【正文】 ：準(zhǔn)備階段；醞釀階段；明朗階段；驗(yàn)證階段詹姆斯韋伯楊的五階段論：第一步，為心智收集原始資料；第二步，用心智去他細(xì)檢查這些資料；第三步，深思熟慮，消化和潛意識(shí)的創(chuàng)作；第四步，產(chǎn)生結(jié)果；第五步，形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應(yīng)用1創(chuàng)造性思維訓(xùn)練方式：會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法（又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法“）；個(gè)人頭腦風(fēng)暴法；逆頭腦風(fēng)暴法；水平思考法1廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹?guó)的政治學(xué)家哈羅德?拉斯 韋爾1948年提出的傳播行為“5W模式”1品牌定位概念：定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)1一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取的策略：（1）保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念；（2）堅(jiān)持自己的產(chǎn)品；（3）多品牌壓制 二市場(chǎng)跟進(jìn)者采取的策略：（1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位；（2）市場(chǎng)覓隙；3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位；（4）高級(jí)俱樂部策略1品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加在產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者是事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言），產(chǎn)品提供使用價(jià)值，而品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由。1品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系：身份感；群體認(rèn)同；個(gè)性表現(xiàn)；格調(diào)與品味對(duì)訴求對(duì)象的深層理解：企業(yè)按照人口特征、心理特征、媒體接觸特征、消費(fèi)態(tài)度 和消費(fèi)行為等變量劃分細(xì)分市場(chǎng)。在描述訴求對(duì)象時(shí)，不但要按照 這些變量做多度的、生動(dòng)準(zhǔn)確的描述，還應(yīng)該把握訴求對(duì)象需求的生動(dòng)細(xì)節(jié)，因?yàn)樗鼈兂？梢詾槿诵曰膭?chuàng)意提供豐富的素材。此外，作為消費(fèi)者和廣告訴求對(duì)象的人，總是處于一定的社會(huì)背景中，他們的生活方式、消費(fèi)行為、如何接受廣告訴求，受到許多社會(huì)性因素的影響。這些影響和廣告如何對(duì)他們做有效訴求密切相關(guān)。2產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：導(dǎo)入期：開拓性廣告策略；成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略；成熟期：提醒性廣告策略；衰退期廣告策2廣告格調(diào)：廣告的格調(diào)，指的是廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語言符號(hào)所表現(xiàn)出來的整體氛圍、風(fēng)格和美感。它出自策略階段的有意設(shè)定，而不是來自創(chuàng)意和文案人員的“藝術(shù)”創(chuàng)造。廣告格調(diào)有兩個(gè)重要依據(jù)：一是訴求對(duì)象，二是品牌形象2廣告訴求的三種方式：一是主要作用于情感的感性訴求；二是主要作用于認(rèn)知的理性訴求；三是同時(shí)作用于訴求對(duì)象的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求2對(duì)廣告創(chuàng)意不同的解釋：（1）過程、活動(dòng)說；（2）主意說；（3）才能、思維方式說2“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異：說創(chuàng)意是“廣告信息傳達(dá)方式”，是因?yàn)閯?chuàng)意環(huán)節(jié)所要解決的核心問題，就是“廣告應(yīng)該怎么說”，也就是將廣告信息傳達(dá)給訴求對(duì)象并達(dá)到說服效果的方式。創(chuàng)意存在于廣告作品中，又存在于作品之外。說它存在于作品中，是因?yàn)閮?yōu)秀的廣告作品無不深刻體現(xiàn)出創(chuàng)意的精髓；說它存在于廣告作品之外，是因?yàn)閯?chuàng)意不是廣告中的文案，不是字體和版式的設(shè)計(jì)，不是漂亮的圖片，不是電視廣告精美的拍攝和制作。它不是呈現(xiàn)在廣告作品中的任何一種具體要素，而是關(guān)于廣告信息如何傳達(dá) 的“想法”、“概念”。也有人認(rèn)為創(chuàng)意是“有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)方式 ”。我們認(rèn)為，“表現(xiàn)方式”更注重將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體作品的手段，或者作品中具體呈現(xiàn)出來的各種要素，容易使人誤以為創(chuàng)意是對(duì)廣告“形式”的考慮，而非對(duì)“信息傳達(dá)”的思考2創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(1)創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；（2）創(chuàng)意是一種“概念”；（3）創(chuàng)意是“概念”加“點(diǎn)子”。