【正文】 格因素在4P中尤為重要，海之藍(lán)138元的價(jià)格很合乎消費(fèi)者心理（當(dāng)時(shí)五糧春158元，口子窖108元），天之藍(lán)定價(jià)在238元，面對(duì)中檔消費(fèi)者，是洋河設(shè)計(jì)的打入禮品市場(chǎng)的一款酒，夢(mèng)之藍(lán)則是高端產(chǎn)品，定價(jià)在500元以上，體現(xiàn)高端品味，滿足了頂層消費(fèi)者的需求。2005年藍(lán)色經(jīng)典在南京市場(chǎng)和江蘇部分區(qū)域試水成功的原因——以市場(chǎng)“補(bǔ)缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時(shí)。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍(lán)色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價(jià)值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。此時(shí)口子窖和五糧春戰(zhàn)完，又開(kāi)始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進(jìn)攻。經(jīng)過(guò)這些無(wú)序的戰(zhàn)爭(zhēng)后，酒企疲勞了，消費(fèi)者也有點(diǎn)煩了，但品牌消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)成型了。藍(lán)色經(jīng)典趁機(jī)出擊，攻其不備，來(lái)了個(gè)漂亮的突襲戰(zhàn)。在營(yíng)銷理念上，洋河從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)換，做市場(chǎng)不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)不求短期利益，大膽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。酒類企業(yè)新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒(méi)有解決渠道鏈容易崩斷的問(wèn)題，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)分配不合理，再好的品牌都沒(méi)有興趣。所以，洋河創(chuàng)建了1＋1營(yíng)銷模式，注重對(duì)洋河經(jīng)銷商利益的維護(hù)，一位市場(chǎng)營(yíng)銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間與市場(chǎng)利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，公司在1+1營(yíng)銷的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新出了43后終端營(yíng)銷模式，藍(lán)色經(jīng)典包裝的第一眼、品質(zhì)的第一口、訴求的第一次心靈感應(yīng)，全方位地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生了沖擊，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者心智資源，讓消費(fèi)者親身感受到洋河的營(yíng)銷力和親和力，感受到洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)，表現(xiàn)了全新的市場(chǎng)影響力。結(jié)語(yǔ)品牌成功有兩要素，通俗點(diǎn)說(shuō)就是左手品牌力，右手渠道力。藍(lán)色經(jīng)典的這兩個(gè)方面應(yīng)該說(shuō)做得水到渠成；有人說(shuō)洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場(chǎng)，做好這完整的系統(tǒng)工程，才有了如今旁人驚異的藍(lán)色經(jīng)典。產(chǎn)品品質(zhì)的保證，營(yíng)銷渠道的穩(wěn)固，品牌力的提升，洋河藍(lán)色經(jīng)典的增長(zhǎng)必定可持續(xù)，當(dāng)然藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品覆蓋率尚不足（跟高層謹(jǐn)慎性相關(guān)），并且洋河應(yīng)在攻城略地的同時(shí)增強(qiáng)防守壁壘，這是洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)現(xiàn)全國(guó)夢(mèng)的必要條件。洋河從2002年就申請(qǐng)上市，一直懸著，個(gè)人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經(jīng)營(yíng)，學(xué)水井坊、云峰搞房地產(chǎn)？多元化沒(méi)什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相差無(wú)幾，凈利潤(rùn)只有人家二分之一——應(yīng)了一句話：多足之蟲(chóng)，不能疾行；而且國(guó)際國(guó)內(nèi)如此狀況，要想達(dá)到上市要求和降低IPO風(fēng)險(xiǎn)，只有尋找戰(zhàn)略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規(guī)模經(jīng)濟(jì)，上市融資大可不必，完全可以通過(guò)其他途徑解決有限的資金問(wèn)題。不過(guò)省、市政府是希望洋河上市的，白酒業(yè)作為宿遷的支柱產(chǎn)業(yè)，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業(yè)為主的江蘇樹(shù)立一個(gè)典型，以振興蘇酒。