【正文】 ............................................9九、策劃方案的各項(xiàng)費(fèi)用.............................................................................................10十、策劃方案調(diào)整....................................................十一、監(jiān)控...............................................................十二、風(fēng)險(xiǎn)分析........................................................(一)營(yíng)銷(xiāo)策劃風(fēng)險(xiǎn)..........................................................................................................12(二)產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)..........................................................................................................12(三)產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)..........................................................................................................12(四)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)..........................................................................................................13(五)產(chǎn)品溝通風(fēng)險(xiǎn)........................................................................................................13(六)需求調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)........................................................................................................14(七)銷(xiāo)售管理風(fēng)險(xiǎn)........................................................................................................14(八)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理性質(zhì).........................................................................................15十三、附件...................................................................................................................16一、前言 在現(xiàn)代社會(huì)，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺(jué)手機(jī)的基本通話(huà)功能已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，智能手機(jī)成為時(shí)代的潮流。x科技股份有限公司是一家新興企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外的知名度卻不怎么高，論知名度，卻還比不上諾基亞、三星、索愛(ài)等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃案是為本公司discoverer（發(fā)現(xiàn)者）手機(jī)指定的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃，目的在于擴(kuò)大discoverer（發(fā)現(xiàn)者）手機(jī)在年輕學(xué)生消費(fèi)者中的競(jìng)爭(zhēng)地位。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛(ài)的品牌，成為x公司搶占中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主要戰(zhàn)略。二、公司簡(jiǎn)介 x科技股份有限公司是一家國(guó)內(nèi)民營(yíng)上市企業(yè)，注冊(cè)資本5000萬(wàn)美元，主要董事會(huì)成員有陳鵬，萬(wàn)隨林，徐偉，王宇歡，時(shí)豐。公司于2009年9月成立, 座落在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)。公司多年來(lái)致力于無(wú)線(xiàn)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的行業(yè)應(yīng)用，是專(zhuān)業(yè)從事移動(dòng)商務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商，提供基于短信（sms）、彩信(mms)、wap，為企業(yè)、組織、學(xué)校提供客服、市場(chǎng)、管理等方面的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)不同用戶(hù)的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品及方案，滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的廣泛及深入的應(yīng)用需求。與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商保持著良好的合作伙伴關(guān)系。公司宗旨:質(zhì)量一流, 客戶(hù)滿(mǎn)意!三、策劃的目的：為了對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全面的掌控，提高企業(yè)資源的利用效率，以及減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以能夠很好的達(dá)到銷(xiāo)售的預(yù)期目標(biāo)，完成銷(xiāo)售認(rèn)識(shí)，提高利潤(rùn)增長(zhǎng)，并盡可能的擴(kuò)大品牌知名度。四、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況：（一）宏觀(guān)方面：（pest分析）政治法律環(huán)境：為扶持國(guó)內(nèi)自主的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院于1999年初頒布了《關(guān)于加快我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，此文件對(duì)手機(jī)行業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，豎起手機(jī)行業(yè)的屏障，加大了進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的壁壘。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利。企業(yè)要了解和遵守國(guó)家頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2008年的全球金融風(fēng)暴，使整個(gè)手機(jī)行業(yè)陷入低靡狀態(tài)，國(guó)際品牌也沒(méi)能逃脫此種命運(yùn)，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，全行業(yè)的業(yè)績(jī)下滑使得國(guó)外品牌減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投入，這對(duì)于本土企業(yè)恰恰是一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)的契機(jī)。