【正文】 （包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”市場(chǎng)細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，找到特定的“位置”，或者說市場(chǎng)空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細(xì)分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費(fèi)心理原則：市場(chǎng)細(xì)分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，有時(shí)考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場(chǎng)可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場(chǎng)。廣告策略的制定廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)他們的關(guān)系？1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機(jī)動(dòng)性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價(jià)值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過一個(gè)個(gè)廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。廣告主題策劃有哪些要求和程序？要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。程序：a確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費(fèi)心理、信息個(gè)性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)）、c正確處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系d廣告主題的調(diào)整。廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨(dú)特之處；主題分散化，無中心思想概念策劃的優(yōu)點(diǎn)和注意事項(xiàng)是什么？優(yōu)點(diǎn)：概念策劃最大的優(yōu)點(diǎn)就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場(chǎng)上能夠獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者注意，打動(dòng)他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。注意事項(xiàng)：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對(duì)不可能長久。廣告表現(xiàn)策略A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）文字與藝術(shù)在廣告中的那個(gè)可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個(gè)往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個(gè)充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。因重點(diǎn)突出，信息全面而有說服力。作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？。介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競(jìng)爭(zhēng)。媒介戰(zhàn)略的確立媒介組合應(yīng)該堅(jiān)持什么原則？一般有什么樣的組合方法？（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動(dòng)保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。：+廣播：報(bào)紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾+電視：電視費(fèi)用高內(nèi)容簡潔，報(bào)紙?jiān)敱M解釋。+雜志：報(bào)紙強(qiáng)力推銷，雜志穩(wěn)定市場(chǎng)；報(bào)紙地區(qū)性傳播，雜志全國+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。+pop（銷售點(diǎn)廣告）：促成消費(fèi)實(shí)現(xiàn)+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效+pop/海報(bào)：鞏固地方市場(chǎng)廣告效果的測(cè)定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動(dòng)的評(píng)價(jià)：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時(shí)間：及時(shí)效果和潛在效果廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）時(shí)間推移性（從看到廣告到消費(fèi)實(shí)施需要時(shí)間）積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）間接性（消費(fèi)者通過看廣告的人推薦）競(jìng)爭(zhēng)性（效果與競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素（概述要點(diǎn)）（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）（目標(biāo)市場(chǎng)，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計(jì)劃）（該策劃最合適的理由）撰寫技巧（顧及廣告主實(shí)際利益和廣告可看性）；，力求使用；；，控制篇幅；，分項(xiàng)策劃書分開敘述；；，不要推論；科學(xué)派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：。須具有很強(qiáng)的說服力，足以影響成千上萬的社會(huì)大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為： ，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。，它的包裝、名稱、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長短等。廣告創(chuàng)意特征：（清晰，鮮明，突出）（文字，聲音，圖像）（真誠，情切）————探尋有魅力的訴求點(diǎn)3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個(gè)抵觸想法的再組合。2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對(duì)于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。