【導(dǎo)讀】地區(qū)或城市之間的差異是很明顯的，北京混合煙。市場份額已經(jīng)達(dá)到35%，而福州只有6%，廣州是%，大連只有%。而像北京、廣州等接收外來文化更多的區(qū)域市場，已經(jīng)進(jìn)入市場的競爭。7%，XX占，%，健牌%，珠寶%，駱駝?wù)?，羊城占%，威龍占%。南海外，XX，珠寶、羊城、威龍占的比例較小、依然停留在區(qū)域性品牌階段。從中可以看出，18-20歲的消費(fèi)者最可能買混合煙，其次是21-24歲的消費(fèi)者。消費(fèi)者起始吸煙低齡化的趨勢很明顯，新新人類的平均起始吸煙在16歲左右。品牌的作用大于價格的作用，意味著香煙品牌建立的重要性。有獨(dú)特個性的香煙，滿足變化的心理。上班一類，22歲到28歲，追求時尚的潮流，大部分參加了工作，有穩(wěn)定的收入，2．白沙卷煙廠在全國范圍內(nèi)，樹立起良好的企業(yè)形象。品牌運(yùn)作、品牌精神、品牌寫真、品牌形象、品牌形象載體、品牌特定音效、模擬品牌。

　　

【正文】 后認(rèn)為：只能利用現(xiàn)有資源，重塑已有品牌。但是， “華人 ”因?yàn)槠淦放聘拍钸^于大氣，有遠(yuǎn)離目標(biāo)市場之嫌，致使其廣告訴求難以被現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體所接受；而 “郴州 ”品牌雖有顯赫的歷史但不太適宜現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，且無連續(xù)性。反觀 “相思鳥 ”品牌我們認(rèn)為：雖然它有市場逐漸萎縮和品牌不斷弱化的態(tài)勢，但其影響力不可低估，棄 之可惜。其廣告詞 “再忙也有相思的時候 ”至今仍被很多人所記憶，其中還有許多是忠實(shí)的消費(fèi)者，在這些接觸和認(rèn)同過的人們南下北上、西突東進(jìn)，即相思鳥的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者流動性不斷加強(qiáng)的今天是可以利用，加以重塑的。 “相思鳥 ”三個字也極易推出一種為消費(fèi)者所接受的品牌概念，相思、思念 …… 這是全人類所共有的一種情感，而且是人們消費(fèi)香煙產(chǎn)品時的一個目的。因此，重?fù)爝@一給人留有印象的品牌，也就是更好地利用了曾經(jīng)擁有的資源。只是必須策劃采取全新的煙草廣告手段和媒體運(yùn)作手法，來明確和傳導(dǎo)相思鳥品牌的概念，強(qiáng)化和重塑原有 品牌的附加值。并且通過提升產(chǎn)品的檔次，滿足不同消費(fèi)群體的需要，特別是吸引一批潛在消費(fèi)者，在新的市場競爭中提高固有市場占有率，開拓和進(jìn)軍占領(lǐng)新的市場。同時，力爭把相思鳥品牌打造成著名品牌，使國內(nèi)產(chǎn)品國際化，在即將來臨的新一輪激烈的市場競爭中獲得巨大成功。 （一）本策劃方案的目的是在原來的品牌概念基礎(chǔ)上推出全新的相思鳥的品牌概念。 （二）本策劃方案實(shí)施期 自 2020 年 6 月至 2020 年 6 月為先導(dǎo)期。 視運(yùn)行效果可以進(jìn)入鞏固期（一至三年）。 以后進(jìn)入穩(wěn)定期（長期）。 （三）本策劃方案方案的運(yùn)用媒 介為電視、報(bào)刊及路牌、 POP。 品牌概念的市場分析研究 為了達(dá)到提升產(chǎn)品檔次，引導(dǎo)市場消費(fèi)的目的，本策劃方案是用涵蓋全人類的一種情感概念來定位相思鳥品牌。我們必須肯定以前 “相思鳥 ”用一句 “再忙也有相思的時候 ”已給消費(fèi)者訴求了一種品牌概念 ——忙的時候要相思，而新的 “相思鳥 ”品牌概念則是定位在 “相思的時候怎么辦 ”上，也就是更進(jìn)一步了，因此新一代相思鳥須突破原有產(chǎn)品范疇。 