【正文】 一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué)，或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫(xiě)障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。有較強(qiáng)的沖擊力和感染力電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。有較高的注意率經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽(tīng)。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充滿(mǎn)了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。利于不斷加深印象電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫(huà)面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心由于電視廣告形象逼真，就像一位上門(mén)推銷(xiāo)員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過(guò)引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)思想，這就有利于增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，作出購(gòu)買(mǎi)決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品，新投入市場(chǎng)的商品，運(yùn)用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣與欲望。三、電視媒介的缺點(diǎn)受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線(xiàn)接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多，這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，不利于深入理解廣告信息電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫(huà)面，閃動(dòng)很快，不能作過(guò)多的解說(shuō)，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類(lèi)商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。費(fèi)用昂貴費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長(zhǎng)、工藝過(guò)程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱(chēng)，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見(jiàn)僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專(zhuān)門(mén)作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢(qián)。就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。而國(guó)外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國(guó)的電視廣告每30秒要10～15萬(wàn)美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬(wàn)美元。容易產(chǎn)生抗拒情緒因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶(hù)不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿(mǎn)。(五）網(wǎng)絡(luò)媒介一、網(wǎng)絡(luò)媒介的現(xiàn)狀與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。它在我國(guó)乃至全世界都飛速發(fā)展著，人們紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行信息傳遞，所以公共關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。速度更快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)發(fā)布和接收。這點(diǎn)不用多說(shuō)，不過(guò)由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體習(xí)慣于轉(zhuǎn)載，使很多消息其實(shí)還沒(méi)有傳統(tǒng)媒體報(bào)道快，使新聞已不再新。傳播范圍更廣，能超越國(guó)家，文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播。新浪、搜狐之所以轉(zhuǎn)載新聞大家還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)速度快，其實(shí)就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體較于傳統(tǒng)媒體的傳播范圍更廣，毫無(wú)地域限制，你北京的新聞我河南不可能知道，因此你就是轉(zhuǎn)載幾天之前的我也覺(jué)的是新聞。互動(dòng)性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。內(nèi)容更多，也不用多說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容幾乎是不可能全部翻印到傳統(tǒng)媒體的，這么多東西總能找到你喜歡的，而傳統(tǒng)媒體就顯得的內(nèi)容單薄。因?yàn)橛墟溄?，所以在網(wǎng)上發(fā)文章便于引用他人內(nèi)容，如果想講清楚某件事情，直接用個(gè)超鏈接就可以了，而傳統(tǒng)媒體就不同了，要么必須后面文章中敘述，要么編輯注釋?zhuān)粗挥胁蛔⑨專(zhuān)屪x者看的迷迷糊糊。雖然未必如劉韌所說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)就是鏈接”，但是鏈接的確非常有意思，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了一篇文章用不少鏈接，更直接，更準(zhǔn)確，也更省事。信息更全面，是個(gè)開(kāi)放式信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類(lèi)第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。一個(gè)專(zhuān)題，我們都可以看到很多評(píng)論，有專(zhuān)家觀點(diǎn)，也有網(wǎng)友觀點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體，幾乎就只有專(zhuān)家觀點(diǎn)了，并且由于頁(yè)面限制，專(zhuān)家觀點(diǎn)也不是那么全面。不過(guò)由于某些問(wèn)題還是不能報(bào)道或是不便報(bào)道的，因此信息全面也還是相對(duì)的。免費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容如此豐富，但是幾乎是免費(fèi)的，當(dāng)然也有收費(fèi)的，但是幾乎這些收費(fèi)的你都可以通過(guò)免費(fèi)渠道獲取。三、網(wǎng)絡(luò)媒介的缺點(diǎn)幾乎不會(huì)給稿費(fèi)，只有很少的地方給或者是專(zhuān)家，沒(méi)有稿費(fèi)當(dāng)然照樣有人寫(xiě)，但是如果給稿費(fèi)的話(huà)，應(yīng)該會(huì)質(zhì)量更高，寫(xiě)的人更多。更不尊重版權(quán)，為什么傳統(tǒng)媒體都要抵制網(wǎng)絡(luò)媒體，除了恐懼被淘汰以外，還有一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體近乎免費(fèi)的去轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體花費(fèi)不少心血換來(lái)的內(nèi)容，所以尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的呼聲是越來(lái)越高。不能隨身帶著看，浪費(fèi)了大好時(shí)光，雖然有筆記本電腦可以隨身帶著，但是太貴了，多數(shù)人還是沒(méi)有的，大部分人電腦都是最基本配置，更不要去妄想什么筆記本了，不如一本口袋書(shū)更方便，從這個(gè)角度看，就不如傳統(tǒng)媒體。瀏覽成本太高，必須有電腦或者手機(jī)而且需要聯(lián)網(wǎng)，更不要說(shuō)什么電費(fèi)之類(lèi)，整體費(fèi)用要比傳統(tǒng)媒體貴。對(duì)于身體傷害太大，輻射姑且不說(shuō)，對(duì)于眼睛的傷害卻是能直接感受到的。垃圾東西太多，一個(gè)有用的頁(yè)面幾乎有更多的廣告充斥著。結(jié)論：由以上分析可見(jiàn)，各種媒體屬性、優(yōu)缺點(diǎn)差異明顯，在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)象對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分一樣，也對(duì)傳媒的各種屬性進(jìn)行細(xì)分，然后因時(shí)因地制宜進(jìn)行合理高效的媒體組合。