【正文】 常生活中在簡單不過一種休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們很難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知與偏好。恰恰是這樣一個司空見慣的小產(chǎn)品，安徽華泰食品有限公司通過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與創(chuàng)新卻是洽洽成功的關(guān)鍵。首先主顏色選擇。與傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不同，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采用了中國傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國消費(fèi)者眼神，因為作為休閑食品，瓜子最主要消費(fèi)場合是冬季與各種節(jié)日，溫暖，喜慶的紅色給了消費(fèi)者很好的心理暗示與價值回歸，因此，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。包裝用材選擇別具匠心。洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝容易破裂，質(zhì)感很差的缺陷，將厚重，堅固的牛皮紙運(yùn)用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨(dú)具風(fēng)格的牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)運(yùn)用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。如何推廣新產(chǎn)品之十：新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己的口袋中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局??造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，新產(chǎn)品運(yùn)作時，企業(yè)管理失控所造成。管理漏洞從何而來企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松：在剛進(jìn)入發(fā)展時期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品，通常會過分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個產(chǎn)品成功后都會在新產(chǎn)品項目上加大預(yù)算，而第一個產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。沒有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時間的運(yùn)作和摸索，形成了一套費(fèi)用支出的財務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會提供合理的價格，從而成為支出項目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來較難控制。沒有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)：原有產(chǎn)品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用，比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔(dān)，這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞，當(dāng)然此時誰都會把拳頭攥緊了，一個子也不會輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價才做，現(xiàn)在就不想再花這個精力了，差不多的價格就做了吧，省得自己多費(fèi)工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。新品運(yùn)作的“四大陷阱”企業(yè)經(jīng)營需要慎密的管理予以控制，當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時管理出現(xiàn)漏洞，必然就導(dǎo)致經(jīng)營上容易掉進(jìn)“陷阱”。新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競爭力”，在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時對研發(fā)投入過多。拿某集團(tuán)為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國際或國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項目，否則研發(fā)成本與市場回報不成比例。新產(chǎn)品全面上市：在當(dāng)前一切講速度的年代，腳踏實(shí)地一個市場一個市場的開發(fā)已成過時，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預(yù)期效果，積壓產(chǎn)品、市場退貨將全部成為公司損失。新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當(dāng)然會“趕著銀行開門時提現(xiàn)款”，費(fèi)用申請絡(luò)繹不絕，申報金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對審批項目答應(yīng)得爽快許多。和眾營銷策劃認(rèn)為很多管理團(tuán)隊都樂于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過程中有“油水”，新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的，有花錢才有撈錢的機(jī)會。并且對于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計劃總是留有“足夠預(yù)算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”，把水分“擠”出水。新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”，難道就沒辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險嗎？當(dāng)然有，這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，例如寶潔在中國上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功，這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險管理控制。研發(fā)選準(zhǔn)合作機(jī)構(gòu)：這有利于降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險。