我們可以根據(jù)目前的消費(fèi)者現(xiàn)狀進(jìn)行一下研究：首先，由于國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全國人民都在奔小康，因此原來消費(fèi) “相思鳥 ”產(chǎn)品的群體在總體下降；其次， 國家大力推進(jìn)城市化的進(jìn)程使原來的一部分忠實(shí)消費(fèi)者離開農(nóng)村進(jìn)入城鎮(zhèn)，以上兩種情況都說明 “相思鳥 ”品牌不能定位在低檔產(chǎn)品和主銷農(nóng)村市場上，必須有一種中檔的產(chǎn)品與之配套。另外，國家西部大開發(fā)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢又使很大部分消費(fèi)者都是懷有濃烈相思情愁的人，甚至在加入 WTO 后，部分消費(fèi)者更是遠(yuǎn)離國土，這就更需要一種高檔 “相思鳥 ”供其消費(fèi)。 也就是說原來的目標(biāo)消費(fèi)群除了少數(shù)人還在象原來一樣毫無意義地忙外，大多數(shù)人不僅更忙了，而且忙的價值更高，忙的檔次也提高了。當(dāng)然再忙也有相思的時候，因?yàn)樗麄円种撇蛔∠嗨?，為了解除這種相 思苦，他們便不由自主地需要 “相思鳥 ”，雖然吸煙無益身心，但相思更加有害。也就是說樂于接受新的 “相思鳥 ”品牌概念的目標(biāo)消費(fèi)群體有三類： a、在鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活水平不是太高的煙民以及思念在外子女的中老年人。 b、城鎮(zhèn)低收入人群或出外打工或創(chuàng)業(yè)的人。 c、在外打拚有成但懷有強(qiáng)烈思念家鄉(xiāng)、親人、朋友情緒的人。 根據(jù)以上三種情況分析，為了達(dá)到穩(wěn)定提高農(nóng)村市場占有率，進(jìn)軍大中城市和國際化都市，同時還能穩(wěn)定占有市場，我們就有必要推出切合不同消費(fèi)者需要的新的品牌概念。本策劃方案主要是采用品牌戰(zhàn)略，重在增加和擴(kuò)大品牌附加 值。至于提高產(chǎn)品質(zhì)量及營銷方式的變革不在本方案的考慮之列，因此重在廣告策略上的具體化及媒體發(fā)布方式方法的多樣化和程序上。特別是根據(jù)品牌樹立所需的連續(xù)性特點(diǎn)和提升品牌所需的擴(kuò)展性特點(diǎn)，在極大地挖掘原有資源的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)前國家必需的政策大勢，重塑品牌概念，再造相思鳥品牌，促進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量提高，力爭在三、五年內(nèi)形成名牌產(chǎn)品。 在經(jīng)過對市場的分析和研究后，我們就可以推出品牌概念了，具體而言就是用情感訴求方法吸引每一個層次的消費(fèi)者：不管是在家農(nóng)忙的、出外打拚的，還是進(jìn)城打工的、出國學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)的，你再忙也有相思的時候，但是，相思的時候怎么辦？請來盒 “相思鳥 ”吧！ “相思鳥 ”香煙能夠幫助你在相思的時候，聊以解決思國、憶鄉(xiāng)、想家、念親種種相思愁苦。這樣，就能讓 “相思種種苦、思念縷縷飄；燃盡牽掛、燒掉鄉(xiāng)愁 ……” 的品牌概念滲透到不同消費(fèi)群體中。 