【導(dǎo)讀】除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明。確的說明并表示謝意。復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。為保護(hù)學(xué)校和導(dǎo)師的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，作者畢業(yè)后涉及該。導(dǎo)師的同意，并且版權(quán)單位必須署名為內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)方可投稿或公開發(fā)表。保密□，在年解密后適用本授權(quán)書?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來，注定了零售業(yè)是二十一世紀(jì)最朝陽的行業(yè)!質(zhì)化”環(huán)境中，現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)之間的競爭是異常的激烈?，F(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)增長，從而提升民族集團(tuán)自身的競爭能力。與客戶的密切接觸，提高企業(yè)的營銷和服務(wù)能力。目標(biāo)；第三，提出了CRM應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路及具體的實(shí)現(xiàn)過程和方法；第四，對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)涉及的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了相應(yīng)規(guī)劃。通過對(duì)本項(xiàng)目的研究，可對(duì)商業(yè)企業(yè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)信息化建設(shè)起到借鑒作用，統(tǒng)信息化建設(shè)的步伐，真正的與顧客建立起長期、穩(wěn)固的忠誠關(guān)系。

　　

【正文】 設(shè)美好家園已成為各族人民的共識(shí)。 內(nèi)蒙古 不斷的 建設(shè) 大、中、小城市，大城市要突出區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心， 更注重 呼和浩特、包頭兩個(gè)大城市 的建設(shè)， 進(jìn)一步完善城市功能，建設(shè)一批展示城市魅力的標(biāo)志性建筑，提升城市形象和品味，切實(shí)增強(qiáng)“兩市”的集聚和輻射功能，起到示范和“排頭兵”的作用。 城市經(jīng)濟(jì)總量迅速增加，居住、 交通 、通訊條件日益改善，居民的消費(fèi)理念不斷更新，消費(fèi)方式在急劇變革 ，市場消費(fèi)潛能逐步放大 。 市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，消費(fèi)者 消費(fèi) 意識(shí)的提高，都要求 不僅僅消費(fèi)商品，更要感受到細(xì)致的服務(wù)。 （二）當(dāng)前計(jì)算機(jī)技術(shù)高速發(fā)展， 國內(nèi) 商業(yè) CRM 系 統(tǒng) 成熟 完善 。 從上世紀(jì) 90年代到今天， 顧客信息管理（ Customer Relationship Management）也從最初的會(huì)員卡管理走到了全方位、智能化 CRM 時(shí)代。 CRM 系統(tǒng)涵蓋了“顧客發(fā)現(xiàn)、顧客群建立、顧客營銷支持、顧客消費(fèi)回報(bào)、多種零售模式選擇、全方位服務(wù)延伸、顧客智能分析、顧客行為跟蹤、一對(duì)一客服營銷、顧客消費(fèi)審計(jì)”等內(nèi)容，應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫、顧客智能（ CI）、呼叫中心（ Call Center）、客流量統(tǒng)計(jì)（ Head Counter）、無線射頻（ RFID）、數(shù)據(jù)倉庫（ DW）、多渠道營銷（ Multi Channel）、在線顧客服務(wù)（ Live Service）、顧客自助服務(wù)（ Self Assistant Service）、消費(fèi)社區(qū)（ Consumer Community）等現(xiàn)代信息技術(shù)和先進(jìn)的管理理念，支持著零售企業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代 —— 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、智慧零售時(shí)代。 