【正文】 律環(huán)境政治和法律環(huán)境是處于一國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷推廣時必須注意的因素，只有充分理解相關(guān)政策、遵守相關(guān)法律，才能夠保證企業(yè)的正常經(jīng)營。行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價格控制上政府可通過價格控制來調(diào)節(jié)生活、刺激生產(chǎn)，如我國政府曾以提高收購價格的政策刺激生豬及糧食的生產(chǎn)。美國農(nóng)業(yè)不景氣，為保護(hù)農(nóng)場主的利益，政府制定了糧食產(chǎn)品的最低限價，長期控制市場上糧食產(chǎn)品價格的滑落，刺激農(nóng)場主的生產(chǎn)積極性。另外，價格控制也可被政府用來作為應(yīng)急措施，以對付戰(zhàn)爭時期或經(jīng)濟困難時期存在的社會供給問題。家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間我國農(nóng)村市場潛力較大，據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村人口數(shù)量約是城市人口數(shù)量的 3 倍，由于各種的限制原因，農(nóng)村的家電普及率還比較低。目前國家加大了農(nóng)村稅費改革力度，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加大農(nóng)村電網(wǎng)改造建設(shè)力度，為解決“三農(nóng)”問題，政府啟動家電下鄉(xiāng)工程，這將有利于農(nóng)村消費市場觀念的轉(zhuǎn)變，據(jù)預(yù)測農(nóng)村市場將會有再次擴大家電普及率的浪潮。這為蘇寧的市場拓展提供了新的方向。另一個角度，國家為啟動內(nèi)需必然會千方百計提高農(nóng)民收入，鼓勵其消費。相關(guān)法律的制定和出臺是蘇寧在擴展市場時應(yīng)加以注意針對家電連鎖企業(yè)與供應(yīng)商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務(wù)部出面干預(yù)，醞釀出臺《供 5，應(yīng)商和零售商交易管理辦法》 促使中國家電連鎖商開始認(rèn)真思考發(fā)展模式創(chuàng)新的重大戰(zhàn)略。除此之外，醞釀達(dá)十幾年的《反壟斷法》立法工作越來越接近它漫長過程的終點。這也將為已經(jīng)被進(jìn)場收費等濫用壟斷勢力行為所壓榨的制造業(yè)企業(yè)撐開保護(hù)傘。保護(hù)競爭的法規(guī)對經(jīng)濟發(fā)展起著重要的作用，因為壟斷會阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。在蘇寧和國美為主體的家電連鎖市場競爭中，處理好競爭的關(guān)系是非常必要的。為了保護(hù)消費者利益及保障公平競爭，國家及有關(guān)部門一般都要制定一些法律或法規(guī)，控制和指導(dǎo)促銷活動，蘇寧在進(jìn)行營銷的同時要注意保護(hù)消費者的合法權(quán)益，避免或減少此類摩擦。 微觀營銷環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境實質(zhì)上是指進(jìn)行市場營銷的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的單位或個人所形成的環(huán)境。市場營銷管理的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意與顧客建立關(guān)系。要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，他們聯(lián)系在一起組成了企業(yè)的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)。圖 4 分析模型與方法圖 5 波特五力模型結(jié)構(gòu)圖在分析微觀營銷環(huán)境時，主要以競爭為主線展開，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因為它們影響價格、成本和投資收益等因素。例如，賣方議價的能力會影響原材料成本和其它投入成本；競爭的強度影響價格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價格，并要求為防御入侵而進(jìn)行投資。企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對這五種作用力施加影響。如果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，那它就能從根本上改善或削弱產(chǎn)業(yè)吸引力，從而改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。 蘇寧電器外部微觀環(huán)境分析目前我國家電連鎖經(jīng)營的實質(zhì)是在一個復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境下解決企業(yè)內(nèi)部、外部和經(jīng)營目標(biāo)之間的動態(tài)平衡問題。而企業(yè)內(nèi)部面臨的一個直接環(huán)境因素就是該企業(yè)所在的行業(yè)。