【導讀】廣州本田在“十五”背景下發(fā)展壯大，成為中國中高級轎車生產(chǎn)的龍頭企業(yè)之一，其營銷模式特色明顯，研究廣州本田的營銷模式對整個汽車行業(yè)具有借鑒的意義。對廣州本田營銷一線的調(diào)研和當前主流營銷模式的分析，結合國內(nèi)外成功的營銷經(jīng)驗，略理論為廣州本田提出了相關建議。注重汽車后市場的開發(fā)與管理。均為宋體小四,目錄標題最多到三級。

　　

【正文】 誠度。 在大城市，廣州本田的“ 4S”店分布密度比較大，曾出現(xiàn)經(jīng)銷商之間相互擠對、為爭奪客戶暗地降價銷售的現(xiàn)象，這不僅損害了 經(jīng)銷商的利益，也影響廣州本田的企業(yè)形象，用戶應有的服務也得不到保障。針對上述情況，廣州本田開始著手于經(jīng)銷商聯(lián)盟建設， 這樣的協(xié)會可以在協(xié)調(diào)店與店之間的無序競爭、穩(wěn)定價格、穩(wěn)定市場、統(tǒng)一服務標準方面起到很好的作用 ，公共活動也由經(jīng)銷商聯(lián)盟共同舉辦，廣州本田可以更好的利用經(jīng)銷商的資源，加強品牌建設，提高顧客滿意度。 營銷模式全球化與本土化的結合 廣州本田的營銷模式可以借鑒國際上先進經(jīng)驗，培養(yǎng)自己的核心競爭力。如可以借鑒美國汽車營銷模式的“兩低三高”，即低投入、低成本，高產(chǎn)出、高效率、高素質(zhì)，也可以學習歐洲市場的“ 明確分工”，即銷售體系中各個角色有相應的責任，生產(chǎn)廠家為銷售體系的中心。從另外一個角度上看，中國汽車工業(yè)“走出去”是必然的發(fā)展趨勢，廣州本田作為國內(nèi)主要的中高級轎車的生產(chǎn)商，也需要進行全球化競爭，比較優(yōu)勢才能更好地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力，因此廣州本田 需要在營銷中增加全球化思考。 針對中國市場，盡管 本田 不乏先進營銷理念，但需要調(diào)整在中國的具體行為，實現(xiàn)行為的本地化 。 20xx年 3月 21日廣州本田正式發(fā)布了思迪品牌 并 在廣州天河體育館舉行隆重的 “CITY 精英 ” 選拔賽的總決賽 ，還邀請著名歌手胡彥斌為 思迪 專門制作了一首 廣告歌《 In City》 。為一個車型品牌如此大張旗鼓地展開推廣活動，這在廣州本田還是第一湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 22 次 ，業(yè)界把這次 思迪 的品牌推廣稱作本田營銷模式“本土化”的新嘗試。 因此， 廣州本田的 營銷必須協(xié)調(diào)全球化與本地化、思考與行動的平衡。 要 有必要重新審視市場細分方式，從以往的兩維思考方式轉(zhuǎn)向三維甚至是多維方式，識別與選擇自己的目標市場。針對不同的目標市場，采取差異化的營銷規(guī)則。 借鑒“病毒營銷”模式 “ 病毒營銷 ”是營銷學的一個新概念，指 通過網(wǎng)絡用戶的口碑宣傳和主動傳播，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以百萬計 的受眾。與傳統(tǒng)營銷模式相比，病毒營銷更加主動，有針對性，有互動效果，傳播面 更 廣 。 本田新雅閣在歐美上市時，就是運用了“病毒營銷”的廣告宣傳模式，拍攝了一段“ 汽車零件推倒多米諾骨牌式 ” 網(wǎng)絡短片， 見附錄 [4]， 全車核心零部件以 “ 推骨牌 ”方式 向消費者展示，最后出現(xiàn)新雅閣整車，整個過程連接得非常巧妙 ，其中包括自動感應式雨刷等新增裝置 ，不可思議的是 這 次制作 不借助任何電腦技術 ，而是經(jīng)過 四天四夜605次 的真實拍攝完成。這則廣告 短片被全球網(wǎng)友瘋狂傳看 ， 吸引了眾多汽車圈內(nèi)人士的眼球，也讓很多人第一次知道了 “ 病毒營銷 ” 的魅力 。 由于過去廣州本田的產(chǎn)品處于供不應求的狀態(tài)，廣告宣傳比較少，但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴大和汽車市場競爭程度的加強，廣州本田開始加強對新產(chǎn)品廣告宣傳的力度，20xx款雅閣的廣告在央視 5套火熱播出。電視廣告是汽車廣告的主流形式，但千人成本非常高，信息網(wǎng)絡普及給廣告?zhèn)鞑ピ黾恿烁嗲?，廣州本田可以考慮引用“病毒營銷”的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑杀镜?、受眾多，最關鍵是這種模式的廣告更吸引人的注意力。 銷售和服務相對獨立 針對目前市場上出現(xiàn)“ 4S”店成本高和經(jīng)銷商限制性競爭的現(xiàn)象，向經(jīng)銷商提出汽車銷售和服務相對獨立的模式，這與 銷售服務一體化的理念并不是對立關系。一體化是結果，而相對獨立是一個操作過程，如圖 ，這樣才可以做到更專注，更具有專業(yè)性，同時才能更大程度的實現(xiàn)用戶價值最大化。目前，國內(nèi)大多數(shù)品牌經(jīng)營模式是，經(jīng)銷商向廠家買斷產(chǎn)品的銷售和服務權，銷售和服務都由經(jīng)銷商負責，這意味著你在哪買車就要在哪修車，維修和產(chǎn)品捆綁銷售，這很明顯存在不合理的地方。