管理思想的融入程度是 CRM 發(fā)展創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，是將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的必要條件，也是衡量 CRM 產(chǎn)品技術(shù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。 “危 ”就 是“ 機(jī) ”，在面對(duì)民族集團(tuán) CRM 系統(tǒng)缺失的同時(shí)，就出現(xiàn)了完善 CRM 系統(tǒng)功能的機(jī)會(huì)。 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 12 民族 集團(tuán) 外部環(huán)境威脅 分析 （ threat） 中山西路全長 公里，商業(yè)體量已經(jīng)超過 100 萬平米，集中了呼和浩特市主要的百貨店，其中民族商場建筑面積 萬平米，成立于 1954 年；天元商廈建筑面積 萬平方米 ,1994 年 12 月開業(yè)；世奧商廈建筑面積 萬平方米， 20xx 年 12月開業(yè)；維多利商廈建筑面積 萬平方米， 20xx 年 5 月開業(yè)；維多利購物中心建筑面積 8 萬平方米， 20xx 年 9 月開業(yè)；王府井百貨建筑面積 萬平方米， 20xx年 12 月開業(yè)；海亮百貨：建筑面積 60 萬平方米，其中商業(yè)體量 22 萬平方米， 20xx年 11 月開業(yè)。中山西路商業(yè)設(shè)施目前較 為突出的問題 是經(jīng)營嚴(yán)重趨同，各大商家經(jīng)營的商品主要集中在服裝百貨上，且定位同檔化，無法形成互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展。 再者 商業(yè)功能與城市交通功能交叉，中山路現(xiàn)在仍然是呼市的交通干線，交通高峰期存在交通人流與商業(yè)客流的嚴(yán)重沖突 。 零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對(duì)較弱，其市場集中度的提高主要是通過發(fā)展連鎖經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的，其集群效應(yīng)也主要產(chǎn)生于范圍效應(yīng)。一般而言，在同一商圈內(nèi)，隨著經(jīng)營同類商品的店鋪的增多，各自的市場份額就會(huì)因彼此間的競爭而降低，而且，其相互間的距離越近其競爭也越激烈。目前中山西路商圈就明顯的體現(xiàn)了這一態(tài)勢(shì)。 民族集 團(tuán) 原會(huì)員管理 系統(tǒng) 存在的問題 （一）各自獨(dú)立會(huì)員系統(tǒng) 未能形成集團(tuán)價(jià)值圈效應(yīng) 民族集團(tuán)旗下的經(jīng)營機(jī)構(gòu)眾多、分散，每個(gè)分支機(jī)構(gòu)都建立獨(dú)有的會(huì)員平臺(tái)。卻只能滿足會(huì)員顧客在一家商店的消費(fèi)，未加整合的信息不能提供會(huì)員顧客在整個(gè)企業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的消費(fèi)平臺(tái)，“孤立”的信息資源不僅不能讓經(jīng)營管理者看到顧客在整個(gè)企業(yè)內(nèi)的消費(fèi)情況而做出經(jīng)營舉措，而且顧客也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)平臺(tái)不統(tǒng)一帶來不便而逐漸喪失對(duì)消費(fèi)的興趣。 事實(shí)上，不統(tǒng)一的會(huì)員平臺(tái)給 民族集團(tuán)企業(yè)造成的經(jīng)營管理壓力也是非常大的。對(duì)于民族集團(tuán)來說， 由于不同的業(yè)態(tài)、不同的地區(qū)、不同的 ERP 平臺(tái)等原因而造成的會(huì)員信息“孤立”， 從而不能體現(xiàn)出更大、更廣范圍的民族集團(tuán)“價(jià)值圈”的優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)自己的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等等服務(wù)性行業(yè)，但他們之間的會(huì)員顧客并沒有真正意義的資源共享。沒有通過有效的技術(shù)方案去打破各行業(yè)之間的信息壁壘，沒有使企業(yè)自己的會(huì)員顧客享受到“集團(tuán)式”的整體服務(wù)， 更無法 充分利用自己的“核心 價(jià)值圈”的優(yōu)勢(shì)吸引和為民族集團(tuán)的會(huì)員顧客帶來更多的價(jià)值體驗(yàn)。會(huì)員顧第三章 民族集團(tuán) CRM 系統(tǒng)需求分析 13 客 找不到更多的價(jià)值點(diǎn)，所以會(huì)員顧客就不會(huì)有忠實(shí)感，其實(shí)也就不算其為真正意義的會(huì)員。 (二 )無法實(shí)現(xiàn)細(xì)致的顧客 分級(jí)管理及 分析 對(duì)于客戶 分級(jí)管理，是零售業(yè)在對(duì) 2/8 規(guī)則認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，逐步開展的。不同層次的零售顧客，對(duì)商店服務(wù)和商品的要求不同，如果能夠跟蹤和保持一批高端客戶，對(duì)商場商品結(jié)構(gòu)的改善和服務(wù)水平的提高有很大的作用，一個(gè)高端顧客創(chuàng)造的價(jià)值，相當(dāng)于上百個(gè)普通顧客創(chuàng)造的價(jià)值。 現(xiàn)有的 會(huì)員管理 系統(tǒng) 只能對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行一些粗加工，并不能反映出更深層次的規(guī)律性。 經(jīng)營者只能查詢與商品相關(guān)的各類經(jīng)營信息，大量的顧客消費(fèi)信息僅僅是一種消費(fèi)記錄和流水帳，商品和顧客根本無法建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系。企業(yè)不知道商品是否能滿足目標(biāo)顧客的需求、不知道商品到了哪些顧客的手中、 不知道顧客對(duì)商品滿意的程度、不知道顧客還有什么需求、不知道新引進(jìn)的商品的消息應(yīng)該發(fā)送給誰、不知道應(yīng)該把優(yōu)惠送給哪些顧客 ?? 。 許多會(huì)員顧客在整個(gè)的消費(fèi)過程中會(huì)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，并且在 這些大量數(shù)據(jù)的背后，隱藏著許多重要信息， 而正是 這些 數(shù)據(jù) 信息在 對(duì)商業(yè)企業(yè)未來的 決策生成的過程中具有重要的參考價(jià)值。 （三） 缺少顧客溝通 互動(dòng)體驗(yàn) 的技術(shù)平臺(tái) 目前民族集團(tuán)的商業(yè) 企業(yè)主要采用 現(xiàn)場直接接觸溝通方式，客戶大多由于時(shí)間因素或嫌麻煩而不 愿意主動(dòng)采用，難以獲取客戶的反饋信息 。 但是與顧客溝通這個(gè)環(huán)節(jié)，一直沒有提供有效的辦法。商業(yè)和顧客之 間不能僅僅是買東西時(shí)溝通，很多情況下在顧客沒有買東西時(shí)商業(yè)企業(yè)也要隨時(shí)的與顧客進(jìn)行溝通。 隨著電子技術(shù)的發(fā)展，溝通手段也越來越豐富。如互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機(jī)，這些都是與顧客溝通的重要的手段。加強(qiáng)于顧客溝通，增加顧客接觸點(diǎn)。比如打電話查會(huì)員卡里的訊息，使用手機(jī)發(fā)短信就知道積分多少。這樣整個(gè)使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)、打電話，都可以建立一種體驗(yàn)的樂趣。顧客互動(dòng)體驗(yàn)最重要的一環(huán)就是建立一個(gè)與客戶互動(dòng)的良好渠道，而目前民族集團(tuán)就缺少這樣的互動(dòng)渠道。 民族集團(tuán)建設(shè) CRM 系統(tǒng)的必要性 通過 對(duì)民族集團(tuán)原有會(huì)員系統(tǒng)存在 的問題分析，以及對(duì) 民族集團(tuán)的 內(nèi)、 外部環(huán)境 SWOT 分析， 民族集團(tuán)認(rèn)識(shí)到滿足客戶 服務(wù) 的重要性。如何在激烈 的競爭中留住客戶，保持并充分利用原有的客戶資源優(yōu)勢(shì) ；如何 通過提高會(huì)員顧客的購物在總銷內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 14 售中的比例 ；如何 通過提供有吸引力的顧客回報(bào)，包括情感回報(bào)和物質(zhì)回報(bào)，提升商場對(duì)顧客的親和力 ；如何 使顧客增加在 民族 商場購物物有所值的心理體驗(yàn)，從而保持良好的購物記錄。 這都 將成 為民族集團(tuán) 商業(yè)企業(yè)首先要考慮的問題。 以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對(duì)不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，自身的條件和所而臨 的外部環(huán)境決定了民族集團(tuán)必須 建設(shè) CRM 系統(tǒng)，以此提升核心競爭力。 因此， 民族集團(tuán) 的生產(chǎn)運(yùn)作開始轉(zhuǎn)到完全圍繞以客戶為中心進(jìn)行，從而滿足客戶的 更方面體驗(yàn)和 需求。第四章 國內(nèi)商業(yè) CRM 成功案例借鑒 15 第 四 章 國內(nèi)商業(yè) CRM 成功案例借鑒 北京翠微大廈 顧客溝通系統(tǒng) 借鑒 北京翠微大廈 一直把信息技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用作為創(chuàng)新營銷的重要手段之一。