，實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)的有效發(fā)展。第三階段是“因需而變”階段。本階段，支行通過全員素質(zhì)的提高與專業(yè)部門、前后臺人員的協(xié)調(diào)合作，大規(guī)模推廣個性化、高附加值的電子金融服務(wù)。根據(jù)客戶經(jīng)營狀況、資金管理特點(diǎn)和金融服務(wù)需求，為客戶量身定制，提供個性化、全方位的金融服務(wù)方案，滿足中高端客戶在結(jié)算、融資和理財(cái)?shù)确矫娴膫€性化需求。差別服務(wù)分類營銷南山支行結(jié)合區(qū)域市場環(huán)境特征和市場發(fā)展趨勢，根據(jù)客戶消費(fèi)心理和行為方式進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶市場，針對不同類型的客戶群體推介和包裝相應(yīng)產(chǎn)品和功能，實(shí)現(xiàn)客戶定位與業(yè)務(wù)定位、客戶貢獻(xiàn)與資源配置的有機(jī)結(jié)合。在低端客戶中，對于企業(yè)低端客戶，尤其是小微企業(yè)客戶，主打?qū)娫掋y行、企業(yè)網(wǎng)銀普及版等渠道，主推網(wǎng)銀普及版的查詢、回單易、對賬、稅單功能及網(wǎng)銀代發(fā)工資功能；對于個人低端客戶，重點(diǎn)推介個人電話銀行、ATM、自助終端等渠道，主推匯款、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等功能，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，節(jié)約經(jīng)營成本。在中高端客戶中，對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶、網(wǎng)銀普及版的常用客戶及柜面交易量大戶，主打企業(yè)網(wǎng)銀專業(yè)版，主推賬戶管理、收款管理、付款管理、財(cái)務(wù)管理等增值功能；對于個人客戶，重點(diǎn)推薦個人網(wǎng)銀證書版，主推大額、批量資金支付、網(wǎng)上理財(cái)及各類付費(fèi)增值服務(wù)功能，以電子產(chǎn)品穩(wěn)定、拓展、提升中高端客戶忠誠度和貢獻(xiàn)度。南山支行在電子銀行業(yè)務(wù)推廣過程中，“八仙過海，各顯神通”，創(chuàng)造性地開展了形式多樣、成效顯著的營銷活動。一是柜面營銷。為了充分發(fā)揮基層柜員獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，支行在全行開展了“多說一句話”活動，扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)點(diǎn)柜員埋頭受理、機(jī)械操作的局面，引導(dǎo)柜員在受理業(yè)務(wù)的同時(shí)，善于捕捉客戶需求，將我行電子自助產(chǎn)品、功能向客戶進(jìn)行簡單推介和引導(dǎo)，并向客戶經(jīng)理有效輸送客戶，從而形成了網(wǎng)點(diǎn)柜員發(fā)現(xiàn)客戶，客戶經(jīng)理發(fā)展客戶，網(wǎng)點(diǎn)與市場部門相互支撐、相互協(xié)作的營銷局面。二是組合營銷。南山支行以電子銀行產(chǎn)品撬動支行業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。對于個人低端客戶，支行整合了基于靈通卡的ATM、自助終端、電話銀行等匯款轉(zhuǎn)賬功能的“724系列產(chǎn)品”；對于個人中高端客戶，支行主推個人網(wǎng)銀證書版＋余額變動提醒服務(wù)＋貸記卡＋理財(cái)產(chǎn)品＋個貸按揭等產(chǎn)品套餐；對于對公低端客戶，推廣對公電話銀行＋企業(yè)網(wǎng)銀普及版＋電子回單箱＋小微貸款套餐服務(wù)；對于對公中高端客戶，主推企業(yè)網(wǎng)銀專業(yè)版＋貸款業(yè)務(wù)＋國際結(jié)算＋資金理財(cái)?shù)染C合一攬子服務(wù)。這些產(chǎn)品包基本涵蓋了客戶結(jié)算、資金、管理等需求，延伸了網(wǎng)上銀行的特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，打造了集金融交易、代理銷售、理財(cái)服務(wù)、電子商務(wù)和營銷推介于一體的綜合服務(wù)平臺。三是批量營銷。作為一種事半功倍的營銷形式，幾年來，南山支行不遺余力地推動批量營銷工作。一方面，支行利用推介會、客戶聯(lián)誼會、知識講座等多種形式，加強(qiáng)與客戶的溝通及信息反饋，宣傳顧客看重的核心價(jià)值，推介電子銀行的強(qiáng)大功能和可靠的安全保障，進(jìn)行批量營銷；另一方面，支行實(shí)行“走出去”策略，深入社區(qū)、學(xué)校、企事業(yè)單位，開展面對面的宣傳演示，讓客戶全面、直觀地了解我行電子銀行產(chǎn)品的業(yè)務(wù)功能、安全保障和使用方法，提高客戶的認(rèn)知度。