【正文】 ............................................9九、策劃方案的各項(xiàng)費(fèi)用.............................................................................................10十、策劃方案調(diào)整....................................................十一、監(jiān)控...............................................................十二、風(fēng)險分析........................................................(一)營銷策劃風(fēng)險..........................................................................................................12(二)產(chǎn)品定位風(fēng)險..........................................................................................................12(三)產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險..........................................................................................................12(四)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險..........................................................................................................13(五)產(chǎn)品溝通風(fēng)險........................................................................................................13(六)需求調(diào)查風(fēng)險........................................................................................................14(七)銷售管理風(fēng)險........................................................................................................14(八)手機(jī)營銷風(fēng)險管理性質(zhì).........................................................................................15十三、附件...................................................................................................................16一、前言 在現(xiàn)代社會，手機(jī)是必不可少的通訊工具。但隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)覺手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，智能手機(jī)成為時代的潮流。x科技股份有限公司是一家新興企業(yè)，在國內(nèi)外的知名度卻不怎么高，論知名度，卻還比不上諾基亞、三星、索愛等老牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。本次營銷策劃案是為本公司discoverer（發(fā)現(xiàn)者）手機(jī)指定的全程營銷策劃，目的在于擴(kuò)大discoverer（發(fā)現(xiàn)者）手機(jī)在年輕學(xué)生消費(fèi)者中的競爭地位。進(jìn)行品牌的推廣，使之成為大眾為之熟悉、了解、喜愛的品牌，成為x公司搶占中國智能手機(jī)市場的主要戰(zhàn)略。二、公司簡介 x科技股份有限公司是一家國內(nèi)民營上市企業(yè)，注冊資本5000萬美元，主要董事會成員有陳鵬，萬隨林，徐偉，王宇歡，時豐。公司于2009年9月成立, 座落在蘇州工業(yè)園區(qū)內(nèi)。公司多年來致力于無線技術(shù)在營銷管理領(lǐng)域的行業(yè)應(yīng)用，是專業(yè)從事移動商務(wù)技術(shù)開發(fā)及運(yùn)營的專業(yè)服務(wù)提供商，提供基于短信（sms）、彩信(mms)、wap，為企業(yè)、組織、學(xué)校提供客服、市場、管理等方面的移動應(yīng)用服務(wù)。根據(jù)不同用戶的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品及方案，滿足企業(yè)對于移動商務(wù)技術(shù)的廣泛及深入的應(yīng)用需求。與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及中國網(wǎng)通等電信運(yùn)營商保持著良好的合作伙伴關(guān)系。公司宗旨:質(zhì)量一流, 客戶滿意!三、策劃的目的：為了對企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)行全面的掌控，提高企業(yè)資源的利用效率，以及減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，以能夠很好的達(dá)到銷售的預(yù)期目標(biāo)，完成銷售認(rèn)識，提高利潤增長，并盡可能的擴(kuò)大品牌知名度。四、當(dāng)前營銷狀況：（一）宏觀方面：（pest分析）政治法律環(huán)境：為扶持國內(nèi)自主的移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國務(wù)院于1999年初頒布了《關(guān)于加快我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，此文件對手機(jī)行業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，豎起手機(jī)行業(yè)的屏障，加大了進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的壁壘。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。企業(yè)要了解和遵守國家頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。才能保證企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營銷活動。