用戶普遍認為，在“ 4S”店修車收費很高，根據(jù)調(diào)查顯示，維修物料有 100%以上的利潤額，有的物料甚至 6折仍有 50%的利潤，而 6折是最低的折扣了，一般的用戶只能打 ，還有維 修工時費用又是一大筆金額。據(jù)了解，一般的用戶每月正常的維修保養(yǎng)費用在 4000元左右，所湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 23 以出現(xiàn)了用戶買得起車卻養(yǎng)不起的怪現(xiàn)象。用戶利益最大如何體現(xiàn)？ 從國外成熟的汽車營銷模式上看，美國汽車銷售模式最大特點是“專業(yè)性”，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全美有 ，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建有售后服務體系，美國汽車售后服務逐漸向?qū)I(yè)化經(jīng)營，汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離，也就是說美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，售后服務則是相對獨立的。同時，售后服務也趨向?qū)I(yè)化 —— 汽車零配件的專業(yè)化、保修的專業(yè)化 、售后服務的專業(yè)化。于是開始出現(xiàn)汽車銷售或服務大道，用戶在一條街可以找到自己最滿意的服務。 在國內(nèi)，上海通用的銷售和服務就是相對獨立的。上海通用在全國 56個大中城市建立了 369家授權銷售服務中心和 80家特約維修站，也就是說并不是一開始就有汽車銷售、配件供應、維修服務等“多位一體”功能。如位于上海瑞金南路的上海永達汽車貿(mào)易中心有限公司是上海通用的授權銷售中心，目前只能銷售汽車，售后服務則是由其他特約維修站負責。 銷售和服務相對獨立，實現(xiàn)銷售、零配件、服務專業(yè)化，在中國市場還很難執(zhí)行，因為不符合經(jīng)銷商的既有利益 ，沒有人愿意把巨大的蛋糕與別人分享。但這樣做法，可以減輕經(jīng)銷商建店的投資成本，形成價格優(yōu)勢，有利于參與競爭，是汽車市場成熟階段必然的發(fā)展模式。 圖 銷售和服務相對獨立 拓展汽車后市場經(jīng)營 汽車后市場是指消費者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關費用的需求，包括汽車銷售領域的金融服務、汽車租賃、保險、廣告、裝潢、維護、維修與保養(yǎng)；日常運湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 24 行的油品；駕校、停車場、車友俱樂部、救援系統(tǒng)、交通信息服務、二手車等；整車與零部件物流等。 汽車后市場是產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，占總利潤 6070%；來自汽車 工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)， 20xx年，國內(nèi)汽車用品行業(yè)產(chǎn)值將達到 420億元，維修行業(yè)產(chǎn)值 400億元， 20xx年，總規(guī)模預測超過 1900億元。 20xx年，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球第二大汽車銷售國，中國市場存在巨大的汽車后市場潛力。而根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國際市場上汽車單純銷售收入只占到產(chǎn)業(yè)鏈的 1/5，而國內(nèi)占到近 1/2；國際市場上汽車服務占到 1/3，而國內(nèi)目前的水平只有 1/10。 [9] 由以上的數(shù)據(jù)可以看出，廣州本田要創(chuàng)造新的利潤增長，汽車后市場是一個很好的業(yè)務渠道，且從 SWOT分析的結論看來，開發(fā)汽車后市場可以有效的避開國際 汽車巨頭的進軍國內(nèi)市場的威脅。廣州本田汽車后市場要從兩個層面發(fā)展，一是把汽車服務領域的橫向拓展，如汽車消費貸款，汽車保險，汽車租賃，汽車舊車評估與轉(zhuǎn)讓，報廢車輛回收等。二是汽車服務業(yè)務的縱向深化，在常規(guī)的汽車維修、保養(yǎng)基礎上進行深化，把業(yè)務做深、做細，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、無盲區(qū)的星級服務。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 25 第六章 結束語 廣州本田在汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃背景下成長，并取得輝煌的成果，短短 7年時間，從 11億發(fā)展成為 300多億規(guī)模，成為國內(nèi)生產(chǎn)中高級轎車的龍頭企業(yè)。除了先進的產(chǎn)品，“四位一體”的營銷 模式也是廣州本田產(chǎn)品一路暢銷的關鍵， 20xx年 5月～ 20xx年 12月廣州本田雅閣轎車連續(xù) 19個月摘得國內(nèi)中高級轎車銷售的榜首，成為中國家轎領域的奇跡，這也從另一個角度說明了廣州本田營銷模式的成功之處。 