綜上揚(yáng)述，相思鳥的品牌概念對消費(fèi)者而言是全方位的，是 橫向延伸和縱向擴(kuò)展的。而具體的產(chǎn)品卻要求用不同的質(zhì)量和價位來適應(yīng)高中低三個消費(fèi)層次，只是用普品、精品和極品來加以區(qū)分。 廣告策劃方案的媒體組合 廣告發(fā)布的媒體主要是最有影響力的電視，當(dāng)然還包括針對終端市場的路牌、店頭廣告及報(bào)紙和雜志，而且要運(yùn)用全新的方式，特別是電視上要超越常德煙廠和長沙煙廠的廣告形式，讓品名和品牌形象進(jìn)入消費(fèi)者視覺，深入其心靈。為此本方案針對不同的的媒體采用不同的方法突破有關(guān)煙草廣告有關(guān)法律法規(guī)，利用行業(yè)法規(guī)服從國家大策的情況，用現(xiàn)在國家運(yùn)用民眾力量呼喚兩岸統(tǒng)一的國策鉆政策的空隙。煙草廣告 （而且是品牌圖案）上電視，其中的故事內(nèi)容又與國家的大策相吻合，這本身就是一個具有轟動效應(yīng)的事情，對提升品牌知名度有著出乎意料的效果。下面就不同的載體采用不同的發(fā)布方式具體敘述如下： 電視：用歌曲 MTV 的形式進(jìn)行發(fā)布，因?yàn)楦枨@一藝術(shù)形式是最能為群眾喜聞樂見和主動接受的，并能樂為傳頌的。在此方案中我們已有了成熟的《回來吧，回來喲》的歌曲詞譜，在音樂電視畫面中我們考慮用一個在香煙繚繞中，盼望丈夫從臺灣快快回來的老婦人圖像，即可不露痕跡地出現(xiàn)品名和品牌圖案。對此，我們已尋到這樣一個真實(shí)的故事和真實(shí)的人物。如果 能聯(lián)系到港臺歌星來演繹，相信能使之非常順利地打入港澳臺市場。 當(dāng)然，由我們提供和挖掘這一真人真事的幕后新聞和炒作，可以起到先期鋪墊作用。 由于這一創(chuàng)意符合國策，加上有真人真事，極為方便宣傳炒作。如果圍繞事件制造新聞或在熱炒歌星及歌曲的基礎(chǔ)上，極力渲染這種適合每個人所擁有的種種不同思念情緒，就能使歌曲廣為流傳，然后較好地截取中間的片斷，即為配有熟悉音樂片斷的廣告片。 另外，還可以根據(jù)現(xiàn)在各電視臺不斷涌現(xiàn)出的以煽情為特點(diǎn)，以找尋已逝情感為主題的真情節(jié)目，如果對這些擁有很高收視率的節(jié)目進(jìn)行冠名，更方便達(dá)到廣而告之 的目的。 如果前期效果比較理想， “相思鳥 ”的知名度和市場銷量提高，根據(jù)品牌宣傳必須具有連續(xù)性的特點(diǎn)，我們還可以投拍影視劇，則效果更佳。 路牌及店頭廣告：在此我們先提供一個畫面（見附件）。需要說明的是我們?yōu)榱宋藗兊囊暰€，達(dá)到震憾且有沖擊力，特意加重了老人滄桑臉上的縐紋和動人心魄的眼神。當(dāng)人們看到那充滿畫面的凝重黑色和裊裊升騰的一縷白煙，馬上就能意識到她是因相思愁苦而在吸煙，這也讓人對黑夜中孤寂的苦苦愁思人吸煙的聯(lián)想和理解，并勾起購買欲望。 報(bào)刊廣告：我們手上已有了一部中國戲劇出版社出版的文集，它是 我國首部全新體裁的小說文集，里面的一個中篇小說中就有機(jī)地包含相思鳥香煙品牌內(nèi)容和此廣告創(chuàng)意，如果以此品牌特約連載的形式，小說相思和誠信的主題完全能達(dá)到表里如一的廣告效果。這方面我們具有在省內(nèi)外報(bào)刊工作的人員和豐富的與媒體合作經(jīng)驗(yàn)。 廣告用語 根據(jù)這次香煙品牌的策略方案，我們暫時擬定了以下幾條： 情真意切，相思永遠(yuǎn) 情意綿綿，相思縷縷 吸煙無益健康；相思有害身心 廣告投放步驟及預(yù)算 第一步：用較小的投入特約刊登小說，時間大約一到兩個月，同時進(jìn)行炒作，在各種媒體上結(jié)合相思鳥品牌進(jìn)行宣傳推介，預(yù)算費(fèi)用 20 萬 元人民幣。