2創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷：僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念；僅有概念，缺乏精彩的點(diǎn)子；以奢華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足2與消費(fèi)者連接的創(chuàng)意思路：主張概念；印象概念；提案概念；象征概念2從創(chuàng)意到文案：找到核心創(chuàng)意解析創(chuàng)意要素；文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；（2）準(zhǔn)確闡述巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)；文案與畫面的關(guān)系真正有效的創(chuàng)意應(yīng)有：（1）創(chuàng)造性；（2）簡(jiǎn)明；（3）人性化3獨(dú)得創(chuàng)造性的幾種方法：突破定勢(shì)，逆向思維；熟悉事物，新鮮含義；平常事物，超常組合；挖掘生活中的幽默感和戲劇性3創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：訴求單一；信息明確；聯(lián)系簡(jiǎn)單；表現(xiàn)簡(jiǎn)潔3創(chuàng)意的人性化：創(chuàng)意的人性化，就是順應(yīng)人性、善用人性、通過喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。人性化的廣告應(yīng)該平等對(duì)待消費(fèi)者，而不是對(duì)他們說教；應(yīng)是生動(dòng)的，而不是刻板的；應(yīng)該是包含趣味的，而不是枯燥無味的；應(yīng)該是形象的，而不是抽象的；應(yīng)該是與人們的生活和情感發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的，而不是自說自話的；應(yīng)該幽默的，而不是浮滑的；應(yīng)該是給人希望的，而不是渲染缺憾的；應(yīng)該是健康的，而不是低俗的正如人性是在一點(diǎn)一滴的日常生活中體現(xiàn)出來，如何讓創(chuàng)意更人性化，也沒有規(guī)律可循，只有通過豐富的生活體驗(yàn)和對(duì)人的共同的心理與行為的深刻把握獲得。我們可以從成功的創(chuàng)意中汲取一些經(jīng)驗(yàn)，但首要的是準(zhǔn)備好一顆“平常心”。3如何做到人性化：保持普通人的平常心；生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性；讓人性自然流露；要尊重常理，合理想象；從細(xì)節(jié)發(fā)想；加入生動(dòng)和趣味3廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法：出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象:（1）直接點(diǎn)明訴求對(duì)象最主要特征（2）描述訴求對(duì)象典型個(gè)性、心理或行為方式。展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我。展現(xiàn)熟悉情境。展現(xiàn)向往情境。提供訴求對(duì)象想要的資訊。呈現(xiàn)問題，提出解決之道。在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。易于為訴求對(duì)象接受的視聽要素、美感、娛樂性3受眾接受信息的選擇性定律：選擇性接觸；選擇性理解；選擇性記憶3代言人使用的利益：使用代言人，從根本上說，可以避免企業(yè)或者產(chǎn)品直接面積消費(fèi)者推銷，提高廣告可讀性、可看性、可信性。并且最恰當(dāng)?shù)拇匀瞬坏軅鬟_(dá)產(chǎn)品的信息，還能夠幫助廣告將某種受目標(biāo)消費(fèi)者歡迎的性格特點(diǎn)與品牌形象聯(lián)系起來，為品牌樹立鮮明、有利的形象，耐克使用體育明星塑造品牌形象可以說是最典型的個(gè)案3代言人的姿態(tài)：代言人的使用要真正收到正面的、積極的效果，必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說話。無論廣告使用什么樣的代言人，他們的形象和表現(xiàn)都應(yīng)該真實(shí)自然，沒有刻意加工和美化的痕跡3典型代言人：（1）名人；（2）企業(yè)成員；(3)典型滿意顧客或典型好感人物；（4）群體中的輿論領(lǐng)袖；（5）專家非代言人訴求：象征形象；產(chǎn)品廣告中的“我”；企業(yè)廣告中的“我們”；沒有人說話時(shí)4廣告訴求的三種方式：理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求4理性手法在廣告中的運(yùn)用：基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會(huì)來自氛圍的渲染、情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語句修飾，而來自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說理。：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比；：提供成因、示范效果、提出和解答疑問；：比較、防御和駁斥；：：恐懼訴求念；4感性手法在廣告中的運(yùn)用：基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人間的情感交流；：好奇、休閑、幽默及其他；：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感4為什么要細(xì)心觀察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流；其三，女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)4現(xiàn)代女性消費(fèi)心理出現(xiàn)了以下新的動(dòng)向：(l)女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化；(2)女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向；(3)女性的自立動(dòng)向；(4)女性的即時(shí)動(dòng)向；(5)女性的愉快動(dòng)向4情理結(jié)合手法的運(yùn)用：基本思路是：既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活運(yùn)用理性訴求的各種手法和感性訴求的各種情感性內(nèi)容。