那樣，政績(jī)可量化，財(cái)務(wù)透明度、公司營(yíng)運(yùn)和未來(lái)發(fā)展都能夠取得進(jìn)步。反觀國(guó)家一直否決申請(qǐng)的原因，一則白酒是高耗能產(chǎn)業(yè)，二則大概疑慮重重：江蘇工業(yè)發(fā)達(dá)，需要白酒做大做強(qiáng)來(lái)“對(duì)抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結(jié)果，只有拭目以待了。第四篇：廣告學(xué)經(jīng)典案例分析——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑“藍(lán)色經(jīng)典凸現(xiàn)胸懷——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷售創(chuàng) 新 點(diǎn)：新定位、心關(guān)懷、薪利益本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說(shuō)”等老一套，創(chuàng)新性地通過(guò)價(jià)值觀塑造，成功地為洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實(shí)現(xiàn)提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場(chǎng)的輝煌業(yè)績(jī)。市場(chǎng)綜述曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對(duì)洋河有很深的感情。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個(gè)瓶子：一個(gè)是藍(lán)瓷瓶；一個(gè)是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對(duì)洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時(shí)由于在洋河白酒過(guò)去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來(lái)越不利于市場(chǎng)推廣。而在低檔白酒利潤(rùn)大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤(rùn)的重頭戲。國(guó)家對(duì)低檔酒征以重稅，各大廠家既無(wú)法賺到利潤(rùn)，又無(wú)法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是中高端白酒市場(chǎng)不斷成為各廠家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪重點(diǎn)。中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用白熱化來(lái)形容絕不為過(guò)。而在江蘇市場(chǎng)上中高端白酒舞臺(tái)，基本上外地白酒在唱戲。無(wú)論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門口的酒席?？?。目標(biāo)市場(chǎng)銷售市場(chǎng)：蘇南。廣告輻射江蘇全省。廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，在中高端市場(chǎng)占得一席之地，提升洋河在消費(fèi)者心中的時(shí)尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。2003年底，實(shí)現(xiàn)在蘇南各大賓館擠進(jìn)中高端白酒銷售前三甲，銷售目標(biāo)一年之內(nèi)，達(dá)到3000萬(wàn)元。在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進(jìn)集團(tuán)其他產(chǎn)品的銷售的作用。目標(biāo)對(duì)象主要消費(fèi)人群洞察：職場(chǎng)精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場(chǎng)也是小有職權(quán)的“長(zhǎng)”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時(shí)尚消費(fèi)傾向，對(duì)新鮮事物理解接受度比較高；對(duì)消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒(méi)進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。他們?cè)谶@種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對(duì)飲??酒對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤(rùn)滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。品牌定位縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線的市場(chǎng)人員，包括廣告代理商，對(duì)品牌的理解很簡(jiǎn)單，認(rèn)為口號(hào)叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場(chǎng)面“大”得一塌糊涂。而至于消費(fèi)心理、消費(fèi)者的品牌意識(shí)、品牌的性格，統(tǒng)統(tǒng)放在一邊。不外乎談技術(shù)、談文化，談歷史，談口感，談順口溜??“三杯貴府酒，打嗝也來(lái)香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”??酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，也正好給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。在產(chǎn)品同質(zhì)化很強(qiáng)，廣告表現(xiàn)同質(zhì)化更強(qiáng)的今天，怎么做品牌?盡管洋河藍(lán)色經(jīng)典有“地下宮殿”美譽(yù)的百年老窖；有國(guó)家級(jí)品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優(yōu)質(zhì)特性”；有美好的傳說(shuō)；有改寫國(guó)家白酒新標(biāo)準(zhǔn)的超群表現(xiàn)??但工作的關(guān)鍵不在于對(duì)產(chǎn)品本身做了什么，而在于我們?cè)谙M(fèi)者大腦中做了什么。產(chǎn)品有很多利益點(diǎn)，問(wèn)題是不是消費(fèi)者對(duì)你有興趣?順口溜的廣告語(yǔ)很好記，問(wèn)題是能不能賣酒?洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌是有感情、有性格、有自己的價(jià)值觀的。它的血肉長(zhǎng)在哪里?“萬(wàn)寶路”讓你想到美國(guó)西部粗獷奔放的牛仔，“動(dòng)感地帶”讓你想到另類的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是什么?它跟我有什么關(guān)系?品牌的定位不是無(wú)緣無(wú)故空穴來(lái)風(fēng)。既然是對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和聯(lián)想，那必然要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析；既然是要打動(dòng)消費(fèi)對(duì)象，那必然要對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行洞察。產(chǎn)品本身有哪些值得我們挖掘的?我們特赴泗陽(yáng)，參觀洋河的博物館和廠區(qū)，了解工藝，研讀資料，對(duì)老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產(chǎn)品層面上，我們緊抓兩點(diǎn)：（1）口味；（2）藍(lán)色。洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個(gè)最具特色的詞，就是“綿柔”?！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂(lè)可以消遣。作為公關(guān)的潤(rùn)滑劑，交流情感的工具，商務(wù)談判，高朋滿座，不一定是傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產(chǎn)品利益點(diǎn)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典是符合現(xiàn)代白酒消費(fèi)趨勢(shì)的。而且還有一個(gè)最值得挖掘的點(diǎn)：“藍(lán)色”（產(chǎn)品分天之藍(lán)、海之藍(lán)兩種等級(jí)）。作為洋河的主色調(diào)，“藍(lán)色”代表什么?深邃、智慧、冷靜、內(nèi)斂、博大、寬廣、穩(wěn)重。天空般寧?kù)o，海洋般深邃，心胸開(kāi)闊，包容萬(wàn)物?，F(xiàn)代文明、科技、世界、未來(lái)??在分析產(chǎn)品的時(shí)候，我們對(duì)品牌的定位，其實(shí)漸漸清晰。再加上目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，消費(fèi)者的消費(fèi)取向以及人生價(jià)值觀也漸漸呈現(xiàn)在我們眼前。我們將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典。但，是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我們那些打拼在職場(chǎng)，有夢(mèng)想，有作為，有拼勁的“白骨精”。這些活躍在商務(wù)一線的群體，正是我們的重度消費(fèi)對(duì)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典TVC第五篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷合同洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷合同甲方：乙方：經(jīng)甲乙雙方協(xié)商，在互利互惠的基礎(chǔ)上達(dá)成如下共識(shí)：一、甲方買斷乙方白酒經(jīng)銷權(quán)，白酒品牌為洋河系列產(chǎn)品和雙溝 系列產(chǎn)品（注：五糧液系列，茅臺(tái)系列酒不含在內(nèi)）專賣，進(jìn)貨渠道為本地經(jīng)銷商；二、買斷費(fèi)用：為人民幣元整，由甲方一次性付給乙方；三、買斷時(shí)間：年月日至年月日止；四、甲方買斷后，產(chǎn)品供價(jià)不得高于其他酒店，甲方如果出現(xiàn)高 價(jià)供貨現(xiàn)象，乙方有權(quán)終止此供貨合同，甲方按買斷費(fèi)用的3倍違約金支付給乙方；五、合同期內(nèi)，乙方如經(jīng)銷其它白酒或者從其它渠道進(jìn)貨，乙方 賠償買斷費(fèi)用3倍違約金給甲方；六、本合同簽訂后3日內(nèi)，其它產(chǎn)品白酒必須撤柜；七、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，如協(xié)商不能達(dá)成一致時(shí)，可起訴至地方人民法院；八、本合同經(jīng)雙方簽字后即可生效；九、本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份。甲方代表：乙方代表：時(shí)間：年月日時(shí)間：年月日