【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）四、品牌延伸的命名多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫作 第一節(jié)廣播廣告概述廣播——通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。一、廣播媒介優(yōu)勢(shì)：傳播快捷/收聽(tīng)方便（制作成本低/播出費(fèi)用低——適合低預(yù)算的廣告活動(dòng)和長(zhǎng)期的廣告提醒；制作簡(jiǎn)單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強(qiáng)時(shí)效性的廣告給人以廣闊的想像空間）二、廣播廣告的構(gòu)成要素及類型構(gòu)成要素人聲－－“認(rèn)出”說(shuō)話者；音效－－情境暗示；音樂(lè)－－烘托氣氛廣播媒介的類型傳輸方式：有線廣播和無(wú)線廣播（網(wǎng)絡(luò)）調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺(tái)）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）內(nèi)容：綜合臺(tái)/專業(yè)臺(tái)專業(yè)電臺(tái)聽(tīng)眾特性更為鮮明，適合訴求對(duì)象集中的廣告廣播廣告主要類型和規(guī)格60秒、30秒、15秒、5秒；提供節(jié)目廣告、插播廣告、電臺(tái)廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告三、文案對(duì)廣播媒介特性的配合有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求純粹的聽(tīng)覺(jué)媒介，形象性差；綜合運(yùn)用人聲、音樂(lè)和音響——聲情并茂，感染力強(qiáng)于平面媒介；盡量用容易理解的口語(yǔ)；不能使用過(guò)于書面化的語(yǔ)言；避免使用過(guò)長(zhǎng)的、復(fù)雜的句子 避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞；生動(dòng)形象，能夠讓聽(tīng)眾通過(guò)想象在頭腦中形成畫面；充分借助人聲的表現(xiàn)力；使用對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、廣告歌等長(zhǎng)于表現(xiàn)情感與情緒的形式。非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象；傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡；廣告必須將信息一次傳達(dá)到位；讓聽(tīng)眾馬上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點(diǎn)/做富有吸引力的傳達(dá)。告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化；信息無(wú)法保存；應(yīng)選擇單純明確、只需簡(jiǎn)單說(shuō)明，無(wú)需深入解釋的信息；只突出品牌；只告知產(chǎn)品的一個(gè)容易理解的鮮明特性；或者承諾一個(gè)明確的利益。吸引不專注的聽(tīng)眾：聽(tīng)眾可以隨時(shí)根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力；減弱了聽(tīng)眾對(duì)廣告的抵觸心理；增加了廣告到達(dá)訴求對(duì)象的難度；運(yùn)用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力娛樂(lè)性和私密性：廣播是一種偏重娛樂(lè)的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松；大部分廣播節(jié)目都針對(duì)特定對(duì)象，注意配合節(jié)目風(fēng)格；一種個(gè)人化的、私密性比較強(qiáng)的媒介，更適合感性的訴求手法四、文案與廣播廣告其他要素配合文案與音樂(lè)、音響的有效配合采用人聲、音樂(lè)、音響三種聽(tīng)覺(jué)符號(hào),音樂(lè)音響；為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味； 增加廣告的現(xiàn)場(chǎng)感；幫助營(yíng)造氛圍、情境、風(fēng)格，形象展現(xiàn)品牌個(gè)性；推進(jìn)廣告信息的展開(kāi)、幫助突出重要信息；有效促進(jìn)聽(tīng)眾的想象活動(dòng)、延伸聽(tīng)眾的想象空間。廣播廣告文案的篇幅每分鐘150字的普通語(yǔ)速/30秒/75字；15秒/40字，品牌個(gè)性和具體表現(xiàn)形式的要求五、廣播廣告文案的特征用聲音粘住聽(tīng)眾聲音的分類：語(yǔ)音、音效、音樂(lè)；時(shí)間的藝術(shù)：過(guò)程、節(jié)奏、語(yǔ)速；流暢與震撼；學(xué)會(huì)節(jié)制學(xué)會(huì)用聽(tīng)覺(jué)思考大聲念出來(lái)；學(xué)會(huì)與人合作、協(xié)調(diào)（播音員、演員、音樂(lè)、音效創(chuàng)作人、錄音師、廣播導(dǎo)演等）第二節(jié)廣播廣告方案寫作一、廣播文案寫作結(jié)構(gòu)與原則結(jié)構(gòu)：開(kāi)始－－情境（在哪？誰(shuí)在說(shuō)話？）中間－－內(nèi)容（核心信息、理由）結(jié)束－－結(jié)論（說(shuō)出主題、包裝賣點(diǎn)、提供購(gòu)買信息、鼓勵(lì)行動(dòng)）寫作原則：親切性原則、動(dòng)聽(tīng)性原則 引入生動(dòng)的人物角色引入“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦 營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽(tīng)眾想象 傳達(dá)真情實(shí)感 善用聽(tīng)的特性建立聲音的LOGO－－聽(tīng)覺(jué)記憶（CI）寫作要點(diǎn)：為聽(tīng)而寫通俗易懂句式靈活引發(fā)想像講求節(jié)奏適當(dāng)重復(fù)注意停頓鼓勵(lì)行動(dòng) P176二、廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳（播報(bào)式）人物對(duì)話－－－（問(wèn)答、情節(jié)）人物獨(dú)白（抒情、詩(shī)歌）廣告歌借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式三、廣播廣告的導(dǎo)演文案＝導(dǎo)演 人聲導(dǎo)演、音效導(dǎo)演、音樂(lè)導(dǎo)演第三節(jié) 廣播廣告腳本一、廣播廣告腳本的格式格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時(shí)間、腳本主題、腳本陳述廣播廣告腳本注意事項(xiàng)音樂(lè)、音響效果要求、角色分配、語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的描述；音效和音樂(lè)要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對(duì)應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時(shí)間順序列出（P187）第六章電視廣告文案寫作第一節(jié) 電視廣告概述一、電視媒介概況覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介電視媒介的主要類型傳輸方式：有線/無(wú)線/衛(wèi)星/圖文。