農業(yè)產(chǎn)業(yè)化-資料下載頁
2024-11-09 14:54本頁面
【正文】 保證有品牌的小包裝油。益海嘉里抓住了機會，和中糧合作，于1991年推出了小包裝油品牌“金龍魚”。此后，金龍魚食用油品牌一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，為益海嘉里帶來了滾滾財源。2006年，益海嘉里開始將目光轉移至與生活息息相關的另一糧油領域——大米。一直以來，大米加工行業(yè)至今“小、散、低”的狀況相當突出。于是，首個大米加工廠在“米倉”的黑龍江佳木斯落戶，此后，同樣名為“金龍魚”的優(yōu)質大米開始出現(xiàn)在全國市場。三年后，益海嘉里的大米加工廠在全國開花。益海嘉里是把已經(jīng)存在消費者心智中的零散認知，進行拼裝整合，打造出并滿足了消費者內心的真實需求，贏得了客戶的認同，是定位案例中的典范。二、工業(yè)與農業(yè)的千差萬別很多農業(yè)人把投資概算照搬工業(yè)上的“重資產(chǎn)輕流動”模式，以為把初始投資重點用在征地、建場和買設備上就行，少量流動資金就能運轉，結果情況遠非如此。像生豬已經(jīng)是現(xiàn)代農業(yè)產(chǎn)業(yè)中周期比較短的，但依然需要6個月的周轉時間。而且這個周期內，豬沒有長成，不能送屠宰場，也就是這個周期內沒有回款，只有一味追加流動資金。而工業(yè)產(chǎn)品至少還能邊生產(chǎn)邊賣，或者低價處理一部分產(chǎn)品救急，農業(yè)沒有辦法。農業(yè)是活的生命的生產(chǎn)，工業(yè)最差的情況下可以因為流動短缺，把生產(chǎn)線暫停，而農業(yè)連這個最差的情況也不行，動植物均按自己的生物規(guī)律生長，停不下來。在工業(yè)和農業(yè)的融資方面，農業(yè)更是難上加難。工業(yè)的用地是國有土地，取得使用權，就可以抵押貸款；還有工業(yè)的廠房、產(chǎn)品、機器等都可以抵押，緩解流動資金的困局有多種通路。但農業(yè)就不同了，首先農地是集體所有，農業(yè)企業(yè)如果流轉農民的土地，只能取得農村集體土地的經(jīng)營權，是不能抵押貸款的；其次，農業(yè)企業(yè)所經(jīng)營的牲畜、樹木、農作物等，也是不能抵押貸款的，所以養(yǎng)殖業(yè)里有句笑話叫“家產(chǎn)萬貫，帶毛不算”。三、打造農產(chǎn)品品牌要“慢火燉老湯”“慢火燉老湯”這個詞是強調品質，強調穩(wěn)定，是告訴消費者農作物生長周期慢，企業(yè)擴展規(guī)模慢。慢總是有慢的道理，只有長時間建立起的商業(yè)平臺才能短時間內不被競爭，只有小范圍、小規(guī)模才能做到精致，才能做好品質。品牌農業(yè)剛開始不應該做規(guī)模效應，應該把品牌效應做出來。小而美、專而精是品牌農業(yè)的核心，做品牌農業(yè)由不得作秀，必須步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在打造品牌過程中要有完善的投資思路和良好心態(tài)，切忌追求投資回報率把有限的資本相對分散，很多農業(yè)企業(yè)在打造品牌的過程中缺乏連續(xù)性，頻繁更換經(jīng)營品類，這樣很難培養(yǎng)出自己穩(wěn)固的客戶群，把自己推廣的品牌拱手讓給了其他企業(yè)。農產(chǎn)品品牌打造過程中一定注意兩個方面：一方面，差異化，或是產(chǎn)品品類或是產(chǎn)品品質或是產(chǎn)品口感，一定要凸顯差異性才能獲得消費者關注。另一方面，品質，當前國內民眾消費能力有一定提升，從長遠發(fā)展角度來看品質始終如一非常重要。四、怎樣做好上游鏈條的有效管理在農業(yè)領域，行業(yè)中各利益相關者特別難搞掂：上游供應商多為高度分散的農民，誠信意識不佳。下游消費者品牌忠誠度低、價格敏感度高。由于農產(chǎn)品的價格波動大，農民往往在農產(chǎn)品價格高時賣給出價更高的買家，而在價格低迷時要求企業(yè)履行協(xié)議以保證其收益。