除非是技術(shù)要求特別高，涉及保護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)等問題，否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多，如此一來就不需要購買特殊的研發(fā)儀器，不需要更多的專業(yè)人員??而這些花費(fèi)都價格不菲，而且一旦投入基本沒有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。從OEM做起：新產(chǎn)品市場開發(fā)期，為規(guī)避風(fēng)險不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購置廠房，購買的生產(chǎn)線，招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功，不能及時回款，這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓，導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞，尤其是對于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險更大，在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動行為。其實(shí)包括很多國際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品市場拓開，銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。做好試點(diǎn)市場測試：新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國推廣，先找2個（一般挑選1—5個，具體看企業(yè)實(shí)力）典型市場（本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率高的市場、本企業(yè)渠道健全的市場、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場等）進(jìn)行試點(diǎn)推廣，邊操作邊總結(jié)，再將成功經(jīng)驗融入全國市場的推廣計劃中，就不必為新產(chǎn)品市場實(shí)驗而花更大的代價。比如采用某種上市促銷方案，如果是2個試點(diǎn)市場的失敗，只需承受2個市場的費(fèi)用，而同時在全國展開這個活動，損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。實(shí)行上市前低宣傳測試：新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入，可嘗試性在局部媒體少量投放廣告，以測試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳，進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測試，沒有采用大規(guī)模電視、報紙、車身等宣傳形式，主要測試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng)，以及不同媒體對新產(chǎn)品的宣傳影響，然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報告所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等，制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案，然后向全國推廣，結(jié)果當(dāng)然行之有效，大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險和資金浪費(fèi)。嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度：盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂，但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上，能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的，可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價格參考審批。費(fèi)用審批不能因為對新產(chǎn)品的全力支持而變成了對新產(chǎn)品的完全放縱，因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來，豪情萬丈時也不能把激動的情緒帶到費(fèi)用的審核問題上來，必須讓所有人知道對于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的，打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對公司新產(chǎn)品的全力支持，把以前不可能同意的什么活動冠名贊助等用，沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會。和眾營銷策劃認(rèn)為企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng)，企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展，否則就會因為失去控制而衰敗。因此中國的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時應(yīng)保持清醒的頭腦，通過科學(xué)管理、嚴(yán)格控制，才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。第四篇：永豐新產(chǎn)品上市策劃方案永豐新產(chǎn)品上市策劃方案策劃人：策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院策劃時間：2011118前言永豐辣醬是一個依托本地資源優(yōu)勢，采取傳統(tǒng)工藝純天然曬制而成，具有三百多年悠久歷史的綠色食品。新的世紀(jì)，新的機(jī)遇，雙峰縣把永豐辣醬作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來開發(fā)，形成了市場帶龍頭，龍頭帶基地，基地連農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)化格局。永豐辣醬系采用味鮮肉厚的永豐辣椒和小麥、黃豆、糯米等原料，純天然曬制而成。色澤鮮艷，氣味芳香,辣而帶甜，食之能開胃促進(jìn)食欲，使人唾涎。同時它還具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感冒，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈親友的上好禮品，深受世人喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。