一個行業(yè)的競爭是在供應(yīng)者、購買者、替代品、潛在加入者以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間進(jìn)行的。（1）行業(yè)潛在新加入者的威脅新的競爭者進(jìn)入某個細(xì)分市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個細(xì)分市場。這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟、渠道建設(shè)、預(yù)期的報復(fù)等因素的影響。規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用以及分銷等。對于家電銷售業(yè)而言，它的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購上。大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要通過采購規(guī)模獲得年底返利來產(chǎn)生利潤。新進(jìn)入者則很難在短時間內(nèi)達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。采購的規(guī)模經(jīng)濟性造成了進(jìn)入的障礙。由于頻繁的價格戰(zhàn)，使得目前的家電銷售價格普遍偏低，而要想在這低價中獲利就必須以更低的價格采購商品。以 2000 年國美降價為例，2000 年國美向北京市場推出了 2000 臺廈華29 英寸彩電，售價為 1980 元，比彩電峰會的最低限價低了 580 元。商家銷售價格明顯低于供貨價，盡管如此一些大的家電銷售商依然是有利可圖，原因就在于規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：家電銷售都有一些批發(fā)大戶（例如國美，蘇寧，三聯(lián)），他們通過規(guī)模，批的價格很低，只掙一、二個毛利，但年終可以根據(jù)銷量從廠家拿回不菲的返利，這就是所謂的廠價倒掛。而對于該產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者而言，由于無法一下子達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模，因此沒有辦法通過廠價倒掛按低價采購商品，隨之而來的即是無法以具有競爭優(yōu)勢的售價銷售產(chǎn)品。在這里采購的規(guī)模經(jīng)濟性造成了進(jìn)入壁壘的提高。獲得分銷渠道和制造商的支持與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專業(yè)家電銷售商與制造商及消費者的關(guān)系更為緊密，甚至可以說獲得制造商與消費者的支持是在此行業(yè)中生存下去的關(guān)鍵。先從買方來說專業(yè)家電銷售商直接面臨的買方既是消費者，消費者購買與生產(chǎn)者購買和中間商購買的不同之處在于其購買者人數(shù)眾多，分布分散，購買量小，購買頻率高，因此要獲得大量的消費者必須要依賴強有力的分銷渠道，但分銷渠道的建立并不是一朝一夕的事，這需要人力，物力，財力的長期投資，同時也需要經(jīng)營經(jīng)驗積累（既規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)）以蘇寧為例，自 1996 年以來經(jīng)過 8 年積累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江蘇省內(nèi)設(shè)立起了 10 多家分公司，幾十家自營商場，數(shù)百家連鎖店，建立了遍布全國24 個省、市 1500 多家緊密型的分銷客戶網(wǎng)絡(luò)。而要作到這一切，對一個新進(jìn)入者而言是相當(dāng)困難的。再從賣方來說，大多數(shù)制造企業(yè)喜歡將產(chǎn)品賣給有實力的大銷售商，因為規(guī)模較大的銷售商，往往一次買斷某種產(chǎn)品，雖然價格比買給較小規(guī)模的銷售商低，但是一次買斷，降低了企業(yè)的庫存，減少了風(fēng)險，加速了資金的回籠，提高了效率而且由于購買量大企業(yè)依然有利可圖。您不見國美等銷售商用巨資一次買斷家電企業(yè)某個型號的產(chǎn)品，企業(yè)是何等的高興。賣方的這種偏好同樣是新進(jìn)入者所要面臨的壁壘之一。預(yù)期報復(fù)北京國美、江蘇蘇寧和山東三聯(lián)是目前國內(nèi)最知名的家電專業(yè)銷售商，掌握了當(dāng)?shù)丶译?60－70％的銷量，可謂一言九鼎。去年北京國美數(shù)次祭起彩電降價大旗，且不說行業(yè)內(nèi)的新進(jìn)入者，單是已入行多年頗具實力的商家也損失嚴(yán)重，除了國美之外，江蘇蘇寧也對大幅度降價屢試不爽，三巨頭的降價策略不但是爭奪市場份額的一種手段更是對潛在進(jìn)入者的一種威脅，暗示若要進(jìn)入此行業(yè)必會招致報復(fù)。7綜合分析，由于上述三方面的原因，短期內(nèi)行業(yè)潛在新加入者對行業(yè)現(xiàn)有競爭者不會構(gòu)成太大的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)競爭眾多的勢均力敵的競爭對手從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10 萬家。現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)。