同時在全國城鄉(xiāng)暢銷的刊物上集中投放圖片廣告，預(yù)算費(fèi)用 30 萬元人民幣。 第二步：結(jié)合小說和刊物廣告，炒作推出歌曲《回來吧，回來喲》。同時讓歌手參賽和參演，時間大約三到五個月。再配合大陸對臺政策，大力宣傳民間的思念之情，在此情勢下讓 MTV 的投拍順理成章，力爭在中秋節(jié)左右完工，當(dāng)然還要視情況來決定是拍大陸版還是港臺版，預(yù)算費(fèi)用 100 萬元人民幣或 300 萬港幣。 第三步：一年之內(nèi)如果能把 “相思鳥 ”品牌重塑，且城鄉(xiāng)市場效果明顯，就可以投拍影視劇以穩(wěn)定鞏固市場。 廣告方案的媒體戰(zhàn)略 （一）本策 劃方案的運(yùn)用媒介為電視、報(bào)刊及路牌、 POP。其中以電視為主，報(bào)刊為輔，主攻城鄉(xiāng)；路牌、廣播作推廣，面向農(nóng)村。經(jīng)銷商及銷售終端的 POP 作補(bǔ)充。 （二）各種媒體使用時都是在導(dǎo)入（重塑）期集中使用，進(jìn)入保持強(qiáng)化期后針對不同的銷售區(qū)域有區(qū)別的運(yùn)用。 （三）電視、報(bào)紙和廣播都以軟性廣告為主，側(cè)重品名和品牌概念的宣傳。 （四）和各大媒介保持聯(lián)系，以爭取他們主動宣傳我們策劃進(jìn)行的一系列活動。 （五）有關(guān)真實(shí)新聞的報(bào)道和炒作要貫穿整個廣告運(yùn)作期。 可用資源 一、相思鳥原有品牌優(yōu)勢，雖然輻射面不大，影 響力有所衰微，但其悠久的歷史和原來習(xí)慣消費(fèi)的人群大范圍流動，以及人民生活水平的不斷提高，都是非常利于宣傳推廣的。 二、今年由國家煙草局牽頭領(lǐng)導(dǎo)的重頭工作，就是要建立起全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。而衡量這項(xiàng)工作成敗的基本標(biāo)準(zhǔn)則明確為它能不能為中國名優(yōu)卷煙的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。可見，煙草行業(yè)所實(shí)施的 “大企業(yè)、大品牌、大市場 ”戰(zhàn)略是動了真格的，迅速重塑 “相思鳥 ”，將其打造成郴煙的名牌不僅是符合行業(yè)發(fā)展要求的，還是郴州煙廠生存和發(fā)展所必需的。 三、國家的大政方針已定，兩岸關(guān)系是一個可資利用的絕佳資源，如果用得好，能 同打破中美關(guān)系堅(jiān)冰的 “乒乓外交 ”一樣成為歷史佳話，那為祖國統(tǒng)一作出貢獻(xiàn)的相思鳥香煙品牌和生產(chǎn)它的郴州煙廠一定能產(chǎn)生巨大知名度和不可估量的效益。 四、如果廈金航線的直通和臺商逢節(jié)包機(jī)往返時，我們能舉行現(xiàn)場派送產(chǎn)品和歌碟活動，再被報(bào)刊廣為宣傳便能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。據(jù)報(bào)載臺灣島內(nèi)各黨都呼吁以后端午、中秋都要照此包機(jī)，這為品牌宣傳的延續(xù)提供了定期的契機(jī)。 五、我國在加入 WTO 后，全國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)都融為一體，全球形成了一個大市場。這就使郴州卷煙廠必須與時俱進(jìn)，及時調(diào)整經(jīng)營策略。也為廠家在激烈的市場競爭中能主 動出擊，參與國際競爭贏得市場成為一種可能。同時，當(dāng)前大勢和地球人共有的一種情感需要，也為相思鳥品牌成為一個國際化品牌提供了很好的機(jī)會。 