【正文】 （3）有一些地位很穩(wěn)固的老品牌，同樣做兒童市場(chǎng)，它的影響力并不比蒙牛差，而且其形象特別鮮明，包裝也夠吸引人，容易被消費(fèi)者記住，如旺仔牛奶。機(jī)遇：蒙牛的奶源是奶牛，忽視了其他奶，如如今的羊奶，如果蒙牛有效的研發(fā)羊奶，相信這惡對(duì)蒙牛將是行業(yè)的領(lǐng)跑者。預(yù)期變化（1）在廣告上不只注重營(yíng)養(yǎng)的宣傳，同時(shí)注重品牌理念的塑造；第8頁(yè)（2）在廣告上做到獨(dú)特，能讓人留下深刻印象；（3）在產(chǎn)品包裝上做到色彩鮮艷，采用形象的卡通或者動(dòng)漫人物等吸引兒童目光；（4）提高市場(chǎng)占有率。二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果員工脫離伊利的影響，有自己獨(dú)立的想法，創(chuàng)造出更具特色的蒙牛未來(lái)星，并且以強(qiáng)有力的姿態(tài)迅速搶占市場(chǎng)，穩(wěn)固地位，不斷更新不斷研發(fā)，做到永不落后，在未來(lái)3年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高30%，成為兒童牛奶的行業(yè)老大。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述識(shí)別特征蒙牛未來(lái)星定位于兒童市場(chǎng)，適合3歲—9歲的兒童，有多位營(yíng)養(yǎng)專家精心研發(fā)而成，是專為兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的，結(jié)合孩子的體制，研發(fā)出不同的類型，每一款產(chǎn)品都是有著自己獨(dú)特的優(yōu)越性，在兒童的成長(zhǎng)需要和媽媽最關(guān)心的智力、骨骼、腸胃吸收及體質(zhì)方面都能滿足，特別添加DHA藻油，多種營(yíng)養(yǎng)元素滿足四大成長(zhǎng)需求，助兒童全面健康成長(zhǎng)。獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為此類產(chǎn)品最好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”，理性訴求通過(guò)凸現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和購(gòu)買利益點(diǎn)去打動(dòng)兒童家長(zhǎng)，感性訴求通過(guò)表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強(qiáng)其潛在認(rèn)同感?，F(xiàn)代的孩子大多都是獨(dú)生子女，誰(shuí)都孩子的健康成長(zhǎng)放在第一位，在生活中把牛奶作為禮品來(lái)贈(zèng)送的例子比比皆是。假如孩子一旦習(xí)慣于喝未來(lái)星，未來(lái)星必然是長(zhǎng)輩作為禮品贈(zèng)送給孩子的首選。從作為禮品這點(diǎn)出發(fā)，其包裝可以做的更加美觀以及便于攜帶，且讓人感受到它的尊貴。（三）市場(chǎng)定位蒙牛未來(lái)星主要針對(duì)的是二三級(jí)城市家庭收入較高的人群的3—9歲的兒童，堅(jiān)持著“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)“的目標(biāo)前進(jìn)著。未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶承接母乳，主要適合斷奶以后的孩子，它由多位營(yíng)養(yǎng)專家精心研發(fā)而成，是專為兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的配方牛奶，要結(jié)合孩子體質(zhì)，選擇適合的類型飲用。（四）營(yíng)銷組合描述第9頁(yè)產(chǎn)品分析蒙牛未來(lái)星針對(duì)不同類型的兒童研發(fā)出了不同類型的牛奶，選擇合適的種類能夠有效的提高孩子的成長(zhǎng)品質(zhì)。佳智型：特別添加DHA藻油和?；撬?，能幫助孩子提高腦細(xì)胞活性，增進(jìn)腦功能開發(fā)，有效強(qiáng)化成長(zhǎng)期的記憶力和學(xué)習(xí)力，還能提高寶寶視覺靈敏度，促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)的健全發(fā)育，使寶寶頭腦更聰明，智力更出眾。骨力型：特別添加DHA藻油和VA、VD，促進(jìn)鈣、磷吸收，促進(jìn)孩子身體發(fā)育，有助于強(qiáng)壯骨骼和牙齒健康，助孩子茁壯成長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)優(yōu)護(hù)型：含四大專屬營(yíng)養(yǎng)，葉黃素酯、DHA藻油、水解蛋黃粉和益生元（低聚果糖），開啟孩子智慧，構(gòu)建體內(nèi)好環(huán)境，是孩子的成長(zhǎng)新動(dòng)力。分銷渠道根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛未來(lái)星在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過(guò)渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。總的來(lái)說(shuō)，主要采用了三種渠道模式：公司直營(yíng)+經(jīng)銷商配送，公司直營(yíng)+第三方物流商配送，傳統(tǒng)代理經(jīng)銷。銷售終端主要包括：(1)超市(2)便利店定價(jià)蒙牛未來(lái)星一盒125ml的價(jià)格集中在2元—3元，在不同市場(chǎng)不同渠道采取價(jià)格不同策略，在低端市場(chǎng)上，采用競(jìng)價(jià)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在中高端市場(chǎng)上，采用高架策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。促銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛未來(lái)星對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，量身打造渠道個(gè)性促銷策略，快速搶占市場(chǎng)。大賣場(chǎng)擴(kuò)大影響力，做銷量。大賣場(chǎng)一般商品齊全，價(jià)格低，對(duì)各科的吸引力強(qiáng)，而且一般顧客的購(gòu)買量大，所以適合在大賣場(chǎng)增加未來(lái)星的貨架陳列，展示更加生動(dòng)化，還可以舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末或節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)。第10頁(yè)鎖定顧客。通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。高頻率、長(zhǎng)時(shí)間、覆蓋面廣的廣告是產(chǎn)品快速被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的最快途徑，蒙牛未來(lái)星采用電視廣告為主，平面廣告為輔。以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告、車身廣告等為廣告的主要載體。① 電視廣告：在各類少兒頻道或者少兒喜愛的頻道插播未來(lái)星的廣告； ② 網(wǎng)絡(luò)廣告：為蒙牛未來(lái)星設(shè)計(jì)一個(gè)專門的有趣小廣告，在其他網(wǎng)頁(yè)或視頻播放前播放，提高群眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深印象；③ 路牌廣告：在學(xué)校外面或者兒童游樂園等一些兒童比較聚集的地方樹一些醒目的廣告牌，加深印象；④ 車身廣告：主要是在校車車身粘貼大篇幅的廣告。三、行動(dòng)策劃案（一）制定活動(dòng)步驟職能本案由蒙牛股份有限公司市場(chǎng)部、公關(guān)部負(fù)責(zé)實(shí)施。具體安排（1）在超市等賣點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試飲未來(lái)星各類產(chǎn)品口味，并且進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)買就贈(zèng)寵物公仔；（2）周末或者節(jié)假日（如六一兒童節(jié)）在游樂園或者公園進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，和小朋友一起做一些好玩的游戲，蒙牛未來(lái)星125ml可以作為小朋友參與的獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)量有限；（3）校園推廣，與一些幼兒園、小學(xué)合作，開展一些校內(nèi)活動(dòng)，未來(lái)星提供一些贊助，加深小朋友對(duì)未來(lái)星的印象；（4）在一些廣場(chǎng)舉行兒童才藝大賽等活動(dòng)，吸引廣告家長(zhǎng)和小朋友的注意力，加深他們對(duì)產(chǎn)品的好感，引起購(gòu)買欲；（5）未來(lái)星周年慶在小朋友聚集的地方舉行宣傳促銷活動(dòng)，對(duì)于積極參與的小朋友贈(zèng)送紀(jì)念品；（6）在微博、博客、論壇等媽媽集中的網(wǎng)站發(fā)帖，引起家長(zhǎng)的關(guān)注；第11頁(yè)（7）做公益活動(dòng)，樹立品牌的良好形象，同時(shí)進(jìn)行有力的宣傳；（8）和一些電視臺(tái)合作，比如兒童頻道，給予一定的贊助；或者拍攝一部以蒙牛未來(lái)星的為主題的動(dòng)畫，吸引小孩子的眼球。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算本方案的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為800萬(wàn)元，其中： 廣告費(fèi)用 330萬(wàn) 促銷費(fèi)用 180萬(wàn) 公關(guān)費(fèi)用 110萬(wàn) 公益活動(dòng)費(fèi)用 100萬(wàn) 其他費(fèi)用 80萬(wàn)（二）評(píng)估流程成功的依據(jù)（1）實(shí)地調(diào)查的資歷啊熬顯示群眾對(duì)蒙牛未來(lái)星的印象加深了，同樣對(duì)于兒童牛奶，更多的顧客愿意選擇蒙牛；（2）企業(yè)內(nèi)部員工的銷量明顯增加；（3）企業(yè)的利潤(rùn)大幅度提高；（4）顧客的重復(fù)購(gòu)買率提高了，忠誠(chéng)度提高了，新顧客明顯增加；（5）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；（6）通過(guò)對(duì)顧客做一些測(cè)試。收集成功依據(jù)的方法（1）通過(guò)實(shí)地調(diào)查分析得出結(jié)果；（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上流量監(jiān)測(cè)得出結(jié)果；（3）消費(fèi)者信息反饋；（4）通過(guò)銷量；（5）通過(guò)客戶重復(fù)購(gòu)買率和顧客忠誠(chéng)度反映。第12頁(yè)參考文獻(xiàn)《營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程基礎(chǔ)知識(shí)》，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心，中央廣播電視大學(xué)出版社，2008年?！豆芾韺W(xué)》，周三多，高等教育出版社，2012年3月?！冬F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，蘭苓，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008年9月。第13頁(yè)