覆蓋范圍：全國(guó)性電視媒介/地方性電視媒介。傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟(jì)/電影/生活電視廣告主要類型和規(guī)格提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報(bào)時(shí)；規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)具有很強(qiáng)的信賴感；具有很強(qiáng)的感染力；容易產(chǎn)生話題效果三、電視廣告的構(gòu)成要素視覺(jué)部分，包括屏幕畫面和字幕； 聽(tīng)覺(jué)部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)和音響； 文法句法蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。第二節(jié)電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性：電視媒體特點(diǎn)：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過(guò)程中除了運(yùn)用一般的語(yǔ)言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語(yǔ)言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本二、文案對(duì)電視媒介特性的配合： 視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果：動(dòng)態(tài)視覺(jué)符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫面）靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)（字幕）多種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)（人聲、音樂(lè)、音響）。適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場(chǎng)/過(guò)程/現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)/形象真實(shí)/可信度高 廣告文案必須與畫面緊密配合、互為補(bǔ)充 非持久性媒介：追求即時(shí)效果： 文案要與畫面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益點(diǎn) 將信息一次傳達(dá)到位告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋： 電視的解釋能力強(qiáng)于廣播可以對(duì)廣告信息進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋，如示范/比較 應(yīng)對(duì)觀眾的抵觸：觀眾具有較強(qiáng)的抗拒心理運(yùn)用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時(shí)間抓住觀眾的注意力 減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強(qiáng)迫性說(shuō)辭和保持良好格調(diào)。配合觀眾休息及娛樂(lè)需求： 一種偏重娛樂(lè)的媒介盡量配合觀眾休息和娛樂(lè)的需求 做比較輕松宜人的表現(xiàn)避免嚴(yán)肅、沉重、丑陋、低俗及不合時(shí)宜。三、電視廣告文案的寫作要點(diǎn)：充分利用圖像，“一字千金”文案要彌補(bǔ)畫面的不足，深化內(nèi)涵文案要簡(jiǎn)潔明了語(yǔ)言不要追求自身的完整性開(kāi)頭的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)四、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式畫外音；人物語(yǔ)言——對(duì)話/面向觀眾的發(fā)言；字幕——電視畫面上疊印的文字； 廣告歌——畫外音/人物之口。五、文案與畫面的配合畫面要素：人物及其活動(dòng)、場(chǎng)景及場(chǎng)景變化、靜態(tài)產(chǎn)品圖形、卡通形象、字幕等等 聲音要素：人聲、音樂(lè)、音響。與畫面的互補(bǔ)；以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息；文案與畫面進(jìn)程一致；文案盡量少而精六、電視廣告的表現(xiàn)形式故事式問(wèn)題解決式動(dòng)畫式生活片斷式證言/代言人式主持人式產(chǎn)品演示式(示范式)歌曲式(MTV)生活方式展現(xiàn)式 第三節(jié)電視腳本和故事版一、腳本類型：文字腳本圖畫腳本分鏡頭腳本二、文字腳本的內(nèi)容創(chuàng)意腳本主題廣告長(zhǎng)度；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對(duì)話、旁白、音樂(lè)、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時(shí)間、方式；拍攝鏡頭類型三、故事版是指描述廣告畫面和文案順序的一個(gè)個(gè)分鏡頭草圖第七章 其他媒體廣告文案寫作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)：目標(biāo)營(yíng)銷 信息量大 形式豐富 互動(dòng)性強(qiáng) 更新方便 效果易測(cè) 銷售潛力二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：非強(qiáng)迫性 高交互性 便利性 豐富性 低廉性 精確性三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用：傳播信息、樹(shù)立形象、刺激試購(gòu)四、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式旗幟(橫幅)廣告關(guān)鍵詞廣告按鈕廣告(Buttons)在線分類廣告畫中畫廣告彈出式廣告游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)廣告電子郵件廣告EmailWEB站點(diǎn)“披著廣告外衣的地址”富媒體廣告1互動(dòng)游戲廣告(Interactive Games)1墻紙廣告(Wallpaper)1贊助式廣告(Sponsorships)1競(jìng)賽式廣告(Contests amp。 