4廣告語：廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念4廣告語的特性：；；4廣告語的信息傳播功能：；，50、廣告語對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值： 品牌核心特性；；5廣告語的結(jié)構(gòu)：；；；5廣告語的風(fēng)格：；；；5廣告語寫作要點(diǎn)：；；；；；；；5標(biāo)題：標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句5標(biāo)志的本質(zhì)：；5標(biāo)題的形式：；；、有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向：；5標(biāo)題的創(chuàng)造性表現(xiàn)手法：；；；；；；；5正文：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文是一個(gè)廣告的主體，但也是最容易為訴求對(duì)象忽略，如何持續(xù)吸引信訴求對(duì)象的注意力，對(duì)于正文寫作至關(guān)重要60、正文的功能：（1）支持標(biāo)題：正文承接標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支；（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求：正文傳達(dá)完整的廣告信息，并且進(jìn)行必要的解釋。廣告的理性說服或者情感溝通，主要在正文中展開；（3）培養(yǎng)購(gòu)買欲望和號(hào)召行動(dòng)：標(biāo)題側(cè)重于引起注意和興趣，正文則更深入一層，通過更為具體的信息和所采用的說服手段，在企業(yè)和品牌形象廣告中培養(yǎng)訴求對(duì)象的信任感，在產(chǎn)品廣告中培養(yǎng)訴求對(duì)象的購(gòu)買欲望，并號(hào)召訴求對(duì)象采取購(gòu)買行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍：每一創(chuàng)意都要求特定的風(fēng)格和氛圍，標(biāo)題可以奠定廣告風(fēng)格的基調(diào)，而風(fēng)格的完整呈現(xiàn)和氛圍的營(yíng)造，主要通過正文完成6正文的內(nèi)容：；；6正文的信息量：，以豐富信息建立認(rèn)知；；6正文內(nèi)容的組織：：（1）開頭——承接標(biāo)題、保持興趣；（2）主體——展開訴求；（3）結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召；：（1）每一段落最好只說一層意思；2）可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長(zhǎng)段落劃分為容易閱讀的小段落；（3）如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文，將信息逐條分列。必要時(shí)可以加上序號(hào)或醒目的符號(hào)以提示讀者；（4）如果正文較長(zhǎng)，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題，突出重要信息，引導(dǎo)讀者閱讀。6正文表現(xiàn)形式：；；；；；6隨文：隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。6隨文的內(nèi)容：；；；；；：況包括（1）如果廣告中提供的產(chǎn)品圖形可能與實(shí)物不符，應(yīng)注明“產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，圖形僅供參考”；（2）如果廣告中的演示或示范過程短于實(shí)際需要的時(shí)間，應(yīng)注明“實(shí)際xx分鐘”；（3）贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)的廣告最好注明廣告主“保留活動(dòng)解釋權(quán)”。（企來）名稱與標(biāo)志6隨文的形式：；；6長(zhǎng)文案是否過時(shí)：長(zhǎng)短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一個(gè)標(biāo)志。寫長(zhǎng)文案還是寫短文案要視廣告創(chuàng)意、版面與時(shí)間、廣告的信息量而定。但目前狀況卻是，報(bào)紙、雜志廣告版面越來越大，文案卻越寫越短。文案人員相當(dāng)普遍地認(rèn)為，現(xiàn)在是電波媒介的時(shí)代，人們已經(jīng)不像報(bào)紙時(shí)代那樣喜歡閱讀，根本沒有耐心閱讀篇幅較長(zhǎng)的廣告。創(chuàng)意人員在討論廣告設(shè)計(jì)時(shí)，甚至將文案稱為沒有人會(huì)看的“灰色地帶”——因?yàn)橥ǔ５淖龇ㄊ前盐陌该苊苈槁榈鼐幣懦梢粋€(gè)小小的豆腐塊，以保證版面美觀。我們認(rèn)為，生活節(jié)奏的加快和媒介的多元化確實(shí)對(duì)廣告的傳播方式帶來一些影響，但廣告應(yīng)該通過增加創(chuàng)造性來回應(yīng)這些變化，而不是放棄某種具體的形式。6長(zhǎng)文案的特殊作用：“重要信息”；70、長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性手法：：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求；7廣告內(nèi)容發(fā)想方向：：企業(yè)核心理念；（1）獨(dú)特定位；（2）品牌個(gè)性與觀念；（3）情感關(guān)聯(lián)；（1）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；（2）消費(fèi)者利益；（3）行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)利益；