六、有關(guān)煙草廣告的的法律問題：沒有吸煙鏡頭、末成年人形象、也沒有鼓勵、慫恿吸煙，本策劃書所載創(chuàng)意均符合。而吸煙的最大家庭阻力來自于女同志，而本方案所推出的品牌概念正是部分針對她們的 ——希望她們對在外的男人抽煙，特別是抽 “相思鳥 ”理解。 (2020 年 金高平 ) 一個 “神話品牌 ”的 “非神話策劃 ”－－ “中華香煙 ”策劃記實(shí) 前言： 在中國，如果有哪個品牌稱 得上 “ 神話品牌 ” 的話，那當(dāng)然是 “ 中華香煙 ” ； 在中國，如果有哪個品牌被人擁有就代表著身份的話，那當(dāng)然是 “ 中華香煙 ” ； 在中國，如果有哪個品牌能夠一改 “ 軟包廉硬包貴 ” 的行業(yè)規(guī)則的話，那當(dāng)然也是“ 中華香煙 ” ； 在中國，如果有哪個品牌價格越貴人們反而越追捧的話，那當(dāng)然還是 “ 中華香煙 ” 。 “ 中華香煙 ” ，新中國歷史與文化的見證品牌，從它誕生的第一天起，它就注定了擁有 “ 神話的一生 ” 。 就是這樣一個 “ 神話品牌 ” 、 “ 暢銷品牌 ” ，還需要找人策劃嗎？ 皇帝也 會有恙 ，何況一個香煙品牌呢？受上海煙草集團(tuán)之邀，筆者就曾主持策劃過 “ 中華香煙 ” ，在 “ 王者 ” 的世界里，思接千載，翱翔萬里，亦為人生之一大樂事！ 一、一個 “ 神話品牌 ” 的傳奇 解放前，中國卷煙市場份額大部分被頤中（英美）占領(lǐng)，高級卷煙就是 “ 白錫包 ”......解放后，上海市軍管會接受了國民政府的中華煙草公司。根據(jù)上級要求，中華煙草公司承擔(dān)了生產(chǎn) “ 最好卷煙品牌 ” 的任務(wù)。 1950 年國營中華煙草公司接受了 “ 中華牌 ” 卷煙的研制。樣煙做成后，由當(dāng)時的華東工業(yè)部部長汪道涵同志專程送往北京，供毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo) 評吸。因?yàn)楫?dāng)時的公司名稱是中華煙草公司，故這個品牌也順乎其名，特謂之 “ 中華 ” 。 “ 中華 ” 牌上市后一炮打響，從而使 “ 白錫包 ” 不再名列第一，而中華牌卷煙從此名居首位。 “ 中華香煙 ” 之所以一面世即獲得成功，根本原因是政府的力量；同時，在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代， “ 中華 ” 這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。 因此，抓住了當(dāng)時消費(fèi)者的心理的 “ 中華 ” 煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。 “ 中華香煙 ” 擁有絕對國內(nèi)第一的高貴血統(tǒng)，從其誕生之日起，就 注定了它傳奇而璀璨的生命歷程。 1952 年，中華煙草公司并入上海煙草公司； 1954 年食品工業(yè)部曾派工作組專門赴上海檢查 “ 中華 ” 牌卷煙質(zhì)量，規(guī)定 “ 中華牌 ” 卷煙配方如有較大的變動，必須經(jīng)部里批準(zhǔn)； 上煙公司和生產(chǎn)廠一直把它當(dāng)作政治任務(wù)來完成，其政治意義是不可低估的。 上海對調(diào)撥計(jì)劃的完成情況，經(jīng)常向中央有關(guān)部門匯報(bào)；在主管部門感到為難時，也不得不向國務(wù)院辦公室匯報(bào)。憑國務(wù)院介紹信去產(chǎn)區(qū)督促調(diào)運(yùn)。 比如， 1980 年煙葉減產(chǎn)，上等煙緊張，山東臨沂地區(qū)有 7 包上等煙葉運(yùn)到開封煙廠，省公司 知道后，責(zé)成必須追回，調(diào)