相關法律手段很難對違約農戶進行有效制約，怎樣鎖定與農戶的關系，尤其關鍵。對應辦法就是：加大對農戶違約后所受到的經(jīng)濟和精神懲罰的風險，同時以較穩(wěn)定的利潤吸引農民，以及用質量提升下的超產(chǎn)獎勵來激勵農民，通過長期穩(wěn)定的契約關系來鎖定與農民的合作。五、流通渠道和營銷推廣目前農業(yè)來說真正有價值的渠道是做中檔農貿市場（高端不高價的品牌蔬菜），在找到匹配的市場商戶，將其攤位包裝后一下子體現(xiàn)出了低端不低檔的終端形象（讓菜販成為代理商）。讓消費者看到包裝后的商品，而不是一個初級農產(chǎn)品，抓住他們的心智。占領了這個農貿市場，其實就是抓住了中端農貿市場的高端產(chǎn)品。當然，要攻贏這個市場不僅需要資金支持，更需要土地資源和人力成本，還得有更多的品類。很多企業(yè)太過理想化且不務實，喜歡在推廣上找概念，把定位束之高閣，唯信奉高端高價標桿。殊不知，企業(yè)只有活下來才是王道。為什么這是一塊藍海市場呢?其一，依據(jù)“先掙容易錢”的理論，在多數(shù)人里淘少部分人成為客戶，而不是在少部分人群里淘出多數(shù)人成為客戶，在農貿市場只要用心做服務，就會很快在絕大多數(shù)人中產(chǎn)生好口碑。其二，找到一個大到足以贏利但又小到無法引起競爭者興趣的細分市場，農貿市場就是這樣的一片藍海。在營銷推廣方面，根據(jù)自身特點和市場承受能力，線上做精準投放，線下營銷通過農場會員活動和社區(qū)活動進行，比如在農場組織活動，會員在周末可以參加，類似農家樂，讓他們體驗和感受有機。社區(qū)活動針對企業(yè)用戶，給他們的員工做營養(yǎng)課程培訓等。六、打造農業(yè)O2O做農業(yè)O2O要拉潛在客戶入群，實時更新產(chǎn)品情況，強調新鮮：提倡“吃當季、吃當?shù)?、吃當天”（區(qū)域品牌最好的廣告）。軟文要有強烈的現(xiàn)場感：強調可視化營銷，用各種能夠為產(chǎn)品加分的圖片強調現(xiàn)場感。重視文字：每一篇博文都做到言之有物，根據(jù)不同需要有所側重，充滿各種刺激，盡量站在顧客角度考慮。促銷很牛：每一篇促銷博文不僅在時間、數(shù)量上做足功夫，文字可讀性也非常強，讓顧客充滿緊迫感。不要嘗試去解決客戶的所有問題，而把注意力聚焦到一個點上。點越小，壓強越大，不論有多少資源，只要聚焦于一個合適的點上，就能實現(xiàn)單點突破。單點突破的專業(yè)容易贏得客戶認同。單點突破容易產(chǎn)生相對的規(guī)模效應，節(jié)省成本。單點突破有可能在短期內實現(xiàn)盈利。七、農業(yè)的行業(yè)延伸農業(yè)是一條復雜的鏈條，田間管理都是需要很多技術的，都是一個復雜的系統(tǒng)工程，都有很多事情可做。比如說一個電腦，有做硬件的，軟件的，操作系統(tǒng)的，游戲的，都有很多事情可做，絕不是說我們看見的最后把電腦送給我們的那個人他是做電腦的，所以也不是說硬著頭皮養(yǎng)牛或者種水稻的就是做農業(yè)的。農業(yè)設備，第三方服務型公司，租賃公司，水利設施等都屬于農業(yè)的范疇，也都是做農業(yè)的機遇所在。農業(yè)看似入門易實則門檻高，高在農業(yè)是要求全流程細致化的行業(yè)，需要大量的經(jīng)驗和積累，不是每個人都可以在這個行業(yè)隨隨便便成功。新農業(yè)的未來有兩個，一個是高端的精品農業(yè)，一個是解決了舊農業(yè)問題的規(guī)模化農業(yè)?？偠灾鲛r業(yè)不能是一個好創(chuàng)意聽上去很棒，還需要1，2，3，4，5步才能去執(zhí)行，具體需要1，2，3，4，5種不同類型的條件和資源，有可能會遇上1，2，3，4，5等不同問題，可以采取1，2，3，4，5種不同的解決方法。得知道創(chuàng)意可能有什么缺陷，執(zhí)行起來有什么困難，也能知道采取什么的修正措施，事情怎么干，資源哪里找，這樣才叫謀定而后動，才叫有備而來。2014年6月6日于馬牧集
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