目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價格上。具有代表性的案例除了前面已經(jīng)提到過的“國美降價”**外，還有由蘇寧掀起的“南京家電價格戰(zhàn)”**。在蘇寧宣布五個樓層六千多種商品全面降價。彩電最高降幅達(dá) 40之后，不到一周，南京城內(nèi)幾大家電巨頭悉數(shù)卷入金星 29 英寸超平.第五篇：蘇寧電器電子商務(wù)案例分析報告蘇寧電器電子商務(wù)案例分析報告100503吳金蓉第 1 頁 2013329 1蘇寧電器網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀蘇寧網(wǎng)上商城又叫蘇寧易購，是蘇寧電器集團不同于實體店的網(wǎng)上銷售平臺，直接面對客戶B2C網(wǎng)上商城，是于2009年8月18日開始上線并償試運營。2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”將于2月1日正式上線，并將自主采購、獨立運營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。自2月1號開始，蘇寧網(wǎng)上商城已經(jīng)開始如火如荼的在互聯(lián)網(wǎng)上對顧客進(jìn)行銷售。蘇寧易購是建立在蘇寧電器20年來積累的豐富的零售經(jīng)驗和采購、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺上的，同時它也是由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開發(fā)的新型網(wǎng)站平臺。虛擬互聯(lián)網(wǎng)店如果沒有實體店的幫助下是很難發(fā)展成功的，蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟結(jié)合起來，共同發(fā)展。蘇寧成立網(wǎng)上商城，運營B2C網(wǎng)站，蘇寧打算將來打造一個千人規(guī)模的專業(yè)運營團隊，利用自身的零售經(jīng)驗，選取一些適合網(wǎng)上銷售的新、奇、特商品。不僅如此蘇寧還與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)合作，進(jìn)行人性化頁面設(shè)計，合理產(chǎn)品分類，同時向其它成功的網(wǎng)上商城學(xué)習(xí)，設(shè)定合理的采購流程。蘇寧強大的供應(yīng)鏈體系可滿足蘇寧B2C消費者貨源需求，系統(tǒng)就可以實現(xiàn)自動補貨。蘇寧電器的企業(yè)背景蘇寧電器（002024）是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先者，截止2009年，蘇寧電器在全國30個省、300多個城市，香港和日本地區(qū)擁有近1000家連鎖店面，80多個物流配送中心、2000多個售后網(wǎng)點，經(jīng)營面積達(dá)500萬平方米，員工12萬多人，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。應(yīng)用電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1蘇寧網(wǎng)上商城的論壇不規(guī)范論壇對于蘇寧和客戶的作用是不同的，對于蘇寧而言是蘇寧發(fā)布促銷活動，以及一些產(chǎn)品信息的地方，可以讓客戶了解到蘇寧的動向，以及蘇寧的產(chǎn)品信息，和解決顧客疑問的地方；對于顧客而言，是客戶了解產(chǎn)品，了解蘇寧促消活動的地方，同時也是顧客提出疑問的地方，如送貨時間，以及網(wǎng)上商城購買的東西與實體店購買有什么區(qū)別沒等等客戶可以通過看論壇里其他人問他，以及員工的解答，可以解除心中疑問，放心購買。消費者基于傳統(tǒng)消費習(xí)慣更傾向于可見到實物的、體驗式的消費，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍心存疑慮。因為在其它B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時，消費者往往會有一些的不良體驗感：這就導(dǎo)致對虛擬商店的不信任、而且由于交互界面的技術(shù)性太強、需要長時間才能找到需要的商品、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。再者，在實體世界中，通過各種展示方式，賣方可以塑造出商品的個性，但在網(wǎng)上卻很難做到。實體世界的優(yōu)點會激發(fā)消費者沖動性購物的欲望，從而促使消費者直接買下商品。此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到任何購物氛圍，與傳統(tǒng)商場相比，看不到滾滾人流以及眩目的娛樂和休閑設(shè)施，往往也聽不到明快的背景音樂。 實體店與網(wǎng)上商城的價格沖突網(wǎng)上商城上的商品定價是一個相當(dāng)有難度的，它必須要保持網(wǎng)上商城的價格在一定時間內(nèi)事穩(wěn)定的，然而家電行業(yè)的價格變化太復(fù)雜，太隨意，有的產(chǎn)品明顯由受到季節(jié)影響，而且由于實施網(wǎng)上銷售就導(dǎo)致網(wǎng)上商品價格比實體店低，如果一樣就會導(dǎo)致網(wǎng)上商城沒有競爭優(yōu)勢，這是一個相當(dāng)難解決的問題。蘇寧電器的業(yè)務(wù)模式第 2 頁 2 2013329