20xx 年，基于新一代網(wǎng)絡(luò)及跨平臺(tái)通信技術(shù)的呼叫中心（ Call Center）在 北京翠微大廈 正式啟用。此系統(tǒng)的開通代表著 北京翠微大廈 以顧客為中心的經(jīng)營理念的全面落地和升級(jí)，也是京城百貨企業(yè)中首家開通的顧客服務(wù)熱線， 為整個(gè)行業(yè)的管理創(chuàng)新做出了表率。隨著近年來行業(yè)競爭的加劇和全球零售一體化態(tài)勢(shì)的逐漸形成，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠度成為當(dāng)前零售企業(yè)最為關(guān)鍵的問題。為此， 北京翠微大廈 在原有的系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化了顧客服務(wù)，專門針對(duì) 北京翠微大廈 的特點(diǎn)研發(fā)了可以為顧客提供售前、售中和售后全方位、多角度、多渠道溝通互動(dòng)服務(wù)的 Call Center 系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與服務(wù)營銷的集成。該系統(tǒng)覆蓋了購物指南、品牌介紹、促銷信息、會(huì)員服務(wù)、積分查詢、投訴建議、售后服務(wù)預(yù)約等諸多方面，使得 北京翠微大廈 連通市場和顧客脈動(dòng)的神經(jīng)從有 限的空間延伸到無限廣闊的世界。以品牌介紹為例，消費(fèi)者不僅可以了解到 北京翠微大廈 有無某一品牌，甚至可以問詢到某品牌在 北京翠微大廈 中的具體位置。對(duì)于消費(fèi)者的電話投訴， Call Center 直接受理并全權(quán)處理，在最短時(shí)間內(nèi)給予答復(fù)。 北京翠微大廈 客戶服務(wù)熱線提供的是 24 小時(shí)全天候?qū)崟r(shí)服務(wù)，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以連通 北京翠微大廈 。 Call Center 的啟動(dòng)，打開了 北京翠微大廈 與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)溝通的窗口，使企業(yè)可以零距離了解瞬息萬變的市場動(dòng)態(tài)，同步了解顧客需求，制定出直達(dá)顧客內(nèi)心深處的個(gè)性化營銷策略，形成企業(yè)在 新經(jīng)濟(jì)中勝出的戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢(shì)。 北京當(dāng)代商城 提供“一對(duì)一”客服 借鑒 北京當(dāng)代商城在面對(duì)激烈的商業(yè)市場競爭環(huán)境下，定位高端客戶層。使得本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞“最大限度滿足顧客需求”而確立。當(dāng)代商城在 CRM 體系建立的方面，采用了會(huì)員卡、 Call Center、短信平臺(tái)、郵件等與顧客交流互動(dòng)的手段，一方面可以針對(duì)性地規(guī)劃營銷活動(dòng)，增強(qiáng)忠實(shí)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，另外一方面可以收集會(huì)員顧客的消費(fèi)信息，分析會(huì)員顧客對(duì)商品結(jié)構(gòu)、品牌、價(jià)格、服務(wù)舉措等競爭要點(diǎn)的反應(yīng)，尋找其中隱藏的經(jīng)營規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)正確確立經(jīng)營策略。并通 過多種技術(shù)手段成功的與顧客建立起“一對(duì)一營銷”的關(guān)系，在茫茫的顧客流中關(guān)注哪些內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文 16 為企業(yè)“貢獻(xiàn)”最大的顧客，為他們提供更快捷、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達(dá)到 提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶 的目的。 頂級(jí)會(huì)員尊享專業(yè)的客服經(jīng)理服務(wù)。 舉個(gè)例子來說，如果您是當(dāng)代商城的頂級(jí)會(huì)員，您就會(huì)享受到很多差異化的 優(yōu)質(zhì) 服務(wù)。 您需要 到當(dāng)代商城購物 時(shí) ，可以提前給您 專門 的客服經(jīng)理打電話 ， 告訴他您什么時(shí)間到當(dāng)代商城的哪個(gè)門 準(zhǔn)備逛商場，那么您的客服經(jīng)理就會(huì)準(zhǔn)時(shí)的在您到達(dá)的商場門口恭候您，并可以陪您全場的購物。