【正文】 折扣；促銷折讓。差異定價策略：根據流通環(huán)節(jié)定價；根據購買者定價；根據藥品形式定價；根據時間定價；根據地點定價。地理定價策略：產地價格；統(tǒng)一運送價格；分區(qū)運送價格；基點價格；運費補貼價格。促銷定價策略：招徠定價；特殊定價；心理折扣。醫(yī)藥產品分銷渠道的功能：調研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財務、風險。醫(yī)藥批發(fā)商的功能：結合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務。醫(yī)藥批發(fā)商的類型：醫(yī)藥商人批發(fā)商、經紀人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商為醫(yī)藥企業(yè)的服務：熟悉銷售業(yè)務，擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有自己的銷售隊伍，資金優(yōu)勢。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥企業(yè)的作用：醫(yī)藥市場覆蓋作用；醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用；存貨儲備的作用；醫(yī)藥市場信息作用；客戶支持能力醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥零售商的服務和作用：提供技術服務；提供多種直接銷售幫助。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學管理。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費者服務；實現醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶；實現渠道成員經營目標的重要環(huán)節(jié)；調整和管理醫(yī)藥產品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)?；会t(yī)藥零售商權利擴大；重視信息技術；業(yè)態(tài)多元化。醫(yī)藥產品分銷渠道管理的特點：系統(tǒng)性；協(xié)作性；動態(tài)性。醫(yī)藥物流現代化：接受訂貨系統(tǒng)；訂貨系統(tǒng)；收獲系統(tǒng)；庫存管理系統(tǒng)；發(fā)貨系統(tǒng)；配送系統(tǒng)；條形碼；電子數據交換系統(tǒng)。醫(yī)藥促銷的作用：①溝通信息 ②影響需求，開拓市場 ③突出產品特點，提高競爭力 ④提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴大銷售 ⑤傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識。醫(yī)藥人員推銷的形式及其特點：電話推銷；面談推銷；柜臺推銷；會議推銷；陪購推銷。醫(yī)藥人員推銷的任務：樹立企業(yè)形象；收集信息；制定銷售計劃；推銷商品；做好售后服務；進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新。醫(yī)藥營銷人員的培訓計劃主要包括：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內容。醫(yī)藥廣告的設計原則：真實性原則；可及性原則；科學性原則；藝術性原則、合法性原則、經濟性原則。公共關系活動的主要方式：編寫新聞；散發(fā)宣傳材料；社會捐助活動；建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)。醫(yī)藥公共關系的特點：可信度高、傳播能力強、成本較低。醫(yī)藥公共關系的作用：樹立醫(yī)藥企業(yè)形象；開拓醫(yī)藥產品銷路；創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。醫(yī)藥企業(yè)進行公共關系的決策：調查研究、確定公共關系的目標、選擇公共關系內容和方法、實施公共關系計劃、效果評估。醫(yī)藥營業(yè)推廣的特點：針對性強、銷售效果明顯；無規(guī)則性和非經常性；短期效果。醫(yī)藥營業(yè)推廣的決策：明確目標；選擇醫(yī)藥營業(yè)推廣的方法；具體規(guī)劃；效果評價。醫(yī)藥市場營銷組織設置的原則：整體協(xié)調原則；精簡原則；有效性原則。醫(yī)藥市場營銷部門的組織形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產品管理型組織；市場管理型組織；產品∕市場管理型組織。醫(yī)藥市場營銷計劃：計劃提要；營銷現狀；市場分析；選擇目標；制定戰(zhàn)略；制定戰(zhàn)術；損益預測；實時控制。醫(yī)藥市場營銷計劃的實施的內容：制定行動方案；調整組織結構；制定規(guī)章制度；協(xié)調各種關系。醫(yī)藥市場營銷計劃實施中的問題與原因：計劃脫離實際；長期目標與短期目標相矛盾；因循守舊的惰性；缺乏具體明確的行動方案。效率控制：銷售隊伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。審計的要求：全面性、系統(tǒng)性、獨立性和客觀性、定期性和持久性。審計的內容：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境審計；醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略審計；醫(yī)藥市場營銷組織審計；醫(yī)藥市場營銷系統(tǒng)審計；醫(yī)藥市場營銷計劃審計；醫(yī)藥市場營銷盈利水平審計。醫(yī)藥國際市場營銷的特殊性：醫(yī)藥產品的質量要求非常嚴格，醫(yī)藥國際市場營銷的困難多，醫(yī)藥國際市場營銷的風險大。醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場營銷的重要意義：醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場營銷是振興中國醫(yī)藥，使中國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)樹立起國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業(yè)額。21世紀醫(yī)藥國際市場的發(fā)展變化趨勢：國際市場競爭更加激烈；經濟全球化的趨勢明顯加快；區(qū)域經濟一體化的趨勢明顯加快。21世紀醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢：發(fā)達國家在醫(yī)藥國際市場上仍然占據絕對的優(yōu)勢；醫(yī)藥產品結構向優(yōu)質發(fā)展；醫(yī)藥技術貿易迅速發(fā)展；國際醫(yī)藥貿易集團化趨勢在加強；國際醫(yī)藥貿易競爭的集中化和綜合化。醫(yī)藥促銷方式的優(yōu)缺點：①人員推銷。優(yōu)點：直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易；缺點：招用人員多，費用高，接觸面窄 ②廣告。優(yōu)點：傳播面寬，形象生動，節(jié)省人力；缺點：只針對一般的消費者，難以立即成交 ③公共關系。優(yōu)點：影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽；缺點：話費力量較大，效果難以控制 ④營業(yè)推廣。優(yōu)點：吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者即時沖動購買行為；缺點：接觸面窄，有局限性，有時會降低商品價格。第五篇：醫(yī)藥市場營銷論文醫(yī)藥市場營銷論文系別生物工程系專業(yè)生物制藥班級09生藥1班姓名吳德春學號0901020134摘要:對于剛剛才接觸藥學專業(yè)和醫(yī)藥市場營銷的人來說對市場營銷了解的可能連皮毛都沒有,一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產品是否好壞，更重要的是看它經過詳細，周密，準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據。關鍵詞:論文關鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業(yè)生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網絡、不規(guī)范的代理買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的發(fā)布，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響?？傊瑳]有必要的市場調研、缺乏創(chuàng)新的產品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。2．營銷渠道狹窄國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業(yè)可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業(yè)的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。3．物流服務和管理物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理?，F代的市場競爭已經不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。營銷制度必須適應市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關鍵。市場細分和目標市場選擇一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級別的醫(yī)院？應該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。醫(yī)藥產品廣告研究按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優(yōu)秀的市場調研應該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調研，是一個企業(yè)可以據此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。結束語中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數據的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫(yī)藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。