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2008年的全球金融風(fēng)暴，使整個手機(jī)行業(yè)陷入低靡狀態(tài)，國際品牌也沒能逃脫此種命運(yùn)，但是從另一個角度來看，全行業(yè)的業(yè)績下滑使得國外品牌減少對中國市場的產(chǎn)品投入，這對于本土企業(yè)恰恰是一個占領(lǐng)市場的契機(jī)。只要把握好經(jīng)濟(jì)脈搏，提高核心競爭力，就有可能使國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展有實(shí)質(zhì)性的突破。而且，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的深入，人民的生活水平和可支配收入不斷提高，因此消費(fèi)者對于高端智能手機(jī)等新興產(chǎn)品的消費(fèi)比重會只增不減。社會文化環(huán)境中國是一個人口大國，人口密集使得中國市場有巨大的潛力，尤其近年來，手機(jī)已不再是奢侈消費(fèi)品，而是一種非常普及和大眾化的通訊工具，并且手機(jī)已經(jīng)成了我們生活必不可少的東西，所以手機(jī)營銷活動的開展，對于國內(nèi)來說有很大的人口優(yōu)勢。另外，人們文化水平越來越高，對于新鮮事物的接受程度提高，在家庭收入分配當(dāng)中，對于用于消費(fèi)娛樂的開銷逐漸增大。而且，近日，日美的右翼勢力排華動作很多，國人在愛國情緒的影響下，會更多的考慮國產(chǎn)品牌，我公司作為一家國人創(chuàng)立的企業(yè)，有其自身獨(dú)特的影響力，這是國外品牌所沒有的技術(shù)環(huán)境 2009年1月，工業(yè)和信息化部正式向中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家運(yùn)營商發(fā)放3g運(yùn)營牌照。隨著3g市場的發(fā)展，國內(nèi)3g手機(jī)終端生產(chǎn)的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，華為、聯(lián)想、康佳、迪比特、夏新等紛紛宣布推出或?qū)⑼瞥?g手機(jī)。而且，隨著科技的進(jìn)步，液晶電容屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持；催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來了很多樂趣與方便。cpu技術(shù)的快速增長，提高手機(jī)的處理能力和流暢性。但是，電池的技術(shù)在近年來未能有大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。（二）微觀方面市場狀況隨著社會的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，智能手機(jī)得到了極為迅速的發(fā)展。而且，越來越多的消費(fèi)者使用功能更為強(qiáng)大的智能手機(jī)，中國作為全球最大的一個手機(jī)消費(fèi)者市場，將成為各大廠商的必爭之地。但是，隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。手機(jī)系統(tǒng)大多以谷歌android為主，以同樣的硬件、外型、材質(zhì)、功能等等，顯露了國內(nèi)手機(jī)廠商的開發(fā)創(chuàng)新能力的不足。在同等配置、外觀的情況下，價格的競爭也是未來的主要的手段。就目前情況來看，國產(chǎn)廠商大量推出千元android手機(jī)的產(chǎn)品，以圖快速搶占低端市場。我公司的產(chǎn)品discoverer（發(fā)現(xiàn)者）定位于中高端旗艦級android智能手機(jī)，對于最求物美價廉的消費(fèi)者來說，在價格方面可能有一定的弱勢。產(chǎn)品狀況產(chǎn)品生命周期：智能手機(jī)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地躋身于手機(jī)主流市場，正處于成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。產(chǎn)品功能：基本功能、gps導(dǎo)航、拍照功能、娛樂功能、數(shù)據(jù)功能、商務(wù)功能。（附件有詳細(xì)介紹）產(chǎn)品的旺季與淡季：旺季：13月，912月，以及各節(jié)假日；淡季：4月份 產(chǎn)品的替代性：較弱競爭狀況（1）、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的激勵競爭程度現(xiàn)在手機(jī)市場面向全體民眾，但智能手機(jī)主要面向的是學(xué)生，商務(wù)人士等年輕一代。中國手機(jī)市場所擁有的品牌有聯(lián)想、魅族、小米、oppo、中興、華為、金立等，以及索尼、三星、lg、諾基亞，蘋果，摩托羅拉等國外品牌。在中低端市場，競爭不算激烈，主要是華為，聯(lián)想，飛利浦和中興的低端產(chǎn)品。飛利浦是國際化大品牌，是主要競爭對手，顧客給于信賴。而聯(lián)想是本土商品也具有很大的競爭能力。在高端市場，蘋果，摩托羅拉，三星競爭很激烈，主要競爭對手是蘋果和三星，蘋果以硬技術(shù)出眾，以及三星的外觀設(shè)計有很大的優(yōu)勢。discoverer（發(fā)現(xiàn)者）定位于此市場，要面臨以上高端品牌的競爭壓力，做為一個新進(jìn)企業(yè)，有一定的弱勢。（2）、新進(jìn)入者的威脅主要是做上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商以及自主創(chuàng)業(yè)的新企業(yè)。但是，手機(jī)行業(yè)有比較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入這個市場還是有些難度。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)：手機(jī)市場的規(guī)模效應(yīng)很明顯，因?yàn)橛旋嫶蟮馁M(fèi)用待攤，這也有效遏制了潛在的進(jìn)入者。②產(chǎn)品差異壁壘：手機(jī)市場需求幾乎都已滿足，論個性，有iphone，論實(shí)用，有nokia。進(jìn)入者難以通過改變偏好來占有市場。③資金需求壁壘： 手機(jī)行業(yè)對資金的需求大，研發(fā)、廣告和促銷都需要大量的投資，其進(jìn)入障礙高。④顧客轉(zhuǎn)換成本：中國市場不同細(xì)分市場有固定的偏好，讓進(jìn)入者難以短期回收資金。⑤技術(shù)水平：手機(jī)對技術(shù)要求很高，手機(jī)的優(yōu)劣決定于對于技術(shù)的掌握，這個壁壘限制了絕大多數(shù)的進(jìn)入者。（3）、替代品的威脅 手機(jī)廠商基本不存在這類的威脅，手機(jī)的替代品可能有筆記本、電子書、平板電腦，在現(xiàn)階段未顯示出明顯的優(yōu)勢，但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)有可能出現(xiàn)，也會出現(xiàn)威脅大的替代品。