【正文】 ，滴滴清香甘醇，彰顯尊貴魅力，青花瓷汾酒，汾酒集團(tuán)優(yōu)質(zhì)出品。這則廣告就是主打酒文化，透過歷史的脈絡(luò)，講述傳奇的酒歷史、讓人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生認(rèn)同感。此時(shí)此刻喝得不僅是酒，而是一種文化，一種歷史。讓人們?cè)诤染频耐瑫r(shí)領(lǐng)略酒文化的魅力。典故的廣告文案。明代的店鋪，有一種“青龍牌”，又叫“站牌”，豎在柜臺(tái)的盡頭，以示行業(yè)。每一行業(yè)的青龍牌，都源于與該行業(yè)有關(guān)的典故。比如：酒店——太白遺風(fēng)，藥店——杏林春色，茶店——盧陸停車，鞋店——圮橋進(jìn)履；每一個(gè)典故的背后都代表著一個(gè)行業(yè)。戲曲的廣告文案。出自《逞風(fēng)流王煥百花亭雜劇》的元代唱賣廣告文案為查梨條賣也！查梨條賣也！??這果是家園制造，道地收來也！有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥帶漿兒新剝的園眼荔枝也！有平江路酸溜溜、涼蔭蔭、美甘甘連葉兒整下的黃橙綠桔也！有松陽(yáng)縣軟柔柔、白璞璞、蜜煎煎、帶粉兒壓匾（扁）的凝霜柿餅也！有婺州府脆松松、鮮潤(rùn)潤(rùn)、明晃晃拌糖兒捏就的龍纏棗頭也！有蜜和成、糖制就、細(xì)切的新建姜絲也！有日曬皺、風(fēng)吹干、去殼的高郵菱米也！有黑的黑、紅的紅、魏郡收來的指頭大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城販到的得法軟梨條！文案內(nèi)容為曲子的填充，幽默風(fēng)趣，形象生動(dòng)，非常便于消費(fèi)者的理解，而且由于是唱出來的，很容易就能引起消費(fèi)者的興趣，達(dá)到促銷的目的。利用傳統(tǒng)黃歷的廣告文案?？煽诳蓸吩谥袊?guó)推出了“開心可樂歷”，其中一則廣告文案為：（此圖內(nèi)容無法表達(dá)，所以放圖片說明）含有鮮明的傳統(tǒng)文化特色，文案內(nèi)容雖然現(xiàn)代因素，但是采用黃歷的形式，在可口可樂這個(gè)品牌已經(jīng)達(dá)到成熟期時(shí)，起到了穩(wěn)定消費(fèi)群，吸引更多追求新鮮事物的消費(fèi)者。四、社會(huì)規(guī)范的影響愛國(guó)主義是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，九一八時(shí)間時(shí)期，我國(guó)就掀起了一場(chǎng)抵制洋貨的高潮。那個(gè)時(shí)候的人們主要是洋貨就不予購(gòu)買，而且出現(xiàn)了很多相關(guān)的廣告文案：例如：底羊牌（諧音：抵洋牌）毛線，用中國(guó)人自己的羊毛線。這則廣告文案在特定的歷史背景下，既展示了自己的產(chǎn)品，又很容易與人們形成共同的愛國(guó)共鳴，激發(fā)人們的愛國(guó)熱情，這類時(shí)期的廣告文案內(nèi)容充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的愛國(guó)主義因素。廣告文案寫作中富含很多傳統(tǒng)文化的因素，而傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文案的寫作影響也體現(xiàn)在了上述的很多方面。其實(shí)有的時(shí)候，廣告中的文案就像一面鏡子，折射出從古至今的傳統(tǒng)文化的各個(gè)因素以及更替和發(fā)展，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化的缺失，往往越是能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告文案越是備受消費(fèi)者的青睞，往往容易引起受眾對(duì)商品的好感。廣告文案在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。作為一個(gè)廣告學(xué)學(xué)生，在寫廣告文案的時(shí)候考慮文化因素也是必不可少的一點(diǎn)。五、參考文獻(xiàn)：1.《廣告文案寫作教程》廈門大學(xué)出版社第三章第一節(jié)2011年1月第2版《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》四川人民出版社 2002年 3．《中外廣告史》陳培愛著 2002年8月第2版 ，1998 , 第28卷第1期2008年2月 《文化差異:中西廣告文案接受的比較》王國(guó)全第五篇：廣告學(xué)期末論文廣告學(xué)期末論文上交內(nèi)容：附件1：廣告策劃書500字左右（以某一產(chǎn)品為例做一份廣告策劃書包括A市場(chǎng)分析 B 廣告策略C 廣告計(jì)劃 內(nèi)容參考詳看后頁(yè)大致內(nèi)容齊全即可）附件2：精彩廣告賞析300字左右（選擇一則廣告并對(duì)其點(diǎn)評(píng)）附件3：心得體會(huì)300字左右（學(xué)習(xí)廣告學(xué)知識(shí)有那些體會(huì)，從電子商務(wù)專業(yè)的角度，分析下網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及對(duì)策）裝訂要求：1）封面（班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào)）2）正文A4紙 宋體小四號(hào)字 打印稿 3）順序（封面 附件1 附件2 附件3）上交時(shí)間：12月15日星期四廣告策劃書模式（參考）前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分:市場(chǎng)分析: 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： ? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)? 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場(chǎng)的文化背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3．市場(chǎng)概況。(1)市場(chǎng)的規(guī)模:? 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額? 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額? 消費(fèi)者總量? 消費(fèi)者總的購(gòu)買量? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化? 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:? 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額? 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?? 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:? 市場(chǎng)有無季節(jié)性?? 有無暫時(shí)性?? 有無其他突出的特點(diǎn)?:(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，? 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)? 購(gòu)買的時(shí)間? 購(gòu)買的頻率? 購(gòu)買的數(shù)量? 購(gòu)買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，? 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度? 對(duì)本品牌的偏好程度? 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度? 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求。（1)潛在消費(fèi)者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?? 有無新的購(gòu)買計(jì)劃?? 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?。(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 重要問題(2)潛在消費(fèi)者，? 機(jī)會(huì)與威脅，? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)，(3)目標(biāo)消費(fèi)者，? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能，? 產(chǎn)品的性能有哪些?? 產(chǎn)品最突出的性能是什么?? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求。(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?(3)產(chǎn)品的價(jià)格，? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，? 產(chǎn)品的主要原料是什么?? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?(5)生產(chǎn)工藝，? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?“? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?(7)與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處? ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題?。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果，? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?。(1)產(chǎn)品特性，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。? 市場(chǎng)占有率? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)。? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。? 開展的時(shí)間? 開展的目的? 投入的費(fèi)用? 主要內(nèi)容。? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?? 有何合理之處? ? 有何不合理之處?。，? 訴求對(duì)象是誰(shuí)? 訴求重點(diǎn)如何 ”? 訴求方法如何。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?7．廣告效果。? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?。? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo):1．企業(yè)提出的目標(biāo)2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1．企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)，? 市場(chǎng)的特性? 市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，? 機(jī)會(huì)與威脅? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 主要問題點(diǎn)? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性? 從消費(fèi)者需求的角度? 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度? 從營(yíng)銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介技咕1．對(duì)媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型。4．媒介的選擇，? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? ，7．廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間? 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間? 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設(shè)計(jì)? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本七、廣告發(fā)布計(jì)劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動(dòng)計(jì)劃1．促銷活動(dòng)計(jì)劃，2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3．其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:，，，: