【正文】 杭州卷煙廠的前身）?！爱?dāng)時的‘利群’品牌多是低檔卷煙，主要從量上滿足農(nóng)村市場需求。到上世紀(jì)80年代初，‘利群’系列產(chǎn)量最高時達到每年7萬余箱?！闭憬袩煾笨偨?jīng)理劉建設(shè)告訴記者。后來，全國煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌意識逐漸增強、市場競爭壓力越來越大，“利群”年產(chǎn)量逐漸減少，1987年和1993年，該品牌的兩個規(guī)格一度停產(chǎn)。“在產(chǎn)品風(fēng)格上，浙產(chǎn)煙模仿過行業(yè)老大哥。但市場告訴我們，如果不能從模仿和學(xué)習(xí)中突出重圍，就只有死路一條。”劉建設(shè)說，“利群”要生存，就必須走出自己的路?！袄骸比绾螌崿F(xiàn)突圍，走出自己的路？風(fēng)格定位是“利群”突圍的關(guān)鍵一步。那么，卷煙產(chǎn)品風(fēng)格定位的關(guān)鍵又在哪里，是包裝、價格、產(chǎn)地，還是吸味？浙江中煙對“消費者購買卷煙的關(guān)注因素”的調(diào)研結(jié)果顯示：%，%，%，%??無疑，吸味必然成為“利群”風(fēng)格定位的第一要素?！啊骸鲋惺骄頍煛己汀诟械拇砥放?，追求一種‘淡淡的滿足’——‘淡’是一種味道，不強烈不刺激；‘滿足’，是對分寸的把握，要回味悠長?！闭憬袩熓袌鰻I銷部品牌策劃部的同志解釋道，“這與低焦油低危害的卷煙生產(chǎn)大趨勢一致?！边@種風(fēng)格定位并非憑空構(gòu)想。經(jīng)過長期探索，浙江中煙在生產(chǎn)工序中確立了“利群”的特色工藝：在原料保障上，“利群”品牌煙葉基地建設(shè)以山地為主，采購優(yōu)質(zhì)原料，確?？谖兜呢S富性；在葉組配方上，利用不同產(chǎn)地?zé)熑~成分和特性的波谷和波峰值差異，以期吸味平衡協(xié)調(diào)、醇和飽滿；在生產(chǎn)技術(shù)上，突出柔性加工和深度醇化，采用獨特的工藝儲運煙絲，確保加工過程中香氣不流失，建設(shè)生物酶催化技術(shù)“醇化庫”，激發(fā)煙葉潛在特性??浙江中煙的不懈努力為“利群”贏得了良好的市場反饋。相關(guān)市場研究機構(gòu)對北京、上海、廣州等16個城市消費人群的調(diào)研顯示，“利群”在品牌無提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多項指標(biāo)中保持了明顯優(yōu)勢；消費者對“利群”評價為“口感醇正、品質(zhì)穩(wěn)定、商標(biāo)鮮明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌個性最終獲得了市場認可。規(guī)劃貼近市場的產(chǎn)品線做中式卷煙“醇和”口感的代表品牌，這樣的定位為“利群”確立了進取方向。朝著這一方向，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品線則為“利群”發(fā)展設(shè)計了市場道路。產(chǎn)品線，就是具有相同或相似功能的產(chǎn)品集合。對于卷煙來說，產(chǎn)品線集中體現(xiàn)為產(chǎn)品的規(guī)格與品類。產(chǎn)品線規(guī)劃的意義何在？他們告訴記者，產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理，事關(guān)品牌生存與發(fā)展。產(chǎn)品線要有合理的“長度”，品牌產(chǎn)品從高端到低端的規(guī)格分布影響著該品牌的市場占有率；產(chǎn)品線還要有一定的“寬度”，一個品牌同一價位區(qū)間產(chǎn)品種類的多少影響著該品牌在這一價位區(qū)間的競爭力。產(chǎn)品線規(guī)劃的要點是什么？貼近市場！上世紀(jì)90年代初，浙江經(jīng)濟已逐漸走到全國前列，區(qū)域市場發(fā)生了明顯變化。當(dāng)時“利群”卷煙大都是低檔卷煙，這顯然脫離了那時的市場現(xiàn)實。為此，浙江煙草工業(yè)科研人員研究目標(biāo)消費群，采取差異化策略，以中高層次消費群體為突破口，對“利群”進行了翻新改造。經(jīng)過一年多的研發(fā)，1995年10月，新款高檔“利群”卷煙成功推出。之后，一系列圍繞“利群”的產(chǎn)品改造動作展開了：在卷煙包裝以“紅色”為主基調(diào)的特色中，17元/包的“利群”（藍）適時推出，掀起了卷煙消費的藍色旋風(fēng)；研發(fā)人員提出“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，開發(fā)了20元/包的“利群”（長嘴）和35元/包的“利群”（軟長嘴）；為適應(yīng)軟包產(chǎn)品的消費潮流，“利群”（軟藍）和“利群”（軟紅長嘴）應(yīng)時而生??