隊(duì)伍培養(yǎng)核心提升員工是組織的核心價(jià)值，是競爭力提升的決定因素。南山支行高度重視對員工進(jìn)行電子銀行培訓(xùn)，力圖打造一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍。幾年來，支行持續(xù)不斷地對管理人員、網(wǎng)銀專管員、客戶經(jīng)理、營銷柜員、一般柜員等營銷群體進(jìn)行針對性培訓(xùn)，采用“集中培訓(xùn)、現(xiàn)場實(shí)習(xí)、課后作業(yè)、動態(tài)考試”的培訓(xùn)模式，從產(chǎn)品功能——業(yè)務(wù)操作流程——實(shí)踐操作，緊扣柜面業(yè)務(wù)受理流程，注重培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)用性和可操作性，收到了十分良好的成效。一是對管理人員、網(wǎng)銀專管員，進(jìn)行電子銀行與經(jīng)營理念、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的培訓(xùn)，使其認(rèn)識到電子銀行對柜面業(yè)務(wù)的拉動、互補(bǔ)和支撐作用，熟練掌握電子銀行各種產(chǎn)品功能，提高對優(yōu)質(zhì)客戶和高端客戶的推廣應(yīng)用能力。二是對客戶經(jīng)理、營銷柜員，重點(diǎn)培訓(xùn)電子銀行產(chǎn)品、功能，適合的客戶群體以及為客戶帶來的核心價(jià)值，提高其營銷技巧和操作技能，提高個性化、差異化服務(wù)水平，總結(jié)典型案例及發(fā)現(xiàn)問題快速反映的能力。三是對網(wǎng)點(diǎn)一般柜員，重點(diǎn)進(jìn)行電子銀行產(chǎn)品基本功能的培訓(xùn)，使其能夠在柜面快速受理業(yè)務(wù)，對客戶進(jìn)行簡單推介和引導(dǎo)，向營銷柜員有效輸送客戶。業(yè)務(wù)推廣成效顯著 經(jīng)過兩年多的摸索和實(shí)踐，南山支行電子銀行業(yè)務(wù)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，電子渠道使用率大幅提高，網(wǎng)點(diǎn)客戶分流工作成效顯著，客戶分類經(jīng)營、分層服務(wù)效果彰顯。一是主要業(yè)務(wù)指標(biāo)快速提升。2003年底，截至2006年底，；2003年底，、交易金額52億元，到2006年底，、較2003年全年分別增長245％、346％。二是員工觀念得到根本性轉(zhuǎn)變。支行電子銀行業(yè)務(wù)推廣以“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的方式，使員工的銷售意識與銷售習(xí)慣在不知不覺中得到了提高與完善，改變了員工重融資、重操作、輕結(jié)算、輕銷售的陳舊觀念，使客戶分類經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略在員工思想中得到滲透。電子渠道推廣已由一種理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N行動，由行動轉(zhuǎn)化為一種習(xí)慣，最終形成支行的一種營銷文化，并深入了人心。三是基層行綜合競爭力明顯提升。支行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅極大地分流了柜面普通客戶，提升了中高端客戶的滿意度、忠誠度與貢獻(xiàn)度，使網(wǎng)點(diǎn)資源的使用效率與效益大大提高，拓寬了支行中間業(yè)務(wù)的收入渠道；更重要的是，支行以電子銀行業(yè)務(wù)為支點(diǎn)，撬動了負(fù)債業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，從而提高了基層行的綜合競爭力。四是內(nèi)部管理水平全面提高。由于在電子銀行業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，支行逐步擺脫了柜面業(yè)務(wù)處理壓力大、管理人員無暇分身，網(wǎng)點(diǎn)粗線條管理的現(xiàn)狀，大力推行網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，全面實(shí)施崗位職責(zé)明晰化、業(yè)務(wù)操作流程標(biāo)準(zhǔn)化和風(fēng)險(xiǎn)控制流程化管理，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)做到業(yè)務(wù)發(fā)展與內(nèi)部管理并重，大大強(qiáng)化了內(nèi)部制度約束力和執(zhí)行力。◆