在汽車工業(yè)的十一個五年規(guī)劃，競爭對手增多、新車型不斷涌現(xiàn)，消費者行為理性化，這都對廣州本田構成挑戰(zhàn)和威脅，而且“四位一體”已經(jīng)成為主流的汽車銷售模式，被許多廠商仿效，廣州本田失去獨占優(yōu)勢，在以后的競爭中，廣州本田需要對現(xiàn)有的“ 4S”模式進行改革，充分體現(xiàn)用戶價值最大化，提高顧客的忠誠度。盡管廣州本田 7年來取得了不俗的業(yè)績，其營銷模式也得到了廣泛的認可，但在中國 7年時間畢竟不長，廣州本田的許多營銷策略還有待繼續(xù)探索。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 26 致謝 本論文經(jīng)過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝營銷教研室的所有老師，尤其是魏仁干 老 師的精心指導，從論文選題、開題 、調(diào)研方案 到論文修改，從文章的整體結構布局到論文的 語言、格式等 細節(jié)修改， 魏老師 都給我提出了許多寶貴的意見，尤其是在這篇論文最后修改定稿階段，魏老師 深夜還和我一起 對這篇文章進行了認真細致的評閱 和修改 ，付出了大量的時間精力，在此表示我最崇高的敬意和深深 的感謝 。其次，我要感謝廣州本田 公司給我提供了實習的機會和對寫論文非常有幫助的內(nèi)部資料，尤其要感謝本田公司的 郭傳華先生，他給予我很大的幫助，從內(nèi)部員工的角度探討了廣州本田發(fā)展 歷程和本田公司的管理之道 ，在他身上我深 深感受到廣州本田員工對工作認真負責的態(tài)度 以及對公司的忠誠 。 在 完成本 論文期間， 學校 導師們嚴謹求實的治學態(tài)度給我留下深刻的印象，無論從理論的研究還是做人的道理上我都受益匪淺，我在這里表示誠摯的謝意 !最后還要感 謝 管理系機房的老師，為我們提供了良好的寫作環(huán)境。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 27 參考文獻 [1] 威文 ,邢何明 .第一流的汽車營銷精典案例全接觸 [M].機械工業(yè)出版社 ， ~135 頁 [2] 苑玉鳳 .汽車營銷 [M].機械工業(yè)出版社， ~132， 145170 頁 ?? 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[23]楊衛(wèi)華 .中國汽車售后市場的發(fā)展方向 [J].市場與銷售， 20xx,（ 11）： 3237 ?? 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 28 附錄 1 20xx20xx 年 我國汽車 產(chǎn)銷量 年度 汽車年生產(chǎn) /銷售量(萬輛 ) 比上年增長 (%) 轎車年生產(chǎn) /銷售量(萬輛 ) 比上年增長 (%) 20xx 207 / / 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 資料來源：中國國家統(tǒng)計局 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 29 附錄 2 廣州 HONDA 特約服務站結算單 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 30 附錄 3 廣州 HONDA 汽車 定期保養(yǎng)通知 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 31 附錄 4 廣州 HONDA 廣告 短片摘圖 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 32 附錄 5 廣州 HONDA 顧客滿意度調(diào)查問卷 車型 總體評價 動力性能 操作性 安全性 舒適性 外觀 造型 寧靜度 油耗 注： 每項滿分為 5 分。 三款主要車型（雅閣、飛度、奧德賽） 分別抽取 20 臺樣本，調(diào)查用戶滿意度。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 33 附錄 6 廣州 HONDA 顧客滿意度調(diào)查 結果 本次調(diào)查項目為：油耗、寧靜度、外觀造型、舒適性、安全性、操縱性和動力性能，調(diào)查目的是反映廣州本田用戶滿意度，調(diào)查方式是問卷調(diào)查。調(diào)查結果如下： 廣州本田用戶滿意度調(diào)查表 油耗寧靜度外觀造型舒適性安全性操縱性動力性能 [6]廣州 HONDA用戶滿意度分析結果 由 [6]可以看出廣州本田在動力性、操作性、舒適性和外觀造型方面的表現(xiàn)比較出眾，尤其是雅閣和奧德賽的用戶滿意度高， VTEC（ 可變氣門正時和升程電子控制系統(tǒng) ）發(fā)動機，內(nèi)飾設計人性化，這都是廣州本田的賣點；但安全性能和寧靜度滿意度相對較低，多數(shù)人反 映鋼板薄，需要在新產(chǎn)品中加強。 湖北汽車工業(yè)學院畢業(yè)設計（論文） 34 屆黍逝聲王毛撒渺腺徑倔闡編尼燈哨涌茍匈