永豐辣醬的生產(chǎn)地域在永豐地區(qū)，以雙峰縣城永豐鎮(zhèn)為中心，永豐地區(qū)由九峰山脈下的金田河與湄水河交匯而成，屬中亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候區(qū)，生物多樣，熱量豐富，雨量充沛，光能充足，適宜于多種辣椒品種及大豆等辣醬原料作物的生長，辣椒品種10多個，其中燈籠辣椒不僅產(chǎn)量高，而且富含蛋白質(zhì)和人體所需的鐵、磷、鈣及多種維生素。雙峰縣緊鄰長、株、潭，境內(nèi)洛湛鐵路、潭邵高速和320國道橫貫東西，兩個火車客貨運(yùn)站緊毗縣城，公路四通八達(dá)，交通十分便捷。依托地利、天時、人和，百年老品牌“永豐辣醬”不斷發(fā)揚(yáng)光大，發(fā)展壯大，使永豐地區(qū)及雙峰縣以“南國醬都”而遠(yuǎn)近聞名。目錄一、市場分析（一）市場分析（二）企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分二、市場策略三、廣告表現(xiàn)四、廣告媒介五、廣告預(yù)算六、廣告效果評估一、市場分析（一）市場分析產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少，產(chǎn)品市場因未飽和而未及細(xì)分，辣醬類產(chǎn)品無明確的產(chǎn)品定位，先導(dǎo)者“貴州老干媽”辣醬系列產(chǎn)品一支獨(dú)秀，少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因“貴州老干媽”的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢而被迫處于守勢，歷年來，辣醬產(chǎn)品的大部分產(chǎn)生于家庭市場，辣醬產(chǎn)品消費(fèi)意識較弱僅限于低端市場，辣醬產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念和營銷方式在不斷更新。而永豐營銷手段的落后使永豐辣醬的生產(chǎn)與銷售僅能局限于一個相對窄小的本地市場內(nèi)。1984年錯失引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，忽視技術(shù)改造錯失了一個又一個的發(fā)展機(jī)遇。上世紀(jì)80年代中期，當(dāng)?shù)氐恼活櫽镭S辣醬原材料要求的特殊性和質(zhì)量性，號召國有、集體、個體、聯(lián)營四個輪子一起轉(zhuǎn)。于是產(chǎn)生了互相爭奪原料的情況。更有的廠家為提高產(chǎn)量，大肆收購?fù)獾乩苯纷鳛樵希挥械目s短工藝流程，粗制濫造；有的甚至在辣醬里摻豆渣、面粉，大肆摻雜使假。由于近年來種植辣椒的成本上升，直接導(dǎo)致辣醬的供求關(guān)系從而影響辣醬的價格，然而“貴州老干媽”因率先建立了培植基地而占盡市場先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。即便如此，辣醬巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。據(jù)一些可靠的市場信息表明，目前辣醬產(chǎn)品市場已山雨欲來。不久的將來，辣醬這一產(chǎn)品將因市場份額而烽煙四起。二、市場策略根據(jù)市場考擦，我們將產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品。讓廣大消費(fèi)者清楚地認(rèn)識到，永豐辣醬是健康綠色的食品，讓消費(fèi)者了解永豐辣醬的口感。突出永豐辣醬個性特點(diǎn)，突出其優(yōu)勢。在消費(fèi)者明白其在同等品牌中的優(yōu)勢。永豐辣醬是我省地方名牌土特產(chǎn)，已經(jīng)越來越受到天南地北消費(fèi)者的青睞，其知名度與美譽(yù)度與日俱增。永豐辣醬具有濃厚的湘文化，還是受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。做辣醬，吃辣醬，既是物質(zhì)上的享受，也是精神上的享受，又能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，辣醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)。永豐辣醬是湖南省的名牌產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品將從長沙開始推向全國，隨著推向國際。我們將采用三條廣告，兩個公關(guān)宣傳活動，兩個促銷活動，三種媒介宣傳來進(jìn)行推廣。三、廣告表現(xiàn)廣告的主要對象為：追求綠色健康的普通消費(fèi)人群。廣告主題為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。綠色食品越來越受到人們的重視，人們對自己的健康是越來越關(guān)注。目前市場上的各種綠色食品，功能食品的價格一般都要高于同類產(chǎn)品。而這一系列的產(chǎn)品也越來越受到普通消費(fèi)者的關(guān)注。辣醬是中國普通人家的普遍消費(fèi)品。市場空間非常大，而且，目前市場上的一些辣醬價格雖然高于其他產(chǎn)品，但是，市場空間也很不錯。如有這一功能綠色健康的辣醬投放市場的話，空間也一定很不錯。以高端消費(fèi)者為主要消費(fèi)對象。在此基礎(chǔ)上可以開發(fā)中低端消費(fèi)的產(chǎn)品，比如：送禮，自己食用等用處的辣醬。在包裝和宣傳上下工夫。有面對普通大眾的產(chǎn)品，也要開發(fā)面對中低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。以長沙中大型超市為主要推廣地區(qū)，以長沙周邊地區(qū)為主要推廣地區(qū)。四、廣告媒介第一年先占居湖南市場，第二年向周邊省市擴(kuò)張，以旅游勝地帶動國外市場的發(fā)展。三個宣傳主題同時進(jìn)行。主題分別為：“傳統(tǒng)”、“辣”、“好胃口”。（一）促銷活動：廣告語：辣、辣、辣、還是這么辣！辣醬，還是永豐好！在各大超市進(jìn)行促銷活動。舉行自己動手做永豐辣醬活動。（二）媒介宣傳：廣告語：永豐辣醬，辣出好滋味！報紙，在長沙三大家報紙進(jìn)行產(chǎn)品宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)，上傳廣告到相關(guān)網(wǎng)站。戶外廣告，在路牌，報刊亭，公交車體等地方，用大幅的圖片文字吸引過往的人群。（三）公關(guān)宣傳：廣告語：胃口不好、來點(diǎn)永豐辣醬！開展區(qū)域性的公益服務(wù)。舉辦一個義演晚會。五、廣告預(yù)算六、廣告效果評估這次廣告的策劃總體來講是成功的，即加大了消費(fèi)者對“永豐”這個品牌的認(rèn)識度與了解度。同時我們也掌握好了市場，能讓新產(chǎn)品一上市就有賣點(diǎn)。通過大量的電視廣告、廣播、宣傳單及報紙刊登的投放，消費(fèi)者蜂擁而來，到我們的固定銷售點(diǎn)進(jìn)行購買。積極的參加我們的活動，企業(yè)形象的到迅速提升，銷售額日益見漲，產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，半年以內(nèi)所有的投入就回本。然后每年以40%的利潤上漲，兩年以內(nèi)占領(lǐng)辣醬行業(yè)60%市場第五篇：新產(chǎn)品上市推廣策劃方案新食品產(chǎn)品上市推廣策劃方案模板一、前言(上市的目的)二、市場背景分析產(chǎn)品市場的總體趨勢分析；消費(fèi)者分析；競爭及該類似產(chǎn)品市場占比分析；得出結(jié)論： 本產(chǎn)品銷售預(yù)計 A、新產(chǎn)品市場定位分析；B、產(chǎn)品選項迎