目前，按照產(chǎn)品吸味特點和規(guī)格區(qū)間，“利群”品牌發(fā)展成四大系列：休閑版，突出“自然、高雅、甜潤”品質(zhì)，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；陽光版，講究甜美潤澤、醇厚綿長，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；經(jīng)典版，推崇醇和滿足、細而不膩的風(fēng)韻，共4個規(guī)格，屬二類卷煙；原生版，注重?zé)煵菰侗鞠悖?個規(guī)格，屬二類卷煙。在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上堅持向上延伸，“利群”形成了一條比較清晰的向上階梯狀發(fā)展的產(chǎn)品線?！艾F(xiàn)在‘利群’一、二類煙比例為38∶62，仍有較大的結(jié)構(gòu)提升空間?！眲⒔ㄔO(shè)告訴記者，“未來2~3年，我們儲備研發(fā)的重點將是低焦油低危害產(chǎn)品，這將為‘利群’開辟出新的發(fā)展空間?！苯⑹袌鲵?qū)動型的供應(yīng)鏈管理品牌建設(shè)，從產(chǎn)品線規(guī)劃到市場現(xiàn)實，還需要經(jīng)過原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等諸多環(huán)節(jié)。其中，市場是中心，是起點，也是落腳點?！氨热?，某個月卷煙生產(chǎn)什么規(guī)格、生產(chǎn)多少，都要以市場的存銷比為依據(jù)。”浙江中煙生產(chǎn)管理部的同志說，“生產(chǎn)多了，社會庫存就會增加，有損品牌價值；生產(chǎn)少了，就容易導(dǎo)致供貨緊張，妨礙品牌擴張?！币虼?，建設(shè)品牌，必須“跟進”市場。跟進市場，困難在于，與市場的風(fēng)云變幻相比，原料、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)的反應(yīng)相對滯后。為此，浙江中煙著力建立了市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式——以需求預(yù)測為龍頭，力求實現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)計劃、原輔材料備料計劃、質(zhì)量檢驗計劃、市場銷售計劃協(xié)調(diào)聯(lián)動、靈敏反應(yīng)。這就好比根據(jù)水池的大小來確定水管的放水量。在從生產(chǎn)到投放的供應(yīng)鏈管理上，生產(chǎn)管理部貫徹一個“跟”字——市場消費走多快，就跟多快。憑什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目標(biāo)銷售任務(wù)定，而是按照當(dāng)時的存銷比定。登錄浙江中煙綜合營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)上平臺，只要輸入日期、選定地區(qū)，該系統(tǒng)就會顯示“利群”各規(guī)格在該時該地的條批發(fā)價、市場零售價、銷量、存銷比等信息。為維護品牌發(fā)展，加大市場監(jiān)控力度，浙江中煙市場營銷部近兩年在全國各銷區(qū)陸續(xù)建立了2000多個信息采集點。在對一個周期內(nèi)采集到的價格信息和庫存信息比較分析后，他們就可以對下一周期的市場需求做出預(yù)測。而這一思路，在2010年浙江中煙“百萬利群工程”（“利群”產(chǎn)銷量過百萬箱）開展后，又被再次強調(diào)和升級——浙江中煙要求其分銷區(qū)市場工作人員“關(guān)注每一個品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個規(guī)格的充分潛能、調(diào)動每一名客戶經(jīng)理的積極性、關(guān)注每一個零售客戶、關(guān)注每一次訂貨”。這一切都是以市場為中心，力求更準(zhǔn)、更快地調(diào)整供應(yīng)鏈管理?，F(xiàn)在，對“利群”所有規(guī)格產(chǎn)品，浙江中煙市場部門要每10天一次滾動提交需求預(yù)測；預(yù)測須具體到后60天每天的需求訂單。其間，市場部門還要對預(yù)測跟蹤進行檢查，發(fā)現(xiàn)異常立即重新預(yù)測。滾動預(yù)測提交后，生產(chǎn)管理部就以此為依據(jù)分別編制備料計劃和生產(chǎn)計劃，下發(fā)至物資供應(yīng)部、卷煙廠、市場營銷部等相關(guān)部門。此時，市場部門的一個數(shù)據(jù)，可能關(guān)系著生產(chǎn)計劃的調(diào)整、原輔料的購備等相應(yīng)變動，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)間的信息交流也由此上升到了一個新的層面?！耙詽L動預(yù)測為龍頭、滾動生產(chǎn)為核心，以動制動、以變應(yīng)變，才能使市場驅(qū)動型供應(yīng)鏈管理模式在流程上真正實現(xiàn)?！眲⒔ㄔO(shè)自信地表示，“近年來，‘利群’存銷比持續(xù)低位運行、市場價格穩(wěn)定，這很大程度上歸功于我們對市場有效的跟進！”