【導(dǎo)讀】 肄蒁袃羄莂蒀薂螆羋葿蚅膄蒈螇螅肀薇蕆羀羆薆蕿螃芅薅蟻羈膁薅襖螁膇薄薃肇肅薃蚅袀莁薂螈肅芇薁袀袈膃蝕薀肅聿芇螞袆羅芆螄肂莄芅薄襖芀芄蚆膀膆芃蝿羃肂芃袁螆莁節(jié)薁羈芇莁蚃螄膃莀螅罿肈荿蒅螂羄莈蚇羈莃莇螀袀艿莇袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄羇蒄螆袇芆蒃蒆肂膂蒂薈裊肈蒁螀肁肄蒁袃羄莂蒀薂螆羋葿蚅膄蒈螇螅肀薇蕆羀羆薆蕿螃芅薅蟻羈膁薅襖螁膇薄薃肇肅薃蚅袀莁薂螈肅芇薁袀袈膃蝕薀肅聿芇螞袆羅芆螄肂莄芅薄襖芀芄蚆膀膆芃蝿羃肂芃袁螆莁節(jié)薁羈芇莁蚃螄膃莀螅罿肈荿蒅螂羄莈蚇羈莃莇螀袀艿莇袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄羇蒄螆袇芆蒃蒆肂膂蒂薈裊肈蒁螀肁肄蒁袃羄莂蒀薂螆羋葿蚅膄蒈螇螅肀薇蕆羀羆薆蕿螃芅薅蟻羈膁薅襖螁膇薄薃肇肅薃蚅袀莁薂螈肅芇薁袀袈膃蝕薀肅聿芇螞袆羅芆螄肂莄芅薄襖芀芄蚆膀膆芃蝿羃肂芃袁螆莁節(jié)薁羈芇莁蚃螄膃莀螅罿肈荿蒅螂羄莈蚇羈莃莇螀袀艿莇袂肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄羇蒄螆袇芆蒃蒆肂膂蒂薈裊肈蒁螀肁肄蒁袃羄莂蒀薂螆羋葿蚅膄蒈螇螅

　　

【正文】 術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。 總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過(guò)一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷模式。 應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷 活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無(wú)一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來(lái)都對(duì)企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能 控制 這種信任，但企業(yè)完全能夠通過(guò)各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身利益的追求。 三、 網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷管理模式 基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以 適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過(guò)對(duì)這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式。 1．個(gè)性（ Individuality） 個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容，而人的發(fā)展又是 社會(huì) 進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來(lái)都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相 應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格，購(gòu)買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買行動(dòng)。在線購(gòu)買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。 2．信任（ Trust） 在線購(gòu)買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便 利、經(jīng)濟(jì)的選擇 7 路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購(gòu)物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品沒(méi)有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，沒(méi)有任何用武之地。如果不是對(duì)產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購(gòu)買的行為。 消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)?，這種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購(gòu)買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界，消費(fèi)者缺乏用以判斷購(gòu)買決策恰 當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn)，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。 3．成本（ Cost） 互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過(guò)中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的雙向 溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。 在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢(shì)地位的職能，其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑 ，虛擬企業(yè)即能完成對(duì)企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專門化經(jīng)營(yíng)又給這些企業(yè)帶來(lái)了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對(duì)供應(yīng)者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。 4．信息（ Information） 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下，企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著 39。對(duì)滯 現(xiàn)象。單向信息溝通的不 足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而，企業(yè)無(wú)法依據(jù)受眾的反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為，以改善信息溝通的效果。 互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實(shí)時(shí)的信息 傳播 方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實(shí)際空間差距所帶來(lái)的影響。而且，這種溝通采取了 面對(duì)面 的方式。網(wǎng)絡(luò)背景下的信息溝通，包括網(wǎng)絡(luò)廣告，都是交互式的。在傳遞信息的同時(shí)，企業(yè)就能直接面對(duì)顧客可能的各種反應(yīng)，判 斷對(duì)方的好惡，推測(cè)其行為趨向。由此，企業(yè)就可以及時(shí)了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對(duì)性的行動(dòng)，迎合他們的要求。 。 結(jié)語(yǔ) 基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，不只對(duì)企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進(jìn)一步凸顯出來(lái)，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項(xiàng)資源。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢(shì)，致力于架設(shè)與供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、消費(fèi)者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機(jī)會(huì)，改善企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，尋找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳路徑。 本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展時(shí)期對(duì) 其營(yíng)銷做出的淺論，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的分析最后說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷趨勢(shì)。 本文在實(shí)例的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析探討，并希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下 8 的營(yíng)銷有一定的幫助促進(jìn)作用。 9 參考文獻(xiàn) [1] . [2] 馮英健 .2021 年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷九大動(dòng)向 .電子商務(wù)世界， 2021，（ 5）： 5051. [3] 張衛(wèi)東 .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 .北京：電子工業(yè)出版社， 2021 年 5 月 . [4] 馮英健 .網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 .北京：清華大學(xué)出版社， 2021 年 10 月