只要把握好經(jīng)濟(jì)脈搏，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，就有可能使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展有實(shí)質(zhì)性的突破。而且，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的深入，人民的生活水平和可支配收入不斷提高，因此消費(fèi)者對(duì)于高端智能手機(jī)等新興產(chǎn)品的消費(fèi)比重會(huì)只增不減。社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，人口密集使得中國(guó)市場(chǎng)有巨大的潛力，尤其近年來(lái)，手機(jī)已不再是奢侈消費(fèi)品，而是一種非常普及和大眾化的通訊工具，并且手機(jī)已經(jīng)成了我們生活必不可少的東西，所以手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)有很大的人口優(yōu)勢(shì)。另外，人們文化水平越來(lái)越高，對(duì)于新鮮事物的接受程度提高，在家庭收入分配當(dāng)中，對(duì)于用于消費(fèi)娛樂(lè)的開(kāi)銷(xiāo)逐漸增大。而且，近日，日美的右翼勢(shì)力排華動(dòng)作很多，國(guó)人在愛(ài)國(guó)情緒的影響下，會(huì)更多的考慮國(guó)產(chǎn)品牌，我公司作為一家國(guó)人創(chuàng)立的企業(yè)，有其自身獨(dú)特的影響力，這是國(guó)外品牌所沒(méi)有的技術(shù)環(huán)境 2009年1月，工業(yè)和信息化部正式向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3g運(yùn)營(yíng)牌照。隨著3g市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)3g手機(jī)終端生產(chǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，華為、聯(lián)想、康佳、迪比特、夏新等紛紛宣布推出或?qū)⑼瞥?g手機(jī)。而且，隨著科技的進(jìn)步，液晶電容屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。cpu技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高手機(jī)的處理能力和流暢性。但是，電池的技術(shù)在近年來(lái)未能有大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。（二）微觀(guān)方面市場(chǎng)狀況隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，智能手機(jī)得到了極為迅速的發(fā)展。而且，越來(lái)越多的消費(fèi)者使用功能更為強(qiáng)大的智能手機(jī)，中國(guó)作為全球最大的一個(gè)手機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)，將成為各大廠(chǎng)商的必爭(zhēng)之地。但是，隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。手機(jī)系統(tǒng)大多以谷歌android為主，以同樣的硬件、外型、材質(zhì)、功能等等，顯露了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力的不足。在同等配置、外觀(guān)的情況下，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也是未來(lái)的主要的手段。就目前情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商大量推出千元android手機(jī)的產(chǎn)品，以圖快速搶占低端市場(chǎng)。我公司的產(chǎn)品discoverer（發(fā)現(xiàn)者）定位于中高端旗艦級(jí)android智能手機(jī)，對(duì)于最求物美價(jià)廉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在價(jià)格方面可能有一定的弱勢(shì)。產(chǎn)品狀況產(chǎn)品生命周期：智能手機(jī)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地躋身于手機(jī)主流市場(chǎng)，正處于成長(zhǎng)中的成熟期。各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品功能：基本功能、gps導(dǎo)航、拍照功能、娛樂(lè)功能、數(shù)據(jù)功能、商務(wù)功能。（附件有詳細(xì)介紹）產(chǎn)品的旺季與淡季：旺季：13月，912月，以及各節(jié)假日；淡季：4月份 產(chǎn)品的替代性：較弱競(jìng)爭(zhēng)狀況（1）、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)程度現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)面向全體民眾，但智能手機(jī)主要面向的是學(xué)生，商務(wù)人士等年輕一代。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)所擁有的品牌有聯(lián)想、魅族、小米、oppo、中興、華為、金立等，以及索尼、三星、lg、諾基亞，蘋(píng)果，摩托羅拉等國(guó)外品牌。在中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，主要是華為，聯(lián)想，飛利浦和中興的低端產(chǎn)品。飛利浦是國(guó)際化大品牌，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客給于信賴(lài)。而聯(lián)想是本土商品也具有很大的競(jìng)爭(zhēng)能力。在高端市場(chǎng)，蘋(píng)果，摩托羅拉，三星競(jìng)爭(zhēng)很激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果和三星，蘋(píng)果以硬技術(shù)出眾，以及三星的外觀(guān)設(shè)計(jì)有很大的優(yōu)勢(shì)。discoverer（發(fā)現(xiàn)者）定位于此市場(chǎng)，要面臨以上高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，做為一個(gè)新進(jìn)企業(yè)，有一定的弱勢(shì)。（2）、新進(jìn)入者的威脅主要是做上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商以及自主創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)。但是，手機(jī)行業(yè)有比較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還是有些難度。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)：手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)很明顯，因?yàn)橛旋嫶蟮馁M(fèi)用待攤，這也有效遏制了潛在的進(jìn)入者。②產(chǎn)品差異壁壘：手機(jī)市場(chǎng)需求幾乎都已滿(mǎn)足，論個(gè)性，有iphone，論實(shí)用，有nokia。進(jìn)入者難以通過(guò)改變偏好來(lái)占有市場(chǎng)。③資金需求壁壘： 手機(jī)行業(yè)對(duì)資金的需求大，研發(fā)、廣告和促銷(xiāo)都需要大量的投資，其進(jìn)入障礙高。④顧客轉(zhuǎn)換成本：中國(guó)市場(chǎng)不同細(xì)分市場(chǎng)有固定的偏好，讓進(jìn)入者難以短期回收資金。⑤技術(shù)水平：手機(jī)對(duì)技術(shù)要求很高，手機(jī)的優(yōu)劣決定于對(duì)于技術(shù)的掌握，這個(gè)壁壘限制了絕大多數(shù)的進(jìn)入者。（3）、替代品的威脅 手機(jī)廠(chǎng)商基本不存在這類(lèi)的威脅，手機(jī)的替代品可能有筆記本、電子書(shū)、平板電腦，在現(xiàn)階段未顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)，但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)有可能出現(xiàn)，也會(huì)出現(xiàn)威脅大的替代品。