這樣更進(jìn)一步的 體現(xiàn)了頂級(jí)會(huì)員的最貴的 感受。 這正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶給顧客的特別的服務(wù)。 長沙友誼阿波羅集團(tuán) “價(jià)值圈”借鑒 長沙友誼阿波羅集團(tuán)是湖南省最大的 大型商業(yè)企業(yè)，是 全國知名的 大型零售集團(tuán)之一，被譽(yù)為 全國 零售業(yè)的一匹黑馬。 長沙友誼阿波羅集團(tuán)擁有 5 家百貨分店和 8 家超市 ， 年銷售規(guī)模達(dá)到 38 億元 ，管理機(jī)構(gòu) 分為一室八部，是集購物、娛樂、休閑、辦公于一體的綜合性 企業(yè) 。該企業(yè)在 國內(nèi)百貨連鎖方面具有示范作用，在區(qū)域性零售企業(yè)中最早提出了百貨連鎖的方案并付諸實(shí)施。 20xx 年以來，企業(yè)積極開展 CRM 系統(tǒng)的建設(shè)工作，構(gòu)建面向整個(gè)集團(tuán)的顧客服務(wù)中心。系統(tǒng)于 20xx 年春節(jié)后正式投入運(yùn)行，包括了設(shè)計(jì)整個(gè)集團(tuán)上千臺(tái) POS 的一卡通管理系統(tǒng)以及集團(tuán)統(tǒng)一的 Call Center 系統(tǒng)。長沙友誼阿波羅集團(tuán)還建設(shè)了顧客分析系統(tǒng)，將各個(gè)業(yè)態(tài)、各個(gè)分店的數(shù)據(jù)傳送到集團(tuán) CRM 主機(jī)，建立 CI 系統(tǒng)，為企業(yè)經(jīng)營提供決策支持。 目前， 長沙友誼阿波羅集團(tuán)已經(jīng)全部完成了CRM 系統(tǒng)的建設(shè)和上線。系統(tǒng)投入運(yùn)行后，為商場的營銷提供了工具，為商場的服務(wù)提供了新的手段，為顧客的分析建立了平臺(tái)， CRM 系統(tǒng)已經(jīng)成為長沙友誼阿波羅集團(tuán)信息系統(tǒng)現(xiàn)代化的標(biāo)志，成為零售集團(tuán)顧客關(guān)系管理建設(shè)的示范項(xiàng)目。 第五章 民族集團(tuán) CRM 系統(tǒng)的構(gòu)建 17 第 五 章 民族集團(tuán) CRM 系統(tǒng) 的 構(gòu)建 建立支持 CRM 系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) CRM 系統(tǒng)是一個(gè)為所有內(nèi)蒙古民族集團(tuán)門店所共享的應(yīng)用平臺(tái)，借助不同的顧客服務(wù)、溝通方式為企業(yè)建立了一個(gè)主動(dòng)和顧客交流的平臺(tái)，只有這樣才能達(dá)到會(huì)員卡信息共享，才能滿足儲(chǔ)值卡共享支付，才能讓無論身處于什么區(qū)域的顧客方便地查詢、接收到相關(guān)的信息，使得企業(yè)能準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的需求，達(dá)到真正的 “誠信 ”服務(wù)。因此， CRM 系統(tǒng)是獨(dú)立于目前的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的，需要建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 需要 引入新 的 CRM 思 想， 重構(gòu)組織和重組流程 CRM 系統(tǒng)的整合作用使得其不僅能為顧客提 供更多的、人性化的服務(wù)、溝通方式，更重要的是希望收集完整的會(huì)員顧客的消費(fèi)信息，通過對(duì)會(huì)員顧客信息進(jìn)行分析后，從中發(fā)現(xiàn)潛在的顧客消費(fèi)需求和規(guī)律，從而指導(dǎo)經(jīng)營工作和提升顧客服務(wù)水平。因此，民族集團(tuán)在 CRM 系統(tǒng)的支持下，由專人服務(wù)顧客，支持顧客服務(wù)工作，建立為之服務(wù)管理的相應(yīng)的機(jī)構(gòu)： 顧客服務(wù)中心：建立在總部，全面管理企業(yè)整體的顧客資源、制定顧客管理、服務(wù)工作計(jì)劃，維護(hù) CRM 系統(tǒng)，向企業(yè)高層提供顧客消費(fèi)分析數(shù)據(jù)； 會(huì)員發(fā)展 中心 ：負(fù)責(zé)會(huì)員發(fā)展工作，將會(huì)員發(fā)展作為企業(yè)的常規(guī)工作之一； 大客戶服務(wù) 中心 ：發(fā)展大客戶，為高 端客戶提供服務(wù)； 顧客呼叫中心 ：利用現(xiàn)代通訊工具和信息技術(shù)，為顧客提供 “全天候服務(wù) ”（具體時(shí)間由企業(yè)制定），為顧客提供綜合服務(wù)，即使處理顧客各類問題并對(duì)處理情況進(jìn)行管理和統(tǒng)計(jì)、分析； 設(shè)置專職的