3.“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意報(bào)告廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意 報(bào) 告專業(yè)：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)班級(jí)：1班 學(xué)號(hào)：20112430117 姓名：劉帥學(xué)院：信息工程廣告策劃與創(chuàng)意報(bào)告在上廣告策劃與創(chuàng)意這門課以前，廣告在我看來就是商家為了宣傳自己公司和產(chǎn)品的一種手段，而這種手段害的網(wǎng)頁上報(bào)紙上、電視上、電影中、墻壁上等等，滿世界到處都充滿了廣告，所以我以為廣告其實(shí)是一種在這個(gè)社會(huì)上多余的產(chǎn)品。但在學(xué)習(xí)了廣告策劃與創(chuàng)意這門課后我完全改變了我的看法。首先是廣告存在給我?guī)淼囊嫣帲合M(fèi)者：當(dāng)我們?yōu)g覽網(wǎng)頁，看網(wǎng)頁視頻，看網(wǎng)頁資訊，拿著一元錢買的一沓報(bào)紙的時(shí)候，我們?yōu)槭裁纯梢悦赓M(fèi)瀏覽網(wǎng)頁看新聞，買到那么便宜的報(bào)紙，這些都是那些影響你的心情的廣告的功勞。廣告商為了宣傳自己的產(chǎn)品就靠網(wǎng)站報(bào)紙來宣傳自己，而對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站的主要的收入也大部分來自己廣告商的支持，所以說廣告對(duì)我們來說是必不可少的，它為我們帶來了很多好處。并且廣告也有很多性質(zhì)類型，有商業(yè)廣告其主要以宣傳自己的公司產(chǎn)品為目的，但也有公益性的廣告，宣傳公益性的事情為社會(huì)做出了自己貢獻(xiàn)。對(duì)社會(huì)的好處：間接促進(jìn)社會(huì)生活品質(zhì)的改進(jìn)，傳播信息，傳播思想，培養(yǎng)了人們對(duì)商品的需求，增大社會(huì)需求有利于促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)，促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的增長。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對(duì)社會(huì)的思想教育有一定的影響。對(duì)經(jīng)濟(jì)影響深遠(yuǎn), 沒有廣告體系的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)系是不完整的，剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，明確2012年強(qiáng)調(diào)的是“穩(wěn)中求進(jìn)”，戰(zhàn)略基點(diǎn)是“擴(kuò)大內(nèi)需”，廣告在中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作出了重大貢獻(xiàn)，廣告是激活市場(chǎng)的利器，廣告是最有效的市場(chǎng)溝通工具，區(qū)域經(jīng)濟(jì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣離不開廣告。對(duì)本國文化:廣告讓文化更好的走出去。廣告在文化“走出去”的過程中扮演著舉足輕重的作用。廣告伴隨著產(chǎn)品出口，進(jìn)入到目標(biāo)消費(fèi)國，不僅推介產(chǎn)品，也推介本國文化；廣告被善待、被善用的國家，往往擁有強(qiáng)大的品牌。而品牌本身就是一種文化。廣告中的藝術(shù)：廣告中是有很多藝術(shù)的，從本質(zhì)上來說一個(gè)廣告的目的是什么？廣告的目的是“取悅”與人，而藝術(shù)的就主要是滿足于視聽進(jìn)而以染化，所以說一個(gè)好的廣告是含有藝術(shù)的。同時(shí)一個(gè)廣告中一定要有很強(qiáng)的廣告心理方面的知識(shí)，抓住消費(fèi)者的心理，這樣才能使自己的廣告起到宣傳作用，廣告要想有非凡的效果就要在人們的心中形成一個(gè)新的思想概念，這樣才成加深人們的記憶，在人們的心中形成一種新的觀念這樣的廣告才算是成功的廣告。當(dāng)然壞的廣告會(huì)影響人們的認(rèn)知，養(yǎng)成壞的風(fēng)氣，對(duì)社會(huì)的發(fā)展有很大的影響。廣告的不利面：廣告中一些不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)：有些生產(chǎn)商和廣告商，沒有真實(shí)的反映產(chǎn)品的功能，夸大了產(chǎn)品的效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費(fèi)者為目的，使廣告對(duì)人們產(chǎn)生了很大的傷害，最近發(fā)生的奶粉事件，就是一個(gè)活生生的例子，廣告上說的那么好，可實(shí)際上不但沒有好的作用還給人們?cè)斐闪藗?，這讓消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產(chǎn)商，找一些明星做代言，其實(shí)產(chǎn)品并不是很好，但是由于明星效應(yīng)，使得消費(fèi)者購買，對(duì)消費(fèi)者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。廣告失實(shí)或欺騙：有些生產(chǎn)商和廣告商，沒有真實(shí)的反映產(chǎn)品的功能，夸大了產(chǎn)品的效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)益，更有甚者，拍的廣告就是以欺騙消費(fèi)者為目的，使廣告對(duì)人們產(chǎn)生了很大的傷害，最近發(fā)生的奶粉事件，就是一個(gè)活生生的例子，廣告上說的那么好，可實(shí)際上不但沒有好的作用還給人們?cè)斐闪藗?，這讓消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，大大的打了折扣，還有一些生產(chǎn)商，找一些明星做代言，其實(shí)產(chǎn)品并不是很好，但是由于明星效應(yīng)，使得消費(fèi)者購買，對(duì)消費(fèi)者造成了傷害，也使得明星在觀眾心目中的地位降低，大大有害。廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān):廣告費(fèi)用必須記入產(chǎn)品的銷售成本，企業(yè)才可以統(tǒng)計(jì)其經(jīng)營利潤，于是消費(fèi)者為了得到想要的商品而不得不支付額外的與產(chǎn)品使用無關(guān)的費(fèi)用。廣告作得越多，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的也越多 廣告的泛濫會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定的污染:各行各業(yè)的迅速發(fā)展使廣告數(shù)量不斷地?cái)U(kuò)張，現(xiàn)在一打開電視，超過一半的電視臺(tái)在播放廣告，有時(shí)在我們觀看電視節(jié)目的時(shí)候，也會(huì)突然跑出廣告，這樣很影響我們的心情，廣告的增多，使得有些廣告也成了垃圾和污染，嚴(yán)重影響人們的生活。廣告雖有利有弊但是很多弊端都可以靠人們自己提高自己的判別力和自制力來避免，而廣告所帶來的利卻是很廣的。所以讓我們正視廣告的利和弊，讓廣告發(fā)揮更大的作用。