Promotions)1強(qiáng)制性廣告1巨型(幅)廣告1文字鏈接廣告1聊天室廣告1無(wú)線網(wǎng)絡(luò)短信息廣告五、網(wǎng)站的注冊(cè)與設(shè)計(jì)：網(wǎng)址注冊(cè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)六、撰寫網(wǎng)頁(yè)文本的要點(diǎn)：突出關(guān)鍵字務(wù)必保證次標(biāo)題有意義而不僅僅是聰明每一段旨在一個(gè)創(chuàng)意運(yùn)用符號(hào)來(lái)表達(dá)復(fù)雜的思想運(yùn)用倒金字塔的方式寫你的文案精簡(jiǎn)詞匯七、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧 一）、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的寫作風(fēng)格 定向傳播策略與交互傳播策略：定向傳播策略寫作風(fēng)格：定向傳播是指對(duì)那些特寫的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。與直郵廣告接近，選準(zhǔn)目標(biāo)，不要引起反感。交互傳播策略寫作風(fēng)格交互式：突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，雙向交流(1)采用設(shè)置或誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言與形式，引發(fā)點(diǎn)擊與參與。(2)進(jìn)一步設(shè)置深入全面詳細(xì)的信息八、寫作技巧語(yǔ)言要生動(dòng)－－瞬間吸引人注意注意語(yǔ)言與畫面的配合語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性語(yǔ)言形式受投放的網(wǎng)站決定 課本P222224 第二節(jié)直接郵寄廣告文案的寫作一、什么是直郵廣告（DM）直接郵寄廣告（directmail advertising）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直接營(yíng)銷的一種形式、直接完成銷售或者引發(fā)查詢的有效方法優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)對(duì)象明確（方便直接針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行訴求）到達(dá)率高（能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的干擾）促銷性強(qiáng)、信息量大（便于控制廣告的發(fā)行量）、效果容易測(cè)定（能通過(guò)回應(yīng)情況判斷廣告效果）、創(chuàng)意靈活。缺點(diǎn)：千人成本高于大眾媒介；許多消費(fèi)者將直郵視為“垃圾郵件”；三、選擇直郵廣告的前提是否有足夠的產(chǎn)品或服務(wù)的信息是否有的消費(fèi)者名錄是否已經(jīng)準(zhǔn)備好獎(jiǎng)項(xiàng)或贈(zèng)品是否確立了信函的主導(dǎo)地位四、直郵廣告文案寫作要點(diǎn)：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語(yǔ)氣： 文案難度不要超過(guò)讀者的理解力： 不要怕文案太長(zhǎng)： 反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫作一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報(bào)招貼、霓虹燈、交通廣告等二、戶外廣告的優(yōu)勢(shì)：廣泛涵蓋地方市場(chǎng)、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強(qiáng)三、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)信息單純文案簡(jiǎn)短畫龍點(diǎn)睛四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計(jì)要點(diǎn)明顯醒目巧用環(huán)境注意時(shí)機(jī)調(diào)動(dòng)參與 第八章企業(yè)廣告文案寫作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動(dòng)廣告等（旨在謀求經(jīng)濟(jì)利益）一、企業(yè)廣告的概念：不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對(duì)某一社會(huì)事件公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。實(shí)體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)、形象二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－公關(guān)色彩 樹(shù)立企業(yè)形象闡明企業(yè)理念三、企業(yè)廣告的作用 樹(shù)立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達(dá)對(duì)社會(huì)、政治和環(huán)境問(wèn)題的看法、更有利于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)廣告的訴求主題：社會(huì)導(dǎo)向，消費(fèi)者導(dǎo)向，企業(yè)生存導(dǎo)向而非經(jīng)濟(jì)得益導(dǎo)向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)形象廣告文案介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他的理解和支持詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增